《品牌價(jià)值理論研究》評價(jià)

品牌問題是營銷學(xué)界研究的熱點(diǎn)，品牌研究通常是與企業(yè)的市場策略連結(jié)在一起的，將品牌同企業(yè)價(jià)值和權(quán)益結(jié)合在一起始于上世紀(jì)90年代。由于理論的出發(fā)點(diǎn)不一樣，學(xué)者對品牌價(jià)值生成的解釋均有所不同。喬均教授出版的《品牌價(jià)值理論研究》（中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2007年12月）系統(tǒng)地梳理了中外品牌價(jià)值研究的文獻(xiàn)，通過實(shí)際調(diào)研和實(shí)證分析研究，作者提出了品牌價(jià)值理論的要素構(gòu)成體系和度量方法以及該方法對實(shí)際的應(yīng)用。該專著用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來研究管理學(xué)中的品牌問題，特別是科技創(chuàng)新、企業(yè)文化傳播、制度創(chuàng)新和營銷渠道創(chuàng)新對品牌價(jià)值的生成分析，其研究視角讓人耳目一新。

1. 系統(tǒng)揭示了科技知識(shí)創(chuàng)新對品牌價(jià)值生成的作用。技術(shù)創(chuàng)新一般主要是定位在企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中，技術(shù)創(chuàng)新是一種新創(chuàng)意(包括概念、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明和其它成果)轉(zhuǎn)變成新的可銷售的新產(chǎn)品或新工藝。知識(shí)不同于技術(shù)，它改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵，與知識(shí)相關(guān)的無形產(chǎn)品（品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、色彩圖案、包裝裝潢等）也成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)內(nèi)容，產(chǎn)品中的知識(shí)創(chuàng)造了更大的價(jià)值?？萍贾R(shí)對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下方面：（1）增強(qiáng)了品牌的使用價(jià)值。任何品牌都具有使用價(jià)值，使用功能的開發(fā)是通過技術(shù)創(chuàng)新完成的。因此，技術(shù)創(chuàng)新通過品牌使用功能提升了品牌市場價(jià)值。（2）延長了品牌的市場壽命。品牌生命周期理論告訴我們，任何品牌發(fā)展都會(huì)受市場復(fù)雜要素的干擾，在不同階段表現(xiàn)出不同的市場特征。技術(shù)創(chuàng)新有可能延長品牌壽命。（3）作為復(fù)雜勞動(dòng)通過生產(chǎn)而疊加在品牌價(jià)值中?？萍贾R(shí)作為一種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造價(jià)值，這種價(jià)值的創(chuàng)造作用越來越明顯，越來越重要。

2. 系統(tǒng)揭示了文化傳播對品牌價(jià)值生成的作用。產(chǎn)品同質(zhì)化使企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來越難以制造差異來獲得競爭優(yōu)勢，品牌文化提供了一種策略。品牌文化指通過賦予品牌豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并利用各種有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。企業(yè)文化傳播對品牌價(jià)值的作用主要通過兩個(gè)途徑來實(shí)現(xiàn)：（1）通過企業(yè)的價(jià)值理念提升品牌價(jià)值。企業(yè)理念是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，它由經(jīng)營哲學(xué)、目標(biāo)、使命、道德、作風(fēng)等構(gòu)成，它對品牌價(jià)值具有決定作用。（2）通過品牌文化視覺元素提升品牌價(jià)值。品牌標(biāo)識(shí)包括品牌名稱和以符號(hào)、圖像、圖案、顏色為特征的標(biāo)識(shí)。企業(yè)通過視覺識(shí)別的創(chuàng)新向客戶傳達(dá)企業(yè)文化理念，從而塑造新的品牌價(jià)值形象。

3. 系統(tǒng)揭示了制度創(chuàng)新對品牌價(jià)值生成的作用。制度創(chuàng)新對品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)制度和質(zhì)量管理制度上。產(chǎn)權(quán)制度改革使得企業(yè)家的人力資本得到了承認(rèn)，建立了以股權(quán)為核心的長期激勵(lì)機(jī)制，品牌價(jià)值也獲得了進(jìn)一步提升的空間。研究表明公司治理質(zhì)量顯著影響到了盈余質(zhì)量，高治理質(zhì)量公司的盈余反應(yīng)系數(shù)顯著高于低治理質(zhì)量公司；高治理質(zhì)量公司的盈余變化較之低治理質(zhì)量公司的盈余變化具有更為顯著的價(jià)值相關(guān)性。提高質(zhì)量管理是企業(yè)品牌價(jià)值增值的前提。質(zhì)量不僅包含客觀質(zhì)量，還包括感知質(zhì)量。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化和技術(shù)同質(zhì)化導(dǎo)致了消費(fèi)感受作用的上升。顧客感知質(zhì)量大于客觀質(zhì)量，購買該品牌的重復(fù)性降低；反之消費(fèi)者會(huì)持續(xù)重復(fù)購買，品牌價(jià)值趨于上升。

4. 系統(tǒng)揭示了渠道創(chuàng)新對品牌價(jià)值生成的作用。企業(yè)可以挖掘現(xiàn)有的渠道資源，逆向重構(gòu)營銷渠道，創(chuàng)造渠道差異化?；蚺c分銷商進(jìn)行伙伴式協(xié)同聯(lián)盟，建立長期的合作關(guān)系，使渠道成員和企業(yè)共同致力于市場的拓展和品牌培育。構(gòu)建最合適的渠道有助于賦予品牌新的文化內(nèi)涵。企業(yè)價(jià)值鏈的再造是其利益相關(guān)者以及內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的全新升級(jí)，通過對供應(yīng)商、分銷商、競爭對手以及終端客戶的全面整合，極大地增強(qiáng)企業(yè)的信息獲知能力。實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟，能夠與合作者形成優(yōu)勢互補(bǔ)和成本共擔(dān)，降低品牌運(yùn)營成本，提升品牌價(jià)值；同時(shí)，價(jià)值鏈再造通過整合企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，在品牌和客戶之間創(chuàng)造交流渠道，使客戶與企業(yè)品牌融為一體?？蛻絷P(guān)系管理是進(jìn)行價(jià)值鏈再造的一個(gè)重要內(nèi)容，有利于增強(qiáng)品牌知曉度和忠誠度，有利于提高品牌市場份額。

雖然《品牌價(jià)值理論研究》在實(shí)證分析和理論系統(tǒng)性構(gòu)建上還有待深化和完善。但是，喬均教授對品牌價(jià)值資料的梳理及其提出的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)值得稱贊。該研究豐富了我國營銷學(xué)界對品牌價(jià)值理論的探索，堪稱營銷學(xué)界近年來少見的有價(jià)值的品牌研究著作。