試論散客旅游時代我國旅游景區(qū)的營銷管理策略

[摘要] 散客旅游時代的到來是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。我國旅游景區(qū)長期以來所形成的以旅行社為主要銷售渠道、專注于團隊旅游市場的營銷模式和營銷理念正面臨巨大的挑戰(zhàn)。本文分析了散客旅游的定義和興起原因，指出當前我國旅游景區(qū)在營銷上存在的主要問題，在此基礎上提出了面對散客旅游時代我國旅游景區(qū)應采用的營銷新策略。

[關鍵詞] 散客 旅游景區(qū) 營銷策略

20世紀80年代以來，世界旅游市場出現(xiàn)了“散客化”的旅游潮，歐美各主要旅游接待國的散客市場份額達到70％～80％，有的甚至高達90％。經(jīng)營接待散客旅游的能力已成為衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)成熟度的重要標志。我國散客旅游的比例雖然低于旅游發(fā)達國家，但近年來發(fā)展十分迅速，據(jù)2006年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報的統(tǒng)計，在出境旅游中，2006年我國公民出境人數(shù)達到3452.36萬人次，其中經(jīng)旅行社組織出境旅游的為843.02萬人次，只占出境旅游總數(shù)的24.42%，比2001年降低6%。在我國國內(nèi)旅游中，2006年我國城鄉(xiāng)居民出游總?cè)舜螢?3.94億，其中由旅行社組織的僅為7583.78萬人次，僅占出游總?cè)舜蔚?.44%，比2001年降低2.12%?？梢?，散客旅游已占我國旅游客源市場的大半江山，旅游市場正在進入散客時代。散客旅游的發(fā)展是旅游業(yè)進入更高層次、更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在此背景下，我國旅游景區(qū)所形成的以旅行社為主要渠道，專注于團隊旅游市場的營銷模式和傳統(tǒng)理念，正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一、散客旅游的涵義

散客旅游是相對于傳統(tǒng)的團隊旅游形式而言的。國際上，散客常被稱為FIT（Foreign Independent Tourist），意為去異地獨立旅游者，這種旅游往往預付一定旅費，沒有陪同，人數(shù)一般在5人以下。但在某些地方如果游客有要求，也可提供導游服務。在我國，散客旅游常又被稱為自助或半自助旅游，是由游客自行安排旅游行程，零星現(xiàn)付各項旅游費用的旅游形式，強調(diào)其旅游行程由散客自行安排和計劃，人員構(gòu)成可以是單個游客，也可以是一個家庭或幾個好友，人數(shù)一般不超過9人。

在實際旅游活動中，散客的表現(xiàn)多樣，很難用一個很明確的定義來描述，我們可以從不同角度來界定。但不論是哪種形式，散客都會呈現(xiàn)出一些共同的特征，如旅游行程安排的自主性強，付費方式相對靈活，旅游產(chǎn)品購買的“點菜式”。根據(jù)旅游者購買旅游產(chǎn)品的方式和內(nèi)容，我們可將散客旅游劃分成以下幾種主要類型：

1.散客包價旅游。這是指旅游者根據(jù)和旅行社一同制訂的旅游行程計劃進行的旅游，這種旅游要依托旅行社來完成，與團隊旅游相同的是通常也采取一次性預付旅費的方式，其包價服務項目也基本相同，不同的是旅游行程計劃完全是由旅游者自行來制訂的，旅游者的自主性比較明顯。但在旅游活動實施過程中，游客的隨意性和靈活性相對較差。

2.小包價旅游。也稱為選擇性旅游，通常是指旅游產(chǎn)品中的住房及早餐、機場（車站、碼頭）至飯店的接送和城市間的交通由游客委托旅行社來完成，其費用由游客在旅游前預付，其他的旅游項目如導游服務、午晚餐、參觀游覽購物等可由游客自由選擇，其費用可由游客旅游前預付，也可現(xiàn)付。

3.組合旅游。這種旅游方式產(chǎn)生于20世紀80年代，旅游者自行從旅游客源地分別前往旅游目的地，在旅游目的地組成旅游團，按當?shù)芈眯猩缡孪鹊陌才砰_展旅游活動。旅游者將在旅游目的地的游覽項目委托給當?shù)芈眯猩?，其他如住房、城市間交通等都由游客自行解決。

4.全自助游。這種旅游方式通常不與旅行社形成委托關系，旅游者自行前往旅游目的地，根據(jù)自己的旅游行程計劃安排旅游活動。其突出的特點是旅游的靈活性和自主性強，對旅游產(chǎn)品的購買是“隨走隨買”。

二、散客旅游迅速發(fā)展的主要原因

1.旅游環(huán)境方面?，F(xiàn)代通訊、交通等基礎設施發(fā)展與完善，旅游景區(qū)服務配套設施不斷完善，為散客出游提供了物質(zhì)保障。現(xiàn)代通訊手段的進步，使旅游者獲得旅游信息的渠道更加廣泛，獲取旅游信息的便捷使旅游者在一定程度上降低對旅行社的依賴。居民人均可支配收入的增加，交通設施的發(fā)展和服務的完善，民航價格的回落，私家車擁有量的迅速增加，使游客自行出游不再是難事。同時，由于許多地方政府開發(fā)旅游的力度不斷加大，越來越多的景區(qū)被開發(fā)出來，景區(qū)服務配套設施的不斷完善，散客出游有了更多的選擇范圍，也有了更好的物質(zhì)保障和安全保障。

2.旅游者方面。旅游者消費意識的覺醒與提高，自主意識與自主能力不斷增強。由于出游的時間寶貴，人們對旅游的質(zhì)量要求越來越高，特別需要適合自己個性、主題的旅游線路。旅游者消費觀念的日漸成熟，他們開始不滿足于規(guī)范化團隊旅游對個性的壓抑，追求適合自己個性和需要的旅游線路和旅游產(chǎn)品。

同時，旅游者結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中青年游客出游比重增加。相對于老年游客和兒童游客，中青年游客更具有喜愛冒險刺激的性格特點，同時由于中青年游客工作和家庭的壓力大，出游時間更顯寶貴，所以他們對旅游的質(zhì)量要求更高，特別需要適合自己個性、主題的旅游線路。

國際經(jīng)濟聯(lián)系加強，商務活動日趨頻繁，商務游客的增加也是散客旅游迅速發(fā)展的一個重要原因。

3.旅行社方面。傳統(tǒng)旅行社推出的包價組團旅游方式雖然有一定的優(yōu)勢，但也存在旅游線路、旅游項目限制過多，一定程度上壓制了旅游者的個性需求。同時，由于旅行社推出的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、重復，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，創(chuàng)新不足，導致旅游者難以找到符合個性需求的有特色的旅游產(chǎn)品。另外，個別旅行社和導游一味追求經(jīng)濟效益，壓縮景點游覽時間，增加購物次數(shù)，延長購物時間，導游服務質(zhì)量差，使得游客對團隊旅游失去了興趣和信心。

4.其他方面。2008年奧運會即將在北京舉辦，我國作為舉辦地國際聲譽和吸引力都會得到極大的增強，大量外國游客也將涌入我國。此外，國家從2008年開始實施新的休假制度，改變了過去集中三個黃金周的休假方式，增加了傳統(tǒng)節(jié)日的假期，實行職工帶薪休假制度，新的休假制度的實施為散客自由出行、避開旅游高峰期提供了一定的便利。

三、當前我國旅游景區(qū)在營銷上存在的主要問題

1.旅游景區(qū)的產(chǎn)品大多缺乏個性，市場認可度低，基本為一次性消費，重游率低。

由于景區(qū)資源的類同化導致景區(qū)產(chǎn)品的同質(zhì)化，由于個性的缺失難以形成有特色的產(chǎn)品，極易被復制克隆，難以擺脫低層次低水平的競爭。對景區(qū)資源的深度利用不足，沒有形成產(chǎn)品體系。既缺少主打產(chǎn)品，又缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，產(chǎn)品的譜系和延伸不足。

景區(qū)產(chǎn)品的規(guī)劃設計缺乏針對性，市場認可度低。概念性的產(chǎn)品停留在理念上、規(guī)劃中，未能轉(zhuǎn)化為市場形態(tài)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)景區(qū)產(chǎn)品模式是以景觀為中心設計，以觀光為主線展開，游客被組織計劃安排，被動的消費產(chǎn)品，導致景區(qū)產(chǎn)品大多為一次性消費，重游率低。

2.旅游景區(qū)的營銷渠道單一，以委托旅行社的分銷方式為主。直接針對散客的銷售渠道還未真正建立起來。

我國大多數(shù)旅游景區(qū)還是以旅行社為主要營銷渠道，利用價格折扣的優(yōu)惠，來爭取進入旅行社推出的線路，形成了很強的路徑依賴。一些旅游景區(qū)認為，散客市場利潤薄、業(yè)務零碎，索性對散客市場漠不關心，甚至完全放棄。這種重團體輕散客只會讓利潤空間有限，對散客市場的不關注，失去的是更大的市場蛋糕。

3.旅游景區(qū)價格策略和獲利模式單一，沒有針對目標消費群體建立科學的景區(qū)價格收益體系。

目前，我國旅游景區(qū)大多還停留在產(chǎn)品經(jīng)濟層面，獲利摸式單一，贏利模式基本上都屬于門票經(jīng)濟。主要收入來源就是門票加上少量的其他收入。景區(qū)的經(jīng)濟增長仍主要依靠增流量漲門票。

4.旅游景區(qū)的宣傳促銷溝通單向乏力，基本處于單打獨斗各自為政的狀態(tài)。

旅游景區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)認識到旅游屬于注意力經(jīng)濟，開始重視進行宣傳促銷，但一些旅游景區(qū)促銷投入逐年遞增，邊際效應卻是遞減，效果強差人意。其原因在于單個的旅游景區(qū)就其規(guī)模、影響力和感知力難以形成一個獨立的吸引源，難將旅游者吸引過來。

四、面對散客旅游時代，旅游景區(qū)開發(fā)與營銷新策略

散客旅游的發(fā)展是旅游業(yè)進入更高層次、更新階段的產(chǎn)物，也是旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。散客旅游時代的到來，旅游景區(qū)固有的營銷模式和營銷理念已顯得不合時宜，針對散客的消費和需求特征，旅游景區(qū)應當走出對旅行社的過度依賴，逐步向散客市場傾斜，開辟景區(qū)營銷的新理念和新模式。

1.正確認識旅游景區(qū)產(chǎn)品，構(gòu)建完整的景區(qū)旅游產(chǎn)品體系。

旅游景區(qū)產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風景名勝，還應該包括必要的旅游設施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的各種活動項目、景區(qū)管理和各類服務等。旅游景區(qū)產(chǎn)品的實質(zhì)是服務，而不是風景名勝本身。

旅游景區(qū)產(chǎn)品可以分為三個層次，即

(1)旅游線路和景區(qū)基礎設施。這是旅游景區(qū)產(chǎn)品的硬件部分。旅游線路包括景區(qū)外交通線路和景區(qū)內(nèi)游覽線路，也就是景區(qū)的通達性。旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售不同于一般的實體商品，其經(jīng)營要依靠大量的客流。在國家交通條件改善的情況下，影響旅游景區(qū)通達性的不是主干交通，往往是旅游景區(qū)門前的最后的“十公里”。

(2)旅游景區(qū)吸引物和活動項目。旅游景區(qū)吸引物是景區(qū)內(nèi)標志性的觀賞物，是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分，是旅游景區(qū)賴以生存的依附對象。景區(qū)內(nèi)的活動項目能使旅游者的旅游活動更有趣味性，更能突出旅游服務的主題，因而往往成為旅游促銷的重要內(nèi)容。

(3)景區(qū)管理與服務。包括在對旅游者服務之前的景區(qū)規(guī)劃、設計、開發(fā)、加工、組合、采購服務和直接面對旅游者的售前、售中、售后服務。這是旅游景區(qū)產(chǎn)品的核心部分。

在正確認識旅游景區(qū)產(chǎn)品的基礎上，旅游景區(qū)應充分考慮散客的個性消費需求，開發(fā)適銷的景區(qū)旅游產(chǎn)品：第一，在旅游交通上要重視景區(qū)內(nèi)交通線與景區(qū)外交通主干道的有效銜接，完善景區(qū)基礎設施的配套建設，能滿足散客在景區(qū)內(nèi)的吃、住、行等基本需求，有效延長散客在景區(qū)的逗留時間，由時間引出需求效應。第二，景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)應堅持以觀光產(chǎn)品為主， 同時要積極開發(fā)度假休閑、都市娛樂、會展旅游， 自駕出行、自由探險、運動休閑、拓展訓練以及高爾夫旅游等新型的、游客參與度高的度假旅游產(chǎn)品和專項旅游產(chǎn)品， 構(gòu)建完整的旅游景區(qū)產(chǎn)品體系，以滿足游客的多樣化和個性化需求。第三，引入現(xiàn)代管理的理念，管理的方式，管理的技術以提高景區(qū)的整體素質(zhì)和水平，從過去接待型經(jīng)驗型的傳統(tǒng)管理階段轉(zhuǎn)到精細化人性化的現(xiàn)代管理階段，根據(jù)旅游景區(qū)的管理特點，尋求有所創(chuàng)新又簡潔實用的管理方法和模式。

2.建立旅游景區(qū)多管齊下的營銷渠道策略。旅游景區(qū)產(chǎn)品銷售渠道能否促進最終的銷售目標的實現(xiàn)， 取決于旅游景區(qū)對銷售渠道的設計和管理。只有建立多層次、多方向的立體旅游景區(qū)營銷渠道網(wǎng)絡，才能解決旅游景區(qū)營銷對旅行社過度依賴的問題。

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的日趨成熟， 旅游產(chǎn)品的銷售渠道日益增多， 景區(qū)直銷、旅行社、旅游協(xié)會、電子商務、捆綁其他銷售渠道、各種旅游交易會， 博覽會等等。歸納起來，營銷渠道主要有兩種模式；直銷和分銷。

直銷，是指景區(qū)不通過中介機構(gòu)，直接面向旅游者銷售自己的產(chǎn)品和服務。其執(zhí)行主體，可以是景區(qū)的營銷中心或市場營銷部門，也可以是景區(qū)控股或參股但具有獨立法人資格的旅游公司。景區(qū)直銷的方式，除了在客源地自設銷售點之外，還有上門推銷、電話推銷、信函推銷、網(wǎng)絡推銷等。

分銷，是指景區(qū)通過某種契約形式，將銷售任務委托給旅游經(jīng)銷商以及其他專業(yè)機構(gòu)去完成。在委托銷售的同時，景區(qū)也會相應做出承諾，讓渡部分銷售權限給代理機構(gòu)，如時間地點的選擇和門票價格的確定等。

旅游景區(qū)到底如何來設計銷售渠道，景區(qū)應結(jié)合景區(qū)自身的特色，充分考慮銷售渠道目標的確定、渠道模式的建立及成員的選擇。旅游景區(qū)在充分利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道時， 還要密切注意新興的渠道。短渠道銷售是未來旅游營銷發(fā)展的一個重要方向。企業(yè)應利用互聯(lián)網(wǎng)這個渠道， 加強景區(qū)旅游信息化服務建設，配合滿足游客的個性化要求， 實施定制營銷， 縮短分銷渠道， 盡可能讓最終顧客受益。

(1)充分利用原有的旅游社分銷渠道，在旅行社設立景區(qū)咨詢窗口，加強對窗口服務人員進行景區(qū)知識和特色的相關培訓，使旅行社咨詢窗口能為散客熱情提供有關旅游景區(qū)的各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務項目，給予散客高質(zhì)量、多樣化、個性化的服務。及時追蹤散客市場動態(tài)，做好信息反饋，

（2）逐步建立和健全旅游景區(qū)散客預訂系統(tǒng)，尤其是在交通、客房和瀏覽項目方面逐步建立為散客服務的電腦預訂網(wǎng)絡，通過電腦聯(lián)網(wǎng)，隨時了解景區(qū)的交通情況和景區(qū)飯店的預訂情況，接受散客咨詢和預訂，并可提供旅游資源方面的信息。

(3)在景區(qū)所在的中心城市的交通樞紐，如航空港、碼頭、車站、市區(qū)主要街道路口等設立醒目的中外文路標、導游交通圖、指示牌等，清晰地標示旅游景區(qū)的地點、方位和距離，為散客“指點迷津”。

(4)在景區(qū)散客主要客源城市的繁華地段設立“旅游問訊中心”，提供旅游咨詢幫助以及代購交通票、代訂客房等服務。

(5)有條件的旅游景區(qū)可開通旅游信息咨詢專線電話。

3.針對散客消費方式，制定靈活的價格策略，促使景區(qū)發(fā)展從流量增長型向效益增長型轉(zhuǎn)化。散客旅游的付費方式是零星現(xiàn)付，即購買什么、購買多少，都按零售價格當場支付，價格比團隊旅游相對貴一些，因此散客對價格變化的敏感度也高于團隊游客。對于散客旅游市場的開發(fā)應更好地發(fā)揮價格杠桿的良性調(diào)節(jié)作用，采用靈活的定價方式。此外，一些過去只對團隊的價格策略也可以經(jīng)過改造而移植到散客市場上來。

(1)區(qū)別不同時間實行差價。如旅游淡、旺季實行浮動價，淡季景區(qū)內(nèi)的客房餐飲實行優(yōu)惠，連續(xù)消費越多，價格越優(yōu)惠。景點門票周末價高于平時，旺季價高于淡季價等。

(2)景區(qū)套票優(yōu)惠制。對旅游景區(qū)內(nèi)所有的游覽景點和游玩項目進行捆綁銷售，實行套票優(yōu)惠，套票可在規(guī)定時間內(nèi)消費，這樣散客也可以獲得價格優(yōu)惠。

(3)重游客優(yōu)惠制。旅游產(chǎn)品是無法儲存的，要保持一定的銷售量，必須有一個穩(wěn)定的客源，對重游景區(qū)的散客，可以憑前次購買的門票存根獲得一定的價格優(yōu)惠。

(4)預付優(yōu)惠制。這種價格方式打破了散客旅游時傳統(tǒng)的“現(xiàn)付現(xiàn)享”難優(yōu)惠的付款方式，散客在景區(qū)可以通過預付款方式購買在景區(qū)內(nèi)吃、住、行、游、購、娛等消費通用的消費卡，刷卡消費時可獲得相應的折扣優(yōu)惠，未消費完的可全額退回。這種方式可以使游客在景區(qū)內(nèi)自由、方便地消費，同時還能獲得價格優(yōu)惠，對景區(qū)來說也能盡可能地回籠資金，獲得較好的社會效益和經(jīng)濟效益。

4.以人為本，建立旅游景區(qū)多樣化、精細化的產(chǎn)品促銷網(wǎng)絡。一個旅游產(chǎn)品最終要實現(xiàn)銷售，往往需要經(jīng)過大力的對外宣傳和推廣工作才能完成。在旅游市場運行過程中存在一個銷售鏈，即“旅游產(chǎn)品→宣傳促銷→旅游客源→旅游效益”的連動過程，在這個鏈條中宣傳促銷卻是最為關鍵環(huán)節(jié)。

旅游產(chǎn)業(yè)具有先天的宣傳功能，游客是旅游景區(qū)對外宣傳的核心。游客在游覽景區(qū)后會與親朋好友分享旅游的體驗與感受。這一特殊的分享過程，使旅游景區(qū)對外宣傳具有了更加濃厚的人本色彩，旅游促銷要注重以人為本。在散客旅游時代，針對散客旅游者的個性化需求， 旅游景區(qū)開展促銷工作要注意以下幾個方面：

（1）促銷方式多樣化。散客旅游時代也就是個性化消費時代，游客對不同的旅游促銷方式感知程度各不相同， 單一的促銷工具無法讓所有的游客都感興趣。旅游景區(qū)企業(yè)必須根據(jù)目標消費群體的需求和愛好、旅游景區(qū)產(chǎn)品及市場特點采取不同的促銷工具和促銷策略。如可以采取旅游廣告、公共關系、營業(yè)推廣、人員推銷、節(jié)事活動、口碑、網(wǎng)絡、捆綁優(yōu)惠銷售等方式， 并且根據(jù)實際情況加以組合。

(2)旅游景區(qū)廣告要采取多樣化的媒體組合。景區(qū)廣告目的在于展示景區(qū)的風格、特色，塑造景區(qū)形象，勸說各地的人們來游覽，因此景區(qū)廣告是以勸說性廣告為主。在現(xiàn)代社會中，生活方式和社會活動多樣化，每個人都有自己獨特的媒介接觸習慣。旅游企業(yè)必須根據(jù)目標顧客最有可能接觸到的媒體來傳播旅游產(chǎn)品和品牌概念。一般來說，景區(qū)的廣告是多種廣告形式的組合，電視、戶外廣告、雜志通常是景區(qū)理想的廣告組合方式。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒介具有信息海量性、時效性、互動性的優(yōu)勢， 有關資料表明喜歡旅游的人群往往都喜歡網(wǎng)絡。因此網(wǎng)絡是旅游景區(qū)廣告的一個不容忽視的媒體。

(3)注重景區(qū)細節(jié)促銷。相對于團體游客，散客在旅游過程中會表現(xiàn)出對周圍環(huán)境、設施、布局更加留意和敏感，從景區(qū)游覽線路和導游指示牌的設計、公共洗手間的布局，服務人員的著裝態(tài)度甚至小到景區(qū)垃圾桶的形狀、間隔距離以及是否分類投放，都會成為散客旅游過程中關注的對象和旅游結(jié)束后談論的話題。因此，旅游景區(qū)要關注細節(jié)，完善為游客服務的功能與設施，注重設計的細節(jié)，環(huán)境的細節(jié)，營造的細節(jié)，管理的細節(jié)，服務的細節(jié)，走精品取勝之道，使細節(jié)出亮點，精品成賣點。

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