奧巴馬五招制勝

4年前的一天，伊州女眾議員賈尼絲一沙科斯基到白宮公干，布什與她握手時(shí)，注意到她胸前那枚“支持奧巴馬競(jìng)選參院”的徽章。當(dāng)時(shí)，奧巴馬正在伊利諾伊州競(jìng)選聯(lián)邦參議員?？吹讲际餐闷妫晨扑够粺o(wú)調(diào)侃地對(duì)布什說(shuō)：“是Obama，不是Osama(本·拉登)”布什說(shuō)：“我不知道這個(gè)人?！鄙晨扑够f(shuō)：“總統(tǒng)先生，您會(huì)知道他的。”4年后的今天，布什終于知道了，當(dāng)他在2009年1月20日辭別白宮時(shí)，他的繼任者便是這名非洲裔的黑人政治家奧巴馬。

“草根”優(yōu)勝

在充滿各種復(fù)雜變數(shù)和偶然機(jī)緣的社會(huì)中，各種場(chǎng)合的勝出者和落敗者都各有其因。2008年美國(guó)大選中奧巴馬的勝出和麥凱恩的敗選亦如此。奧氏闖入白宮，首先是美國(guó)政治文化使然，或者說(shuō)是美國(guó)公民文化的一種邏輯結(jié)果。

美國(guó)文化中有一種天然的對(duì)出身草根，對(duì)來(lái)自社會(huì)下層靠艱苦奮斗的“英雄”的推崇。美國(guó)民眾對(duì)權(quán)力階層有一種近似于“肉食者鄙，未能遠(yuǎn)謀”的不信任。在這個(gè)由眾多移民組成的社會(huì)里；自由、奮斗，自我鑄就等是民族精神的關(guān)鍵詞，也是美國(guó)民眾公共生活的一種精神支柱。凡是體現(xiàn)了“美國(guó)夢(mèng)”的草根英雄，都會(huì)受到人們的推崇。正因如此，美國(guó)社會(huì)中的一些下層人士、一些弱勢(shì)群體，可以通過(guò)個(gè)人的勤奮和努力實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。在美國(guó)總統(tǒng)中，杜魯門、約翰遜、卡特、里根、克林頓等，都是草根英雄的典范。

美國(guó)文化中有一種求新求變、排斥沉淀、規(guī)避不變的偏好。凡是新鮮的東西都能激發(fā)美國(guó)民眾的興趣，凡是能體現(xiàn)創(chuàng)新、變異、革新的政治家，都能得到美國(guó)民眾的認(rèn)同。在奧巴馬與麥凱恩的爭(zhēng)鋒上，奧巴馬的創(chuàng)新求變與麥凱恩多少與共和黨布什政府相一體的“陳舊”形象，已使奧巴馬占得三分先機(jī)。對(duì)于美國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，是民主黨還是共和黨執(zhí)掌白宮并不重要，重要的是如何激活美國(guó)社會(huì)的活力。任何攻治家進(jìn)入白宮后，他們的治政行為的不確定因素其實(shí)很多，但以清新而陌生形象出現(xiàn)的奧巴馬，相較麥凱恩來(lái)說(shuō)，至少讓人對(duì)未來(lái)可能的變革更能有所期待。麥凱恩的行事風(fēng)格和政策主張，使許多選民擔(dān)心，他入主白宮后是否會(huì)與布什政府陳陳相因。而美國(guó)歷史上“第一位黑人總統(tǒng)”這種新奇性，又使他激起了有求新偏好的美國(guó)選民的興趣。在外形上，奧巴馬朝氣蓬勃，而麥凱恩年長(zhǎng)老成，很大一部分美國(guó)民眾會(huì)毫不猶豫地選擇前者。

奧-麥這場(chǎng)PK如果在英國(guó)，麥凱恩一定更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛?guó)是一個(gè)崇尚經(jīng)驗(yàn)理性的國(guó)度。但在美國(guó)，“經(jīng)驗(yàn)”是利弊參半的。有時(shí)甚至?xí)蝗藗兝斫獬伞肮虉?zhí)”而成為一種負(fù)擔(dān)。麥凱恩豐富的從政經(jīng)驗(yàn)沒有成為優(yōu)勢(shì)，奧巴馬的“沒有經(jīng)驗(yàn)”也沒成為劣勢(shì)——相反，奧巴馬的“沒有經(jīng)驗(yàn)”，為人們期待創(chuàng)新變革，留出了空間。

一個(gè)民族有一個(gè)民族的政治文化。每種政治文化都對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的遴選機(jī)制產(chǎn)生重大影響。正是這種文化，使美國(guó)社會(huì)有了不斷激蕩活力的淵源；也正是這種文化，使像奧巴馬這樣沒有背景，只有“草根”夢(mèng)想的人有可能闖入白宮。美國(guó)這種“草根”文化和求新求變的社會(huì)偏好，是奧巴馬最終成為美國(guó)第一位黑人總統(tǒng)最重要的原由。

競(jìng)選策略與形象營(yíng)銷

奧巴馬的勝選，也是其形象營(yíng)銷策略的成功。如果說(shuō)選舉是一場(chǎng)政治游戲的話，那么，何種玩法就值得研究了。奧巴馬曾表示，他想把競(jìng)選當(dāng)成做生意。重要的是，奧巴馬深諸如何把自己的這場(chǎng)競(jìng)選變成“大家的競(jìng)選”。他說(shuō)：“如果你要讓別人加入，就要像賣東西一樣把競(jìng)選推銷出去”。舉其要者，奧巴馬的競(jìng)選形象營(yíng)銷至少有下面幾項(xiàng)成功做法，正是它們，創(chuàng)造了這場(chǎng)政治傳奇。

草根形象的營(yíng)銷主線。正如音樂中每一首歌曲都有確定的基調(diào)一樣，一名政治家也應(yīng)有自己確定的形象基點(diǎn)或形象主線。這種形象基點(diǎn)和主線是指由形象元素構(gòu)成的確定的、顯性的形象識(shí)別系統(tǒng)，亦即政治形象特質(zhì)上所顯現(xiàn)出來(lái)的基本的、主導(dǎo)的方面。人們正是通過(guò)它來(lái)認(rèn)識(shí)和把握一名競(jìng)選者的總體特質(zhì)的。整個(gè)競(jìng)選過(guò)程，奧巴馬堅(jiān)定不移地堅(jiān)持自己的草根形象。在2008年3月費(fèi)城的一次演講中，奧巴馬對(duì)他的同胞們說(shuō)：像自己這樣一個(gè)有肯尼亞黑人父親、美國(guó)白人母親、進(jìn)黑人教堂成長(zhǎng)的人，只有在美國(guó)才可能靠個(gè)人的奮斗和努力獲得成功。奧巴馬這番話，對(duì)美國(guó)民眾會(huì)產(chǎn)生極大的心理激蕩。以后，奧巴馬將這種草根奮斗形象進(jìn)行到底，他身上閃爍的美國(guó)精神、隱約的美國(guó)夢(mèng)，為他最終勝出奠定了重要基礎(chǔ)。同時(shí)，奧巴馬還選擇了這樣的競(jìng)選基調(diào)：摒棄幾十年的左右對(duì)抗，將那些“好斗的”民主黨人與共和黨人定位為老一代；而他自己則屬于能夠“包容團(tuán)結(jié)”的新生代。

邏輯一致的政治理念。在美國(guó)政治生態(tài)中，無(wú)論是一名現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)者，還是一名競(jìng)選者，游離的、模糊的、搖擺不定的信息，會(huì)大大削弱民眾的認(rèn)同感。變來(lái)變?nèi)?，前后矛盾，?duì)一名政治家來(lái)說(shuō)有時(shí)是致命的。2004年美國(guó)大選，前美國(guó)民主黨總統(tǒng)候選人、馬薩諸塞州參議員約翰·克里與小布什競(jìng)爭(zhēng)敗北，其實(shí)無(wú)論從哪方面說(shuō)，克里都不輸于小布什?？死锏膯栴}就出在缺乏邏輯一致的政治理念上。當(dāng)時(shí)他給美國(guó)民眾的形象信息非常模糊，在許多問題上搖擺不定，在伊戰(zhàn)問題上游離不定，政策基點(diǎn)不清甚至前后矛盾。小布什抓住這一點(diǎn)猛攻，對(duì)他構(gòu)成了巨大殺傷力。奧巴馬在整個(gè)競(jìng)選中沒出現(xiàn)這種情況，政治理念和行為保持了相當(dāng)一致，如他不斷操盤“變革”這一議題。而他的對(duì)手麥凱恩就出現(xiàn)了前后不一的狀況。比如，麥凱恩批評(píng)奧巴馬“缺乏經(jīng)驗(yàn)”，可他自己卻選擇了更“缺乏經(jīng)驗(yàn)”、對(duì)國(guó)內(nèi)外大事基本無(wú)知的阿拉斯加州長(zhǎng)沙拉佩林作搭檔，這不是明擺著自相矛盾嗎?又如麥凱恩看到人們思新、思變，也提出了變革口號(hào)，可這樣造成了某種信息混亂，實(shí)際上相當(dāng)丟分，可謂重蹈克里之覆轍。

簡(jiǎn)潔明了的“政治修辭學(xué)”。一場(chǎng)競(jìng)選是一場(chǎng)政治營(yíng)銷，一場(chǎng)政治營(yíng)銷需要輸出政治關(guān)鍵詞。奧巴馬競(jìng)選以來(lái)，不斷輸出“變革”、“希望”、“新美國(guó)”等關(guān)鍵詞，儼然把自己打扮成下一步引領(lǐng)美國(guó)社會(huì)創(chuàng)新的代表，“奧巴馬魅力”也近乎成了“新美國(guó)”的象征。一直以來(lái)，奧巴馬以認(rèn)真、勤奮、一絲不茍的態(tài)度，研究競(jìng)選的“政治修辭學(xué)”。這也是他這個(gè)無(wú)深厚根基的參選人，與美國(guó)民眾“打照面”就贏得良好“印象分”的重要一著。2004年奧巴馬開始為人所知，那是因?yàn)樗诋?dāng)年美國(guó)民主黨全國(guó)黨代表大會(huì)上對(duì)全國(guó)觀眾發(fā)表演說(shuō)。奧巴馬沒采用許多政治人物常用的那種腔調(diào)，只是以一種樸素、真誠(chéng)的風(fēng)格來(lái)演繹，結(jié)果一夜成名。從那時(shí)起，人們“看到了民主黨的未來(lái)”，有人預(yù)言?shī)W巴馬將成為下屆總統(tǒng)的大熱門，而其時(shí)奧巴馬國(guó)會(huì)議員都不是。奧巴馬那次一鳴驚人的演講，是他自己一手起草的，又作過(guò)多次修改。西方修辭學(xué)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。正如有學(xué)者論及，古希臘尤其雅典的民主政體、古羅馬與文藝復(fù)興的權(quán)貴共和，都在考驗(yàn)一個(gè)人公共演說(shuō)與會(huì)堂辯論的能力。在今天傳媒政治時(shí)代，一個(gè)不善言辭的人，更是與政治領(lǐng)袖的風(fēng)范格格不入。奧巴馬對(duì)于政治修辭的精心籌劃和親和、樸素、真誠(chéng)、感性的風(fēng)格，為他勝出提供了感性方面的支撐。

廣泛積極的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員。如果說(shuō)，政治需要時(shí)尚的話，那么2008年這場(chǎng)競(jìng)選的時(shí)尚，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)為奧巴馬擔(dān)當(dāng)了重要角色。誰(shuí)善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)一定可以占得先機(jī)。奧巴馬的勝利是善用網(wǎng)絡(luò)的勝利。網(wǎng)絡(luò)是年輕人的生活工具，奧巴馬通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，將更多年輕選民動(dòng)員起來(lái)。凡是有網(wǎng)絡(luò)的地方就有奧巴馬，號(hào)稱“Obama Everywhere”。在Facelmok、Myspace、YouTube等各大主流網(wǎng)站和聚集著無(wú)數(shù)年輕人的sodai networking等網(wǎng)站上，“奧巴馬”的點(diǎn)擊率居高不下，形成了所謂“youthquake”(年輕人地震)，這讓麥凱恩望塵莫及。另一方面，這種善用網(wǎng)絡(luò)的手段，也使奧巴馬獲得了經(jīng)濟(jì)支撐力。他的競(jìng)選陣營(yíng)總籌款規(guī)模達(dá)到6億多美元，助選資金來(lái)自總計(jì)310萬(wàn)名捐款人。在廣告和活動(dòng)支出方面，完全壓倒了他的共和黨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

穩(wěn)定高效的團(tuán)隊(duì)運(yùn)籌。在美國(guó)，一個(gè)競(jìng)選人如果沒有良好的競(jìng)選策劃班子是不可想象的。奧巴馬的勝出，無(wú)疑也得益于他強(qiáng)有力的競(jìng)選策劃班子。2007年初，當(dāng)貝絲‘梅爾斯第一次在參議員辦公室見到奧巴馬時(shí)，奧巴馬說(shuō)自己正在組建總統(tǒng)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，想任命她做首席營(yíng)運(yùn)官。當(dāng)時(shí)奧巴馬提出三條原則：尊重競(jìng)選、從基礎(chǔ)抓起、不要作秀。在此前，奧巴馬仔細(xì)對(duì)前兩屆總統(tǒng)競(jìng)選做了研究，讓梅爾斯不得不驚訝他對(duì)競(jìng)選的熟悉程度。奧巴馬身邊的策劃顧問運(yùn)籌能力很強(qiáng)，如猶太裔戴維·艾克索洛德是他的首席策士，他與奧巴馬相識(shí)16年，在芝加哥當(dāng)過(guò)記者，有良好的閱歷。他被認(rèn)為是奧巴馬走向勝利的頭號(hào)智囊。重要的是，奧巴馬的高層策士、智囊自組隊(duì)以來(lái)一直保持穩(wěn)定，從未更換。不像希拉里的幕僚內(nèi)斗不已，也沒像麥凱恩那樣頻頻更換助理，甚至他的幕僚還與沙拉佩林產(chǎn)生種種摩擦。這使奧巴馬競(jìng)選策咯和風(fēng)格的穩(wěn)定性得到了保證。