定價(jià)的７大錯(cuò)誤

定價(jià)過(guò)程中不可避免會(huì)遇到矛盾困惑之處，這是影響銷售和利潤(rùn)的關(guān)鍵問(wèn)題。

任何公司面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是定價(jià)。

這規(guī)律不僅適用于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，也適用于成熟企業(yè)，尤其在那些利潤(rùn)率低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。多數(shù)定價(jià)問(wèn)題的共同核心是風(fēng)險(xiǎn)：價(jià)格設(shè)定太高的風(fēng)險(xiǎn)——可能會(huì)失去潛在的客戶；價(jià)格設(shè)定太低的風(fēng)險(xiǎn)——利潤(rùn)減少了。

這種“定價(jià)矛盾”驅(qū)使多數(shù)企業(yè)家采取折扣策略。然而，多數(shù)情況下的風(fēng)險(xiǎn)可以通過(guò)獲取更多的信息來(lái)消除。通常，你了解得越多，可能承受的風(fēng)險(xiǎn)就越少。從這個(gè)角度上說(shuō)，定價(jià)的實(shí)質(zhì)就是盡可能多地獲得信息：你所在的市場(chǎng)、客戶以及決定利潤(rùn)的企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)。

生意上沒(méi)有秘密，只有你還不知道的信息。說(shuō)到定價(jià)問(wèn)題，以下是在創(chuàng)業(yè)階段避免犯錯(cuò)的7種方法。如果你能避免這些錯(cuò)誤，就不僅能在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先，還能超越多數(shù)其他企業(yè)。

1．價(jià)格太低，總在減價(jià)：對(duì)有些公司來(lái)說(shuō)，這并不是錯(cuò)誤，這完全是戰(zhàn)略，但并不是非常好的戰(zhàn)略。價(jià)格總是走低可能會(huì)獲得較高的營(yíng)業(yè)收入，但也可能會(huì)損失你的利潤(rùn)底線，這關(guān)系到企業(yè)的生存問(wèn)題。你需要平衡利潤(rùn)和價(jià)格的關(guān)系。

2．所有產(chǎn)品保持同樣的毛利率：沒(méi)有規(guī)則說(shuō)所有的產(chǎn)品都需要同樣的毛利率。事實(shí)上，周轉(zhuǎn)慢的項(xiàng)目需要更高的毛利率。如果銷量很大那么還可以用低些的毛利率。即使是這樣，你還是應(yīng)該尋找既能增加銷量又能提高毛利率的方式。

3．不理解毛利與加價(jià)率的差別：毛利率總是基于銷售價(jià)格。而加價(jià)率總是基于進(jìn)貨成本。我曾有一個(gè)客戶不理解其中的差別，以100％的加價(jià)率報(bào)出了一系列產(chǎn)品的價(jià)格，然后又減掉50％達(dá)成銷售。最終的結(jié)果?實(shí)際上這家商店基本上是以成本價(jià)銷售。別犯同樣的錯(cuò)誤。

4．總是遺漏某些成本因素：為了正確地定價(jià)，需要識(shí)別每一項(xiàng)成本。即使是微不足道的項(xiàng)目，像信用卡處理費(fèi)，通常也會(huì)增加每筆交易1％～2％的成本。其它的項(xiàng)目，像送貨或運(yùn)輸成本，也能在不知不覺(jué)中增加成本。出售商品的成本對(duì)你的生存底線有著重大影響。

5．與競(jìng)爭(zhēng)者采取類似策略：不要跟風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)，多做點(diǎn)功課，發(fā)現(xiàn)你真正能為顧客提供的價(jià)值。然后根據(jù)這種價(jià)值給商品定價(jià)。這樣做你就處于非常有利的位置，能抵御競(jìng)爭(zhēng)保持價(jià)格。只要你有了自己的充足“理由”，你的報(bào)價(jià)就值這個(gè)價(jià)。

6．基于銷售價(jià)格及利潤(rùn)百分比設(shè)定銷售傭金：對(duì)于使用基于傭金制度的銷售隊(duì)伍的公司來(lái)說(shuō)，這和毛利率／加價(jià)率之間的區(qū)別是類似的。采用何種基數(shù)來(lái)計(jì)算傭金將直接影響公司的利潤(rùn)。利潤(rùn)是惟一重要的數(shù)字。從營(yíng)業(yè)收入中支付傭金意味著你將公司的部分利益讓給了銷售人員。

7．打折沒(méi)有增加價(jià)值，只是減少了利潤(rùn)價(jià)值：打折10％，通?？赡苄枰噤N售50％的產(chǎn)品才能保持利潤(rùn)底線。在打折的游戲中成本也會(huì)增加，所以這樣做的公司差不多是將自己驅(qū)逐出商場(chǎng)。不要在交易中削減要價(jià)，你應(yīng)該問(wèn)自己是否有增加產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的方法。這種“附加值”意味著你能“放棄”一些不能產(chǎn)生利潤(rùn)的東西。正確實(shí)施后，它也能改善客戶體驗(yàn)。好體驗(yàn)是獲得回頭客的關(guān)鍵，利潤(rùn)也會(huì)隨之增加。

熟練處理所謂的“定價(jià)矛盾”，你就會(huì)對(duì)所在的領(lǐng)域得心應(yīng)手。一旦你處理得好，你就會(huì)對(duì)自己產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值有信心，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則往往會(huì)急于放棄價(jià)格底線。

(譯 梁曉平)