月餅經(jīng)濟(jì)如何傳承歷史文化

中秋與春節(jié)、清明、端午并稱為中國漢族的四大傳統(tǒng)節(jié)日，也是僅次于春節(jié)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日。而“品月餅、慶團(tuán)圓”早已成為中華民族多年以來的一種普遍美好的風(fēng)俗了。2006年5月20日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)中秋節(jié)被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，并且從2008年起成為國家法定節(jié)假日。如今，進(jìn)入9月，隨著中秋日益臨近，各色月餅如期“粉墨登場”，記者在市內(nèi)各大商場、超市和蛋糕房看到，桶裝、散裝、禮盒裝等各種紛繁齊全的月餅都已擺上了銷售專柜。

記者在易初蓮花超市先后對20名消費(fèi)者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。其中，認(rèn)為“中秋是—個重要節(jié)日”的消費(fèi)者有18名，占90％；“打算購買中秋月餅”的約有30％；其購買原因以“孝敬父母或送禮”居多；最能接受的價(jià)位為100元左右；購買因素依次是“質(zhì)量、價(jià)格、品牌”等；也有消費(fèi)者表示“不買月餅”主要原因有：吃不了、味道太油膩、往年都會收到幾盒、一家人用其它方式聚在一起。

眾星捧“月”，何去何從

上世紀(jì)七八十年代，月餅顯得傳統(tǒng)且樸素，詮釋著團(tuán)圓，憧憬著幸福。到了九十年代，傳統(tǒng)的月餅開始多了一種浮華和躁動。發(fā)展到前兩年，月餅市場旋起了豪華之風(fēng)，其包裝價(jià)值超過了月餅本身，從食品變成了禮品甚至成為了附屬品，名酒、洋煙、高檔茶葉等食品，使月餅這種中秋傳統(tǒng)食品的屬性逐漸被異化。

自從2005年，國家發(fā)改委、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局等四部門聯(lián)合發(fā)布公告，對月餅質(zhì)量、價(jià)格、包裝和搭售行為進(jìn)行了規(guī)范，2006年國家也出臺了相應(yīng)的《月餅強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)》后，“豪華月餅”開始受到限制，過度包裝的現(xiàn)象明顯收斂，促使月餅生產(chǎn)和經(jīng)營一體化的企業(yè)步入更規(guī)范的良性循環(huán)軌道，也無形中激活了大眾消費(fèi)月餅的市場，尤其在品種同質(zhì)化極高的背景下，大眾化的親情路線始終是銷售主渠道和穩(wěn)定利潤的增長點(diǎn)。記者走訪市內(nèi)的多家超市發(fā)現(xiàn)，月餅供應(yīng)專區(qū)一般都分為禮品盒月餅、普通月餅及散裝月餅三種，絕大多數(shù)帶有較好包裝的禮品盒月餅一般價(jià)位在每盒一二百元左右，而僅用塑料盒包裝的散裝月餅每塊僅售幾塊錢。從今年的月餅市場來看，有些包裝精美的月餅雖然價(jià)格仍然相對較高，但豪華之風(fēng)已經(jīng)逐漸消退，如今中低價(jià)的月餅漸成市場和消費(fèi)者購買的主流。記者在多家超市采訪時(shí)看到，許多攜家?guī)Э诘钠胀ㄊ忻耨v足散裝月餅專柜，選購散裝月餅。一位女士接受采訪時(shí)說，像我們普通老百姓，散裝的就很好，吃不了多少，價(jià)格也便宜，現(xiàn)在口味也比以前多了，隨便選些就好。另外，“瘦身”版月餅現(xiàn)已成為月餅包裝的流行趨勢。據(jù)了解，為了還原月餅傳統(tǒng)節(jié)日食品的特性，商家也是頻出新意，引導(dǎo)月餅向作為傳統(tǒng)節(jié)日食品的真實(shí)屬性回歸。

月餅屬于大眾化食品，但與其他產(chǎn)品不同，由于月餅的銷售周期非常短，也使其銷售競爭越來越激烈。今年的月餅不僅提前上市擺設(shè)在商場的顯要位置，并且已經(jīng)開始打起了“銷售戰(zhàn)”，搞起了讓利促銷。商家告訴記者，提早上市主要是為了搶占市場，隨著中秋節(jié)臨近會真正開場。企業(yè)商家不僅在產(chǎn)品特色、口感味道上下足功夫，并且采取了提前上市、讓利促銷等多項(xiàng)銷售舉措來全力爭取在一年一度的月餅市場。歷年的天價(jià)月餅、過度包裝在市場的盛行某種程度上也是市場競爭使然，這些也說明月餅市場仍然存在著廣闊的市場空間，同時(shí)也需要必要且良性的競爭空間。

共享“中秋經(jīng)濟(jì)”的蛋糕

在距中秋佳節(jié)還有一個月之時(shí)，各大商場、超市就早已提前開始了中秋銷售旺季，眾多商家早已迫不及待地行動起來，把目光鎖定了這塊令人垂涎的“中秋蛋糕”。記者在華堂商場、易初蓮花、家樂福等多家超市發(fā)現(xiàn)，各超市均在顯著位置設(shè)立了月餅銷售專柜，與此同時(shí)，一個個包裹著酒水、茶葉的中秋大禮包頻頻上架，不少平時(shí)散賣的糖果、零食也換上精美的“中秋外衣”。諸多柜臺紛紛插上了“月圓人圓慶團(tuán)圓”的促銷招牌，以月餅為首的“中秋經(jīng)濟(jì)”開始大張旗鼓的火熱起來。

在一些商家看到月餅市場、中秋經(jīng)濟(jì)巨大商機(jī)的同時(shí)，其他很多“各行各業(yè)的兄弟”也開始相繼圍繞這一特殊節(jié)日開展一系列商業(yè)促銷活動。去年，煙酒、保健品等就搶了不少風(fēng)頭，銷售比平日增長兩倍多，現(xiàn)如今不少酒店、超市也開始自己制作月餅，DQ冰淇淋、哈根達(dá)斯也推出了造型精致的冰淇淋月餅。茶葉也順勢趕上，在不與月餅“并肩作戰(zhàn)”的情形下開始獨(dú)自搭臺售賣，為節(jié)日量身定做的茶葉禮盒也已經(jīng)隆重上市，價(jià)位一般在幾十元至幾百元不等，消費(fèi)者有了更多自主選擇權(quán)去挑選不同價(jià)位的鐵觀音、龍井等，商家預(yù)計(jì)今年的茶葉銷售量可能更好。記者在走訪中看到，現(xiàn)在各類水果也已大量集中上市，恰逢銷售旺季又趕上中秋節(jié)，銷量好得更是不用說。同時(shí)服裝百貨、家電玩具等與中秋節(jié)關(guān)系不大的商品銷售也增長很大，各大網(wǎng)站的電子賀卡和“電子月餅”以其便捷環(huán)保的優(yōu)勢，迅速成為年輕一代的新寵。再加上必不可少的短信祝福，電信部門的收獲也不小。中秋消費(fèi)市場呈現(xiàn)出更加多元化的趨勢。

“中秋經(jīng)濟(jì)”的蛋糕已經(jīng)越做越大，這個節(jié)日而獲益的行業(yè)也越來越多。由于中秋與國慶的假期相距很近，許多商家也在利用“兩節(jié)合一”進(jìn)行節(jié)日促銷。廣大消費(fèi)者們也是“趨節(jié)就市”。以“賞月”、“團(tuán)圓”為主題的餐飲消費(fèi)、文化消費(fèi)、旅游消費(fèi)等都成為節(jié)日消費(fèi)的重要內(nèi)容。

與往年不同，今年的中秋節(jié)是被列入法定假期的第一年，不少商場、超市內(nèi)的布置已逐漸與中秋相關(guān)，中秋味道越來越濃，市場上也將各種打折銷售的時(shí)間提前了，降價(jià)促銷成為廠家、商家打銷售戰(zhàn)的最后法寶。作為一個消費(fèi)性節(jié)日，今年的中秋節(jié)被眾多商家普遍看好，他們將使出渾身解數(shù)，努力在這個“中秋經(jīng)濟(jì)”里分一杯羹。多家商場、超市接受記者采訪時(shí)表示，這得益于法定假日的調(diào)整以及傳統(tǒng)節(jié)日的價(jià)值回歸。想必今年的“月光經(jīng)濟(jì)”將更加激烈，大家的中秋節(jié)也會更為精彩。

讓中秋文化傳承下去

不管是什么節(jié)日，節(jié)日本身帶給我們的溫馨與祥和都是最難以忘懷的。人與人之間、理想與現(xiàn)實(shí)之間的情愫往往就能在風(fēng)格迥異的節(jié)日意境中得以詮釋。節(jié)日也因此成為生活中一種特定的“溝通公式”。初秋月夜，星光灑輝，沐浴同一輪明月，品嘗象征團(tuán)圓的月餅瓜果，分享親情與友情，蘊(yùn)涵了中國人家庭團(tuán)聚、向往美好的人倫理想，也是中國人極為重要的感情需要和精神需要，具有整合與調(diào)節(jié)社會關(guān)系的重要意義。

“海上生明月，天涯共此時(shí)”、“但愿人長久，千里共嬋娟”，這“月圓人圓”的團(tuán)圓意境，不僅代表了人們由衷地祝愿同時(shí)也給國人一種精神提示，以皓空圓月來促進(jìn)人事的團(tuán)圓。在節(jié)日里，特別是具有傳統(tǒng)特色的節(jié)日，我們可以看到亙古的時(shí)間、生活的精神、歷史的文化。中秋的人文文化，很好地繼承了傳統(tǒng)文化，融入了儒家文化，還有更多的美學(xué)文化。

在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，以月餅為核心，帶動包裝、禮品、速遞、廣告、電信等相關(guān)行業(yè)，圍繞中秋消費(fèi)“大做文章”的產(chǎn)業(yè)鏈正不斷延伸。像月餅這種將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合又頗具內(nèi)涵、加速市場充分競爭的文化食品已不多見，使月餅價(jià)格向其自身的價(jià)值靠攏，恢復(fù)它中秋點(diǎn)心的身份、大眾食品的本來面目是未來市場的必然選擇也是必需方向。伴隨著歷史的車輪、社會的腳步，以月餅為首的中秋市場，將充滿豐富的文化底蘊(yùn)、被賦予鮮明的文化功能，讓人們充分體驗(yàn)和享受傳承下來的傳統(tǒng)文化，使“中秋經(jīng)濟(jì)”更有文化味兒，讓傳統(tǒng)文化與“中秋經(jīng)濟(jì)”同搭一班車，步入一個更新、更高、更廣的境界。這樣的中秋市場想必將會迎來“經(jīng)濟(jì)文化兩不誤”的美好和諧局面，本色中秋的氛圍更加濃郁，人文情懷的意味倍加深切，“月光生活”隨之熠熠生輝、璀璨奪目，終將得到新的升華，具有新的生命力。