別了，貝塔斯曼

消失的門店

張琳這一周來被遲遲不見蹤影的《鬼吹燈大結(jié)局》搞得有些心煩意亂。

6月19日傍晚，她來到北京市宣武門地鐵附近的貝塔斯曼書友會(huì)門店（以下簡(jiǎn)稱宣武門店）交涉，工作人員讓她第二天再來，她不得不再一次悻悻而歸，這已經(jīng)是第三次了。

前一天晚上，貝塔斯曼的人本來說好了10點(diǎn)鐘把書送到她家中，可是張琳等到晚上11點(diǎn)多鐘也沒收到書。

在某金融機(jī)構(gòu)工作的張琳告訴《經(jīng)濟(jì)》，由于家就住在附近，自己經(jīng)常來宣武門店買書看書。

門店的工作人員告訴《經(jīng)濟(jì)》，去年10月這家門店開業(yè)，屬于貝塔斯曼旗下北京貝塔斯曼21世紀(jì)圖書連鎖有限公司（以下簡(jiǎn)稱北京貝塔斯曼）的連鎖門店。

今年3月，張琳成為這家門店的會(huì)員，不到一個(gè)月，她購(gòu)買書的積分就達(dá)到了白金卡資格要求?！八麄兏嬖V我白金卡就可以最低打7折了”。

不料，到了5月，張琳被告知之前的積分作廢，此前算作上一年，新積分要從當(dāng)月開始算起。

更讓張琳沒想到的是，這家開業(yè)僅半年多的門店又要關(guān)門了?！澳俏业臅?huì)員卡豈不是又要作廢了？”

此前不到一周，北京貝塔斯曼剛剛對(duì)外宣布，將于7月31日前，全部關(guān)閉其全國(guó)范圍內(nèi)的36家連鎖書店業(yè)務(wù)，包括北京的7家門店。

上海貝塔斯曼書友會(huì)的相關(guān)人員告訴《經(jīng)濟(jì)》，由貝塔斯曼集團(tuán)控股的北京貝塔斯曼將終止連鎖書店的業(yè)務(wù)，但不包括上海的8家連鎖店。與即將關(guān)閉的門店不同，這8家門店隸屬于上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海貝塔斯曼）。

五年前，中國(guó)搞了個(gè)開放圖書零售和批發(fā)市場(chǎng)向外資開放的政策，于是貝塔斯曼直接集團(tuán)（Direct Group）收購(gòu)北京21世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司40%的股份。這也是這家德國(guó)出版巨頭繼上海合資公司后的第二家中國(guó)合資企業(yè)，同時(shí)也是第一家中外合資全國(guó)性圖書連鎖機(jī)構(gòu)。

通過合資，貝塔斯曼獲得了做實(shí)體門店業(yè)務(wù)的資格。之后，北京貝塔斯曼邁開了布局連鎖門店的步伐。

夢(mèng)想的泡沫很快被吹破了。原來單純依靠書友會(huì)模式的貝塔斯曼在初涉連鎖店后，由于成本急劇上升，發(fā)展并不順利。

最近，貝塔斯曼中國(guó)總部執(zhí)行董事于樂對(duì)媒體表示，多年來他們?cè)诠芾砗拓?cái)務(wù)上做了大量的投入，但連鎖書店目前的財(cái)務(wù)狀況無法令人滿意，也缺乏必要的規(guī)模效益。

據(jù)悉，光北京門店數(shù)量一度就膨脹到了17家，其中不乏處于黃金地段的東方廣場(chǎng)店、新世界店、東四店、君太店，等等；但現(xiàn)今這些門店均關(guān)門大吉了。

事實(shí)上，關(guān)閉門店行動(dòng)早就開始了。兩年前， 貝塔斯曼關(guān)閉北京10多家圖書連鎖店，此前還關(guān)了杭州3家店，門店數(shù)量和位置也在不斷調(diào)整。去年，貝塔斯曼與家樂福合作，在后者店面中設(shè)立店中店，但效果并不好。

只不過，這次關(guān)閉不再是調(diào)整，而是徹底的戰(zhàn)略退出。根據(jù)媒體的報(bào)道，隸屬貝塔斯曼直接集團(tuán)的中國(guó)子公司（即北京貝塔斯曼）將被關(guān)閉，400多名員工已被遣散。

在中國(guó)，直接集團(tuán)的收入不足整個(gè)集團(tuán)所有業(yè)務(wù)的25%。據(jù)悉，此前貝塔斯曼曾打算將相關(guān)業(yè)務(wù)出售給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，因價(jià)格問題擱淺。

不僅僅在中國(guó)，貝塔斯曼已經(jīng)準(zhǔn)備將年收入10億美元的直接集團(tuán)美國(guó)分公司出售。

易觀國(guó)際認(rèn)為，貝塔斯曼關(guān)閉盈利困難的連鎖書店業(yè)務(wù)，為圖書網(wǎng)上零售市場(chǎng)沖擊傳統(tǒng)書店業(yè)務(wù)的典型體現(xiàn)。

易觀國(guó)際分析師曹飛在一篇評(píng)論中指出，傳統(tǒng)書店的房租成本等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較高，且采購(gòu)和銷售價(jià)格上都缺少競(jìng)爭(zhēng)力，中小型書店在大中城市受到網(wǎng)上零售市場(chǎng)和新華渠道的大型書城的雙向夾擊，生存形勢(shì)嚴(yán)峻。

沒落的書友會(huì)

張琳喜歡稱貝塔斯曼書友會(huì)為“貝塔”，她曾是一名貝塔斯曼書友會(huì)會(huì)員。一次購(gòu)書經(jīng)歷讓她念念不忘，持有白金卡的她可以更低的折扣買到全套《泰戈?duì)栐?shī)集》。

在兩個(gè)多禮拜的等待后，張琳終于收到了?！按蜷_一看，竟然有兩本一模一樣的，我馬上打電話告訴了貝塔?！痹谪愃孤盍藘芍芤院?，她得到消息，這本書總部已經(jīng)沒有貨了，她不得不退了全集。前前后后耗費(fèi)了一個(gè)月，這讓王琳當(dāng)時(shí)郁悶得很。

貝塔斯曼堅(jiān)持了十多年的書友會(huì)模式也在遭遇著中國(guó)讀者的冷落。

不是所有的堅(jiān)持都能成功。曾意氣風(fēng)發(fā)的貝塔斯曼在中國(guó)這片土地上熬了十一個(gè)年頭，面對(duì)虧損狀態(tài)，它的忍耐也到了極限。

貝塔斯曼和中國(guó)科技圖書公司于1995年2月合資建立上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司，1997年，他們?cè)谏虾＝⒘酥袊?guó)第一個(gè)合資書友會(huì)，首次將風(fēng)行全球的貝塔斯曼書友會(huì)的經(jīng)營(yíng)理念帶到了中國(guó)。

可以想象當(dāng)年貝塔斯曼剛剛推出書友會(huì)時(shí)的壯志豪情。那個(gè)時(shí)候郵購(gòu)目錄，書友會(huì)席卷整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)，當(dāng)時(shí)月進(jìn)10萬會(huì)員都是小意思。但到1999年，150萬會(huì)員的規(guī)?；径ㄐ?，到現(xiàn)在也沒有再突破。

“記得那個(gè)時(shí)候的《讀者》、《青年文摘》等讀物都有貝塔斯曼書友會(huì)的廣告。”廣州某雜志編輯楊小明告訴《經(jīng)濟(jì)》，讀初中時(shí)他就隨了貝塔斯曼會(huì)員的這個(gè)潮流。只是上了高中后，課程緊了，他沒有及時(shí)地購(gòu)買新的書籍，就被自動(dòng)地清除出了會(huì)員行列。再后來，他幾乎忘了貝塔斯曼會(huì)員這回事。

貝塔斯曼對(duì)會(huì)員的嚴(yán)格控制使得大批會(huì)員撤退。想成為貝塔斯曼的會(huì)員就要履行會(huì)員的義務(wù)：會(huì)員每季度必須至少買一本書，如果過了兩個(gè)月仍然沒有買新書，馬上會(huì)收到一封提醒信，接下來的半個(gè)月內(nèi)還不購(gòu)買，即發(fā)送一本當(dāng)季的“主要推薦書”，書送到后就得付款了，如果不接受，就自動(dòng)失去會(huì)員的資格。楊小明就是因?yàn)闆]有繼續(xù)買書而被清除出列。

再者，貝塔斯曼書友會(huì)在德國(guó)本土的和中國(guó)的會(huì)員有很大區(qū)別。在德國(guó)的書友會(huì)成員基本都是有穩(wěn)定收入的成熟人士，而在中國(guó)則以中學(xué)生居多。學(xué)生的特點(diǎn)就是忘性太大，很容易就選擇離開。就像楊小明，一度忘記了貝塔斯曼的存在。這些或許是對(duì)七年來一成不變的150萬會(huì)員的一點(diǎn)解釋。

郵購(gòu)方式也是很多人不愿意接受的。張琳由書友會(huì)會(huì)員變身為門店會(huì)員就是因?yàn)椴幌矚g郵寄方式?！懊看味家壬蟽蓚€(gè)多星期，而且到貨時(shí)有的還會(huì)出現(xiàn)破損，沒那個(gè)耐心了。”

“內(nèi)容為先”是貝塔斯曼在國(guó)外成功的基礎(chǔ)。但在中國(guó)，尷尬的是，它無法拿到出版權(quán)和印刷權(quán)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來沒有明顯的優(yōu)勢(shì)。而且中國(guó)盜版書的猖獗情勢(shì)下，貝塔斯曼書友會(huì)有什么，地?cái)傉諛佑?，B2C圖書零售的夾擊也讓貝塔斯曼難過。

2003年，貝塔斯曼經(jīng)營(yíng)書友會(huì)業(yè)務(wù)達(dá)到了頂峰，年圖書直郵銷售額達(dá)到了1.5億元人民幣。到了去年，貝塔斯曼的直郵業(yè)務(wù)收入僅為5000萬～6000萬人民幣。

作為舶來品的書友會(huì)，顯然已在中國(guó)遭遇了“水土不服”。

命懸網(wǎng)絡(luò)零售？

貝塔斯曼似乎突發(fā)奇想開了連鎖店，時(shí)間不長(zhǎng)，它又不得不硬著頭皮一家家關(guān)閉掉。轉(zhuǎn)了一圈又回到原點(diǎn)的貝塔斯曼不僅僅承受著竹籃打水一場(chǎng)空的失落，還要面臨更多的危機(jī)。

早在1999年貝塔斯曼就創(chuàng)建了貝塔斯曼在線(BOL)，主要銷售書籍和音樂等。目前，中國(guó)貝塔斯曼在線（BOLCHINA）仍在運(yùn)營(yíng)。不過，該網(wǎng)站的圖書訂購(gòu)業(yè)務(wù)并不令人滿意。

2000年，貝塔斯曼將主要的精力集中在網(wǎng)絡(luò)的銷售上。2002年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店的銷售額超過了3000萬元，卓越則超過了8000萬元，這使得貝塔斯曼這家全球的圖書俱樂部老大有點(diǎn)拉不下臉，點(diǎn)點(diǎn)自己賺的鈔票，只有不足2000萬元。

曹飛認(rèn)為，在中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)中，當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶等網(wǎng)上零售服務(wù)商的圖書品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過貝塔斯曼，它們的折扣銷售以及免運(yùn)費(fèi)的方式也是貝塔斯曼難以競(jìng)爭(zhēng)的。

連鎖店關(guān)閉后，接下來的書友會(huì)和中國(guó)貝塔斯曼在線無疑會(huì)成為貝塔斯曼的戰(zhàn)略重點(diǎn)，尤其后者將直接面臨當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

曹飛給出的建議是，貝塔斯曼需要重新評(píng)估中國(guó)圖書零售市場(chǎng)的生存和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合其資源和優(yōu)勢(shì)，以合作或收購(gòu)的方式重新進(jìn)入網(wǎng)上零售市場(chǎng)。

同時(shí)，針對(duì)大中城市中小圖書零售商，可以借助互聯(lián)網(wǎng)為輔助銷售渠道，淘寶等平臺(tái)均為可選擇的網(wǎng)上零售平臺(tái)。

在中國(guó)這個(gè)令它難過的市場(chǎng)里，接下來，貝塔斯曼恐怕要全力以赴網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)了。既然網(wǎng)絡(luò)將是唯一的亮點(diǎn)，那就得下一番功夫。近幾年來，貝塔斯曼在歐美賺到的錢，一直主要用在亞洲和北美的投資，可事實(shí)證明，在國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)想復(fù)制到中國(guó)來很可能是失敗的。貝塔斯曼不得不重新思量中國(guó)圖書市場(chǎng)的生存競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境了。

據(jù)貝塔斯曼集團(tuán)2007年財(cái)報(bào)，該集團(tuán)目前最大利潤(rùn)并非來自圖書郵購(gòu)，而是主營(yíng)電視、廣播媒體的RTL集團(tuán)，去年收入57億歐元。顯然，書友會(huì)模式的圖書郵購(gòu)已不在其主業(yè)。

不久前，今年初接任貝塔斯曼集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO的哈特穆·奧斯特洛夫斯基在北京表示，直接集團(tuán)正在進(jìn)行全球戰(zhàn)略調(diào)整，各種選擇都在考慮中，包括可能將該公司出售。

業(yè)界人士分析，由于整個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，如果貝塔斯曼中國(guó)業(yè)務(wù)不能迅速有起色，那么，其最終退出中國(guó)也不是沒有可能。

偶爾上中國(guó)貝塔斯曼在線的張琳似乎并不看好其網(wǎng)絡(luò)零售，“感覺網(wǎng)站上的書沒有以前豐富了。”