民族品牌難擋外資急流

[樂(lè)百氏、中華、美加凈、大寶……一個(gè)又一個(gè)伴隨我們成長(zhǎng)的民族品牌在落入外資企業(yè)手中后變得默默無(wú)聞，如今，可口可樂(lè)收購(gòu)民族支柱企業(yè)匯源果汁，再次點(diǎn)燃了人們對(duì)外資并購(gòu)熱潮的憂慮。隨著可口可樂(lè)一聲“收購(gòu)”，一個(gè)行業(yè)的重新洗牌就將由此展開(kāi)。]

民族品牌面臨外資壟斷

不論是相對(duì)于兩年前的凱雷并購(gòu)徐工案所引起的全民爭(zhēng)論，還是達(dá)能與娃哈哈沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“離婚”糾紛，中國(guó)媒體在可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁的大手筆面前，猝不及防中顯得普遍平靜，受不了的似乎是許多消費(fèi)者，這些普通的民眾，從互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中可以看出來(lái)，高達(dá)85％以上的人對(duì)此收購(gòu)案從情感上持不贊成態(tài)度，并將此視為外資扼殺中國(guó)民族企業(yè)的戰(zhàn)略。

一方面，目前國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)在蓬勃快速增長(zhǎng)，匯源作為中國(guó)果汁第一品牌， 雖然也存在一些問(wèn)題，但積累起來(lái)的品牌效應(yīng)和品牌忠誠(chéng)度，使其牢牢把握著國(guó)內(nèi)果汁這一品類(lèi)的領(lǐng)軍地位。同時(shí)，匯源的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，在國(guó)內(nèi)也較為成功。因此，可口對(duì)匯源的收購(gòu)成功可以看作是匯源果汁的安樂(lè)死。

沒(méi)有了品牌，沒(méi)有了營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，未來(lái)匯源或許將只能做為可口可樂(lè)在中國(guó)果汁行業(yè)的最大生產(chǎn)商出現(xiàn)，樂(lè)百氏的悲劇是否會(huì)在匯源重新上演，匯源這一辛苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的民族品牌能不能保住將成為一個(gè)未知。

在目前股市暴跌的背景下，可口可樂(lè)收購(gòu)匯源，不僅有“抄底”中國(guó)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的嫌疑，更讓市場(chǎng)人士擔(dān)心，匯源這一民族品牌在收購(gòu)后恐怕又將被打入“冷宮”。想當(dāng)年，被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)收購(gòu)的國(guó)產(chǎn)碳酸飲料品牌早已在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡，已足以讓我們擔(dān)心匯源今后的命運(yùn)了。

以下為部分被收購(gòu)的民族品牌現(xiàn)狀。

美加凈：該品牌原占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近20%的份額。1990年，上海家化與莊臣合資，“美加凈”商標(biāo)被擱置。上海家化于1994年出5億元收回美加凈商標(biāo)，但已失去了寶貴時(shí)機(jī)。

中華牙膏：1994年初，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)， 并采用品牌租賃的方式經(jīng)營(yíng)上海牙膏廠“中華”牙膏，如今，中華牙膏在市場(chǎng)上的份額已少得可憐。

活力28：1996年，與德國(guó)美潔時(shí)公司合資后，雙方規(guī)定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”宣傳的廣告費(fèi)用也成了一紙空文。“活力28”這個(gè)知名品牌從人們的記憶中漸漸消失了。

南孚電池：自1999年9月起，通過(guò)數(shù)次轉(zhuǎn)讓，2003年，72%的股權(quán)落入吉列手中，吉列的金霸王電池進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年，市場(chǎng)占有率不及南孚的10%。而南孚被吉列控制后即退出海外市場(chǎng)，一半生產(chǎn)能力被閑置。如今這一曾經(jīng)占領(lǐng)了大半個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)第一的電池品牌已經(jīng)不屬于民族品牌了。

樂(lè)百氏：2000年，樂(lè)百氏被達(dá)能公司收購(gòu)，現(xiàn)在樂(lè)百氏品牌已基本退出市場(chǎng)。此外，達(dá)能還在中國(guó)收購(gòu)了上海梅林正廣和飲用水公司50%股權(quán)，匯源果汁22.18%股權(quán)。還在乳業(yè)收購(gòu)了蒙牛50%股權(quán)，光明20.01%股權(quán)。這些企業(yè)都擁有中國(guó)馳名商標(biāo)，是行業(yè)的排頭兵。

可口可樂(lè)的戰(zhàn)略意圖

可口可樂(lè)公司成立于1892年，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)。從2005年開(kāi)始，由于消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)灌裝水、運(yùn)動(dòng)飲料、茶飲料和果汁的人越來(lái)越多，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料市場(chǎng)年度銷(xiāo)售出現(xiàn)了幾十年來(lái)的首個(gè)下滑周期。這也成了可口可樂(lè)公司加速收購(gòu)相關(guān)瓶裝水公司的重要原因。

收購(gòu)匯源，可以看作是可口可樂(lè)加強(qiáng)不帶氣飲料業(yè)務(wù)發(fā)展策略的延伸。匯源在國(guó)內(nèi)100%果汁及中濃度果汁市場(chǎng)占有率分別達(dá)42.6%和39.6%，屬于行業(yè)龍頭。而2007年可口可樂(lè)在中國(guó)果蔬汁市場(chǎng)的占有率為9.7%，如何以更快的速度介入這一市場(chǎng)，資本雄厚的可口可樂(lè)欲以收購(gòu)走捷徑，是非常自然的抉擇。而結(jié)合諸多企業(yè)并購(gòu)案例，外資的品牌控制策略往往導(dǎo)致被收購(gòu)的自主品牌逐步邊緣化，許多人實(shí)際上更擔(dān)心的是，在以資本并購(gòu)拿下市場(chǎng)份額之后，可口可樂(lè)會(huì)逐漸地滲透自己的品牌。信達(dá)證券分析師康敬東表示，匯源這種旗幟性的龍頭企業(yè)被收購(gòu)的話，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種重創(chuàng)。中國(guó)飲料市場(chǎng)將面臨被外資完全壟斷的危險(xiǎn)。

老品牌被吞所引發(fā)的思考

高價(jià)收購(gòu)匯源，而且決心如此之大，這說(shuō)明這不會(huì)是它的最后一戰(zhàn)。據(jù)可靠消息，可口可樂(lè)的目光已經(jīng)盯上中國(guó)的另一個(gè)飲料巨頭。

其實(shí)除了可口可樂(lè)，許多外資企業(yè)都在打中國(guó)民族品牌的主意。從2004年日本朝日收購(gòu)康師傅飲品控股公司50%的股權(quán)，到沃爾瑪宣布購(gòu)買(mǎi)臺(tái)資超市好又多35%股權(quán)（該公司控股101家臺(tái)資好又多超市），并稱計(jì)劃于2010年實(shí)行全面控股，再到今年快樂(lè)蜂餐飲集團(tuán)將收購(gòu)北京宏?duì)钤B鎖粥店100%股權(quán)的傳聞，外資大舉并購(gòu)我國(guó)企業(yè)已成“家常便飯”。

跨國(guó)企業(yè)想進(jìn)入中國(guó)，通常會(huì)選擇與中國(guó)的本土名牌合資，大眾、寶潔等品牌都是這樣進(jìn)入中國(guó)的。用品牌專家李光斗的話說(shuō)，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)品牌的策略歷來(lái)都是：“打得贏就打，打不贏就買(mǎi)，買(mǎi)了之后就束之高閣?！?/p>

對(duì)于價(jià)值較大的中國(guó)品牌，外商一般不會(huì)買(mǎi)斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買(mǎi)斷其使用權(quán)。合資后，外商一般會(huì)利用自己的控股決策權(quán)，有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上，或干脆將中方品牌棄之不用，同時(shí)大力培育外方品牌。中方品牌合資后若幾年不用，就會(huì)被消費(fèi)者逐漸淡忘。而中國(guó)企業(yè)出于缺乏資金、管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)狀況，渴望從與外企的合資和合作中獲得發(fā)展。但是在合資過(guò)程中，大部分中國(guó)企業(yè)卻沒(méi)有保護(hù)品牌的意識(shí)，再加上不熟悉游戲規(guī)則，在合作協(xié)議中埋下種種隱患，從而導(dǎo)致自主品牌的流失。日本一位著名人士說(shuō)過(guò)：“日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車(chē)?！比绾伪Ｗo(hù)我們的民族品牌？專家認(rèn)為，最重要的一點(diǎn)就是在質(zhì)量和技術(shù)方面必須高人一籌。