市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理：一個(gè)分析的框架

[摘要]相對(duì)于交易營(yíng)銷范式和關(guān)系營(yíng)銷范式來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式以市場(chǎng)為導(dǎo)向適應(yīng)了全球化背景下競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷環(huán)境，是一次重要的范式創(chuàng)新。以獲取關(guān)鍵顧客價(jià)值和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)分析戰(zhàn)略營(yíng)銷管理框架對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有深遠(yuǎn)的影響。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)導(dǎo)向；戰(zhàn)略營(yíng)銷管理；營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力

[中圖分類號(hào)] F270［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ Ａ

[文章編號(hào)] 1673-0461(2008)08-0022-04

※寧夏哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（07NXBJY01）。

一、戰(zhàn)略營(yíng)銷管理導(dǎo)向分析

顧客導(dǎo)向是影響最大的營(yíng)銷理念，深刻影響著交易營(yíng)銷范式和關(guān)系營(yíng)銷范式的構(gòu)建。著名的管理學(xué)家彼得#8226;德魯克1954年就提出：顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)從事商品生產(chǎn)、商品交換及市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是促使顧客購(gòu)買(mǎi)、滿足顧客的某種需求。[1]1960年，西奧多#8226;李維特在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表名為《營(yíng)銷近視癥》的文章認(rèn)為，那些曾經(jīng)一度快速增長(zhǎng)的行業(yè)，如鐵路、電影業(yè)、石油業(yè)、食品雜貨店業(yè)等之所以被衰退的陰影所籠罩，因?yàn)樗麄兪且援a(chǎn)品為導(dǎo)向，而不是以顧客為導(dǎo)向。從此“以顧客為導(dǎo)向”就成為重要的營(yíng)銷觀念而被人們認(rèn)同。顧客導(dǎo)向本質(zhì)是一種以滿足消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須將識(shí)別消費(fèi)者需求置于首要位置，掌握需求的多樣性、多變性特征，有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，顧客導(dǎo)向的理念關(guān)注顧客份額的提高，要求企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而形成由外而內(nèi)的思維方向。這種營(yíng)銷觀念產(chǎn)生于買(mǎi)方市場(chǎng)形成的初始時(shí)期，它的產(chǎn)生對(duì)生產(chǎn)觀念、推銷觀念來(lái)講是一場(chǎng)革命，多年來(lái)一直被奉為指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的準(zhǔn)則。

但是，來(lái)自營(yíng)銷實(shí)踐的證據(jù)表明，一些企業(yè)僅僅將“顧客導(dǎo)向”停留在口頭上，而另一些企業(yè)期望追隨顧客或引導(dǎo)顧客，但最終被指責(zé)為屈從于顧客從而失去了營(yíng)銷的方向。除了原有以客為尊、顧客利益擺在第一的基本精神和做法外，企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，察覺(jué)到僅一味地接近顧客、滿足顧客的需要還不夠，還要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地來(lái)適應(yīng)顧客需要與偏好的改變以及市場(chǎng)環(huán)境因素的變化，才能夠保有長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。在這樣的思潮中，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向應(yīng)運(yùn)而生。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)要以競(jìng)爭(zhēng)者為中心，其本質(zhì)是一種以瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從別人手中搶生意的營(yíng)銷觀念。它強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)條件下，企業(yè)盈利或生存的關(guān)鍵點(diǎn)，已不再是能否算在市場(chǎng)變化之先，能否符合消費(fèi)者需求，而在于能否算在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上，能否擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷理念認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了需求，消費(fèi)需求是由處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的，企業(yè)優(yōu)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能在市場(chǎng)中獲得消費(fèi)者青睞，脫穎而出。因此，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的組織關(guān)注市場(chǎng)占有率，重視產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期，通過(guò)利用現(xiàn)代的營(yíng)銷技術(shù)獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)?shù)睾腿蚴袌?chǎng)的霸主，從而實(shí)現(xiàn)巨額利潤(rùn)。這種營(yíng)銷觀念是以美國(guó)著名市場(chǎng)銷售戰(zhàn)略家阿#8226;拉依斯與克#8226;特拉特于1986年出版的著作《市場(chǎng)銷售戰(zhàn)》為代表，并被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新的理論，是今后乃至二十一世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷取向。

由顧客導(dǎo)向，進(jìn)而到競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的提出，反映了社會(huì)環(huán)境的變化對(duì)營(yíng)銷觀念的形成和發(fā)展的決定作用，示意了企業(yè)實(shí)踐對(duì)營(yíng)銷準(zhǔn)則的不斷追求。但是，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越國(guó)界成為一場(chǎng)全球的角逐。相應(yīng)地，營(yíng)銷也逐漸淡化了國(guó)別色彩，日益成為一種全球性的企業(yè)行為。在全球化背景下，單純就上述的某一種觀念而言，并不能完整地反映出買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)聯(lián)系，僅僅從顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)導(dǎo)向角度來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)必然帶來(lái)片面性，市場(chǎng)導(dǎo)向的理念由此產(chǎn)生。Kohli和Jaworski(1990)，Narver和Slater(1990)以及Pitt、Caruana和Berthon(1996)等西方學(xué)者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和為顧客創(chuàng)造價(jià)值的首要前提是培育市場(chǎng)導(dǎo)向[2]。美國(guó)學(xué)者喬治#8226;S#8226;達(dá)伊認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向形成市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織，“它宣揚(yáng)一種了解、吸引和保留有價(jià)值顧客的卓越能力?！盵3]市場(chǎng)導(dǎo)向是戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式構(gòu)建的前提。從戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式的發(fā)展來(lái)看，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，并實(shí)現(xiàn)了超越，形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向。面對(duì)現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單純以顧客為導(dǎo)向可能會(huì)企業(yè)短視，難以成功監(jiān)測(cè)到關(guān)鍵的市場(chǎng)信號(hào)。美國(guó)的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）斷言顧客不能預(yù)見(jiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的突破[4]。戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式突破了傳統(tǒng)交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷以顧客為導(dǎo)向的研究基礎(chǔ)，使企業(yè)將目光投向更為廣闊的市場(chǎng)中，從顧客角度出發(fā)，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)建起市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的理論研究和實(shí)踐模式。1989 年沃爾任#8226;丁#8226;肯甘在其著作《全球營(yíng)銷管理》( Global of Marketing management) 中認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷管理史上的一次革命，首先表現(xiàn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷從原來(lái)把市場(chǎng)營(yíng)銷管理的著眼點(diǎn)以顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境，即使對(duì)顧客了解得再全面也是不夠的，一個(gè)企業(yè)要取得成功， 必須把顧客或產(chǎn)品放到一個(gè)更廣闊的環(huán)境中去理解，這個(gè)環(huán)境包括競(jìng)爭(zhēng)者、(政府)政策與管理、廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治等外部力量[5]。因此，指導(dǎo)戰(zhàn)略營(yíng)銷范式的營(yíng)銷理念——市場(chǎng)導(dǎo)向的分析框架就如圖1所示：

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織選取顧客和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)緯度，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐，其擁有外部導(dǎo)向的文化，在營(yíng)銷中充分考慮顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，并通過(guò)相應(yīng)的組織配置使得整個(gè)組織始終可以預(yù)測(cè)和回應(yīng)不斷變化的顧客需求及市場(chǎng)條件，并做出戰(zhàn)略反映。戰(zhàn)略營(yíng)銷正是基于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織的特點(diǎn)，關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期的、全局的和動(dòng)態(tài)的問(wèn)題，使企業(yè)通過(guò)培育戰(zhàn)略營(yíng)銷資源、積累戰(zhàn)略營(yíng)銷能力和營(yíng)銷執(zhí)行力、在戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的基礎(chǔ)上捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，逐步培育出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

二、戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式的起源與比較

關(guān)于戰(zhàn)略營(yíng)銷管理研究的淵源可以追溯到20 世紀(jì)30 年代左右，利維爾特#8226;利盎( Leverett S. Lyon)馮#8226;紐曼( Von Neuman)從企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系出發(fā)，討論了營(yíng)銷活動(dòng)所具有的戰(zhàn)略性質(zhì)， 明確了營(yíng)銷活動(dòng)同市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性。從此營(yíng)銷活動(dòng)被作為具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動(dòng)提出來(lái)了[6]。1983 年薩伯漢西#8226;C#8226;瓊發(fā)表了他的著名論文《戰(zhàn)略營(yíng)銷進(jìn)化》， 認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷是從戰(zhàn)略計(jì)劃發(fā)展而來(lái)的，并解釋和歸納了戰(zhàn)略營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的顯著區(qū)別。在我國(guó)對(duì)于戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的研究主要集中在對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷概念的解讀和理論框架的構(gòu)建上，而且眾說(shuō)紛紜。潘成云認(rèn)為：“如同市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的核心內(nèi)容一樣，戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念是戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論的核心內(nèi)容，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理理論體系的其它內(nèi)容均是以此為基礎(chǔ)、指導(dǎo)和引申。戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念的本質(zhì)是‘形象導(dǎo)向’，‘戰(zhàn)略營(yíng)銷觀念’與‘形象導(dǎo)向’是統(tǒng)一的，是一個(gè)問(wèn)題的不同表述方式?！盵7]楊望成認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理是營(yíng)銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段， 它認(rèn)識(shí)到以消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念忽視競(jìng)爭(zhēng)的缺陷，固特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的平衡。今天，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理因?yàn)槠洹皯?zhàn)略”特征已經(jīng)成為營(yíng)銷管理的主流范式，受到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。[8]

無(wú)論是交易營(yíng)銷范式還是關(guān)系營(yíng)銷范式，都是建立在以顧客為中心的研究基礎(chǔ)之上?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)經(jīng)歷了從生產(chǎn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向大眾營(yíng)銷、從大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向分眾營(yíng)銷的兩次革命，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)研究的視野從內(nèi)（生產(chǎn)）轉(zhuǎn)向外（顧客）的根本改變，企業(yè)營(yíng)銷也構(gòu)成了以顧客為導(dǎo)向的研究范式。在市場(chǎng)營(yíng)銷百年的發(fā)展史上，以顧客為中心的營(yíng)銷管理、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者行為理論、品牌理論、顧客滿意、服務(wù)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播直至關(guān)系營(yíng)銷理論發(fā)揮著巨大的作用，同樣也遭受著嚴(yán)厲的批評(píng)?！斑^(guò)分依賴顧客研究， 并不能保證找到產(chǎn)品創(chuàng)新的方向， 尤其難以預(yù)先發(fā)現(xiàn)重大創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。對(duì)于滿足顧客的需求來(lái)講，產(chǎn)品才是顧客價(jià)值的主要載體。這種載體的重大創(chuàng)新機(jī)會(huì)往往來(lái)自科學(xué)技術(shù)上的重大突破?！盵9]提出這種批評(píng)的學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論范式忽視了企業(yè)外部的另外一個(gè)重要的影響因素——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這恰恰是解決企業(yè)在重大難題的關(guān)鍵所在，以競(jìng)爭(zhēng)行為為營(yíng)銷研究的重點(diǎn)將會(huì)使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的SMM 范式得以誕生，這是企業(yè)戰(zhàn)略理論與市場(chǎng)營(yíng)銷理論得完美結(jié)合。從目前我們得到的文獻(xiàn)來(lái)看，戰(zhàn)略營(yíng)銷主要是從以下幾個(gè)方面來(lái)研究的：（1）戰(zhàn)略營(yíng)銷的價(jià)值視角：愛(ài)爾蘭學(xué)者弗蘭克#8226;布拉德利認(rèn)為：“根本問(wèn)題是理解客戶對(duì)價(jià)值的視角并根據(jù)這個(gè)視角確定優(yōu)越的價(jià)值定位以確保通過(guò)組織內(nèi)部上下的共識(shí)，價(jià)值被提供并傳遞給選定市場(chǎng)的客戶群。” [10]因此，在他認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷就是確定并選擇客戶價(jià)值、傳播價(jià)值、向客戶交付價(jià)值的過(guò)程。（2）戰(zhàn)略營(yíng)銷的資源和能力視角。主張企業(yè)的資源和能力是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（3）戰(zhàn)略營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力視角。主張以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向以獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)研究認(rèn)為，戰(zhàn)略營(yíng)銷是基于競(jìng)爭(zhēng)與顧客研究視角，以提升企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)的營(yíng)銷管理過(guò)程。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論范式，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理范式適應(yīng)了當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷環(huán)境，是一次重要的范式創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境具有積極意義。我們做一個(gè)比較，如下表所示：

三、市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理分析框架

全球化背景下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的最終目的是追求卓越的市場(chǎng)能力，包括獲取有價(jià)值的顧客和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這正是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵[11]。圍繞著如何獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力（見(jiàn)圖2）。

1.戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)是企業(yè)獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力前提。一個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)踐中，戰(zhàn)略決策制定者需要對(duì)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷資源、營(yíng)銷能力進(jìn)行分析，并了解市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客或客戶、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代者和營(yíng)銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報(bào)，也就是說(shuō)必須與企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)部門(mén)進(jìn)行合作，進(jìn)行研討才能做出正確的戰(zhàn)略決策。主要研究?jī)?nèi)容包括：（1）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和行動(dòng)方面的情報(bào)需求。（2）主要市場(chǎng)參與者的描述和動(dòng)態(tài)監(jiān)控，指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客/客戶、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代者和營(yíng)銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報(bào)需求。在營(yíng)銷戰(zhàn)略的定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行中應(yīng)注重戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)建，推進(jìn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)水平的提升。具體在營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)考慮以下因素：營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)流程；營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)組織；情報(bào)技術(shù)；決策支持；企業(yè)文化。[12]

2.戰(zhàn)略營(yíng)銷資源。戰(zhàn)略營(yíng)銷資源就是指企業(yè)為了獲得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力，在戰(zhàn)略營(yíng)銷管理過(guò)程中所培育的一系列資金、人力、組織制度、相關(guān)的營(yíng)銷能力以及知識(shí)、信息等要素的組合。這些資源是企業(yè)為了提升競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、取得營(yíng)銷績(jī)效而用來(lái)創(chuàng)造并實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略營(yíng)銷資源是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的最基礎(chǔ)的層次。戰(zhàn)略營(yíng)銷資源包括兩方面的因素：外部營(yíng)銷資源和內(nèi)部營(yíng)銷資源。（1）企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷資源主要包括營(yíng)銷管理制度資源、營(yíng)銷組織和人力資源和產(chǎn)品、服務(wù)品牌資源。營(yíng)銷管理制度資源主要是指在營(yíng)銷管理過(guò)程中一些有關(guān)營(yíng)銷管理制度、營(yíng)銷政策以及營(yíng)銷創(chuàng)新制度等方面的資源，這是保證企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作時(shí)能夠正確貫徹企業(yè)所確定的營(yíng)銷方針、彌補(bǔ)計(jì)劃與執(zhí)行偏差的基礎(chǔ)性的資源，是企業(yè)營(yíng)銷資源運(yùn)作的平臺(tái)。營(yíng)銷管理制度能夠成為企業(yè)的資源是因?yàn)槠髽I(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷管理過(guò)程中積累了別的企業(yè)難以獲得的獨(dú)特的營(yíng)銷資源，這種資源主要包括營(yíng)銷部門(mén)的管理規(guī)章、經(jīng)銷商、代理商管理政策、客戶管理制度、廣告及促銷管理、企業(yè)售后服務(wù)規(guī)定、營(yíng)業(yè)人員守則、營(yíng)銷人員報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)制度等多方面的管理制度以及營(yíng)銷制度自我創(chuàng)新的能力。組織設(shè)計(jì)是創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)力的一條有效途徑。企業(yè)的營(yíng)銷組織在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著重要作用，但是當(dāng)一個(gè)組織在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上不再對(duì)顧客反應(yīng)靈敏，而成為企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的障礙，那么對(duì)企業(yè)培育營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是不利的，所以營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)能力是重要的營(yíng)銷資源。營(yíng)銷工作說(shuō)到底是由營(yíng)銷人才去完成的，人力資源是重要的營(yíng)銷資源。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，提供產(chǎn)品或服務(wù)是立足的基礎(chǔ)，而一切的營(yíng)銷工作都是圍繞產(chǎn)品、服務(wù)及品牌展開(kāi)的，因此，產(chǎn)品、服務(wù)與品牌資源就成為企業(yè)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)外部營(yíng)銷資源包括顧客或客戶資源和經(jīng)銷商與渠道資源以及營(yíng)銷聯(lián)盟資源。一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略就是能夠獲得更多的顧客或客戶，留住更多的忠誠(chéng)顧客或客戶，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)顧客就成為企業(yè)營(yíng)銷中重要的外部資源，將會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的制定起到重要的支持作用，忠誠(chéng)顧客的數(shù)量也代表著企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的大小。營(yíng)銷實(shí)踐證明，在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)掌控了渠道誰(shuí)就取得了市場(chǎng)的勝利。因此，良好的經(jīng)銷商和渠道關(guān)系，以及有效的自有渠道的構(gòu)建都是企業(yè)重要的外部資源。營(yíng)銷資源是流動(dòng)的，也是可交易的，對(duì)于一個(gè)缺乏營(yíng)銷資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)營(yíng)銷聯(lián)盟同樣可以獲得營(yíng)銷資源，這要取決于企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷能力。對(duì)于戰(zhàn)略營(yíng)銷工作來(lái)講，培育營(yíng)銷資源是企業(yè)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)，建立專用性營(yíng)銷資源是目標(biāo)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)樹(shù)立起專有的、不可模仿的營(yíng)銷資源的時(shí)候，營(yíng)銷工作就成功了一半。

3.戰(zhàn)略營(yíng)銷能力。企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷能力是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力支撐的力量。所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷能力是指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷程式用于動(dòng)員、協(xié)調(diào)和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷資源與營(yíng)銷才能以獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。戰(zhàn)略營(yíng)銷能力是企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略指導(dǎo)下?tīng)I(yíng)銷過(guò)程中經(jīng)驗(yàn)的積累。戰(zhàn)略營(yíng)銷能力包括營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力指營(yíng)銷決策者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行的各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷方案制定等方面的能力。在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，著眼于企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、培育對(duì)未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利的營(yíng)銷資源是許多企業(yè)的共識(shí)。這需要企業(yè)具有對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的營(yíng)銷決斷力，這包括企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的能力、企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃的能力以及營(yíng)銷方案的制定方面的決策能力。營(yíng)銷就是面對(duì)市場(chǎng)的工作，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)采用什么樣的營(yíng)銷策略都取決于企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力，這包括營(yíng)銷策略組合的設(shè)計(jì)能力、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的運(yùn)用能力等各個(gè)方面。企業(yè)在逐步的戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，一些獨(dú)特的營(yíng)銷能力將成為企業(yè)核心營(yíng)銷能力，這種獨(dú)特性就是依靠不斷創(chuàng)新獲得的。營(yíng)銷創(chuàng)新促進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的提升。

4.戰(zhàn)略營(yíng)銷執(zhí)行力。菲利普#8226;科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷執(zhí)行是將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制訂的目標(biāo)。在戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷執(zhí)行具有重要的戰(zhàn)略意義。為了有效的貫徹執(zhí)行，企業(yè)的三個(gè)“層次”——功能、規(guī)劃、政策——都必須運(yùn)用一套技能。這四種技能就是分配、監(jiān)控、組織和相互配合，并在企業(yè)中形成執(zhí)行文化[13]。拉里#8226;博西迪和拉姆#8226;查蘭認(rèn)為，執(zhí)行是一門(mén)學(xué)問(wèn)，它是戰(zhàn)略的一個(gè)內(nèi)在組成部分，執(zhí)行是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主要工作；執(zhí)行應(yīng)當(dāng)是一個(gè)組織文化中的核心元素[14]。戰(zhàn)略營(yíng)銷執(zhí)行力是一整套行為和技術(shù)體系，它能夠使公司形成獨(dú)特的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)也許擁有獨(dú)特的異質(zhì)性的營(yíng)銷資源和營(yíng)銷能力，但是如果沒(méi)有很好的營(yíng)銷執(zhí)行力同樣會(huì)在市場(chǎng)中敗北。企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷執(zhí)行力主要包括：營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織和營(yíng)銷人員流程安排的執(zhí)行力；營(yíng)銷戰(zhàn)略流程安排的執(zhí)行力；營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)流程的執(zhí)行力。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，執(zhí)行力越來(lái)越成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素，也構(gòu)成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)，只有企業(yè)不斷的堅(jiān)持執(zhí)行和跟進(jìn)每一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃，企業(yè)必將獲得更高的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)效率，企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力也必將不斷增強(qiáng)。

在全球化背景下的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)要能夠保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力就必須依賴于戰(zhàn)略營(yíng)銷的開(kāi)展，戰(zhàn)略營(yíng)銷依托戰(zhàn)略營(yíng)銷資源、戰(zhàn)略營(yíng)銷能力和戰(zhàn)略營(yíng)銷執(zhí)行力，在戰(zhàn)略營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的支持下，企業(yè)才能獲取關(guān)鍵的顧客資源，取得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。目前在我國(guó)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)還局限在營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，只有在戰(zhàn)略的高度上，企業(yè)才能在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，不斷培育營(yíng)銷資源、營(yíng)銷能力和營(yíng)銷執(zhí)行力，利用現(xiàn)代的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，獲取營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，取得關(guān)鍵的營(yíng)銷勝利。

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The Market-oriented Strategic Marketing Management: An Analytical Framework

Yang Baojun

（School of Business; North University for Nationalities; Yinchuan 750021，China）

Abstract:Compared with transaction marketing paradigm and relationship marketing paradigm，the strategic marketing management paradigm that adapts to highly competitive marketing environment under economic globalization is very important. The influence of strategic marketing management framework obtaining key customer's value and marketing competitiveness as foundation is far-reaching for the enterprise itself.

Key words: market-oriented；the strategic marketing management；marketing competitiveness

（責(zé)任編輯：張丹郁）