商標(biāo)詞翻譯中的創(chuàng)造性信息增值現(xiàn)象研究

[摘要] 商標(biāo)詞翻譯既是一種語際轉(zhuǎn)換又是一種跨文化傳播行為。為了使商標(biāo)詞具有顯著識(shí)別性，更好地傳遞商品的優(yōu)良信息、觸發(fā)譯語受眾的美好心理聯(lián)想、激發(fā)購物欲望，充分發(fā)揮譯語及譯語文化的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地賦予譯語商標(biāo)詞增值信息，是一種可行的策略。創(chuàng)造性增值的信息并非憑空臆造，而是結(jié)合產(chǎn)品的屬性、功能、消費(fèi)對(duì)象等特點(diǎn)，以及譯語文化語境中受眾的表達(dá)方式、消費(fèi)心理和審美取向等而創(chuàng)造出來的，具有較高的譯學(xué)研究?jī)r(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)詞 翻譯 創(chuàng)造性 信息增值

商標(biāo)是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其他商品而使用的一種顯著性標(biāo)志。商標(biāo)可由文字、圖形單獨(dú)構(gòu)成或文字與圖形結(jié)合而成。商標(biāo)詞是商標(biāo)中能讀出音來的文字部分，如文字、詞匯、字母或數(shù)字等。在以文字為主要表現(xiàn)手段的商標(biāo)中，文字所代表的意義是商標(biāo)的核心要素。商標(biāo)命名的目的不只是執(zhí)行語言符號(hào)的指謂功能，更重要的是誘使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)命名符號(hào)所指的注意和興趣，促發(fā)其美好聯(lián)想，激發(fā)其購買欲望并付諸購物行為。因此，商標(biāo)詞的翻譯不是由原語到譯語的單項(xiàng)文本材料的簡(jiǎn)單替換，而是在明確原語商標(biāo)符號(hào)指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯語的語言特點(diǎn)和語境因素進(jìn)行的“二度創(chuàng)作”過程。

商標(biāo)詞是一種特殊的文體，其翻譯有著自身的特殊性，它既是一種跨文化語際轉(zhuǎn)換活動(dòng)，又是人類的社會(huì)交際活動(dòng)，不僅受語言轉(zhuǎn)換規(guī)則的支配，也受跨文化交際規(guī)律的制約，還受到譯語環(huán)境中的消費(fèi)者的審美偏向和接受心理的影響。因此，在翻譯實(shí)踐中，“忠實(shí)于原文”往往只是一種理論意義上的指導(dǎo)性原則。譯者在實(shí)施具體的翻譯活動(dòng)時(shí)，常常依據(jù)語境和譯語的特征，以譯語讀者的文化背景、接受習(xí)慣和審美心理為取向，以取得理想的接受效果為目標(biāo)，進(jìn)行必要的變通。這種變通的必然結(jié)果，是導(dǎo)致譯文對(duì)原文的偏離甚至“背叛”，使原文的形式信息和內(nèi)容信息發(fā)生丟失或增值。然而，這種信息“不等值”的譯法未必總是翻譯的失敗，有時(shí)恰恰是譯者創(chuàng)造性的充分體現(xiàn)和有效發(fā)揮，使商標(biāo)在譯語中的宜傳接受效果甚至超出了原語，從而出現(xiàn)翻譯中的“創(chuàng)造性信息增值”現(xiàn)象。本文將從語言、文化、心理、美學(xué)等不同層面討論這種創(chuàng)造性增值現(xiàn)象，旨在證明商標(biāo)詞翻譯的創(chuàng)造性在再現(xiàn)原語效果時(shí)的積極作用與譯學(xué)價(jià)值。

一、語言層面的創(chuàng)造性信息增值

商標(biāo)命名符號(hào)是以信息訴求為目的的競(jìng)爭(zhēng)性符號(hào)，商標(biāo)命名是體現(xiàn)主體意象的符號(hào)化訊遞過程。商標(biāo)詞雖為“方寸之物”，但卻往往是音、形、義的巧妙結(jié)合，既彰顯其顯著識(shí)別性，又充分傳達(dá)商品的理性訴求和情感訴求。世界上各種各樣的語言之間既有共性也有個(gè)性，在表達(dá)同一個(gè)思想或概念時(shí)，一種語言的優(yōu)勢(shì)也許恰恰是另一種語言的劣勢(shì)，反之亦然。所以商標(biāo)詞翻譯時(shí)要“充分發(fā)揮譯語優(yōu)勢(shì)”，“與原語競(jìng)賽”(許淵沖語)，以便取得近似的、等同的、甚至更好的表現(xiàn)效果。英漢兩種語言之間既有共性又有其顯著的個(gè)性特征，英漢互譯時(shí)要想恰如其分地傳達(dá)原語的內(nèi)容和風(fēng)格，再現(xiàn)其修辭和審美效果，難度自然也較大，對(duì)原文保持傳統(tǒng)意義上的“忠實(shí)”是極其困難的。因此迫不得已時(shí)可進(jìn)行必要的變通。但這種變通不應(yīng)是對(duì)原語有效信息的被動(dòng)舍棄，而應(yīng)該立足于譯語的特征進(jìn)行主動(dòng)創(chuàng)造，使不得已而喪失的原語的有效信息以另一種方式得到“補(bǔ)償”。語言層面的創(chuàng)造性信息增值又具體體現(xiàn)在語音、詞形和語義各個(gè)層面上。

朱亞軍在其專著《商標(biāo)命名研究》中舉了一個(gè)十分有代表性的譯例即“飛龍”藥品品牌的英譯Pharon。他認(rèn)為兩者不僅“諧音相關(guān)，而且-on又是英語藥品商標(biāo)命名的常用后級(jí)”。但此例的精彩之處不只如此，還在于英語中許多與“藥品”和“藥業(yè)”相關(guān)的詞都以沙phar-開頭，如pharmacist（藥劑師），pharmacology(藥理學(xué)，藥物學(xué))， pharmacy(藥店，藥房)。所以其英語譯名所負(fù)載的信息使消費(fèi)者一看便知該商標(biāo)所指為何物，而漢語的“飛龍”二字是不能提供“等值”信息的，也是達(dá)不到同等效果的。此例堪稱中文品牌商標(biāo)英譯中語形層面創(chuàng)造性信息增值可圈可點(diǎn)之佳例。

二、文化層面的創(chuàng)造性信息增值

語言與文化是相輔相成的，語言總是一定文化背景中的語言，文化也總是以某一特定語言為主要載體的文化。“語言結(jié)構(gòu)是文化結(jié)構(gòu)的核心部分”，“語言文字本身是文化的一部分，但是它產(chǎn)生出來以后，反過來互構(gòu)文化，互構(gòu)外部世界?！痹Z商標(biāo)詞植根于原語文化，面向原語文化背景中的消費(fèi)者，因而毫無疑問地會(huì)反映原語文化特色和價(jià)值取向。從翻譯的基本原則看，譯者當(dāng)然要努力保存其原語文化特色，使譯文在各個(gè)層面上盡可能與原文保持信息上的“等值”，或“最佳近似度”。但是商標(biāo)詞畢竟是一種“依托特定商品而存在的競(jìng)爭(zhēng)型符號(hào)”，其產(chǎn)生和存在的終極目的是面向市場(chǎng)并使消費(fèi)者認(rèn)同與接受。而譯語語境中的消費(fèi)者的文化認(rèn)同背景自然是譯語文化而非原語文化，因此一味地只顧及尊重原作者和忠實(shí)于原文，必將導(dǎo)致商標(biāo)詞在譯語文化語境中的文化傳遞障礙，從而無法達(dá)到預(yù)期的宜傳目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)性效果，有時(shí)甚至?xí)m得其反。因此，商標(biāo)詞翻譯的策略導(dǎo)向要“基本以‘歸化’為主流，以目的語讀者為中心”，要在“功能上突出譯文效果和讀者反應(yīng)，注重譯文的可讀性與讀者的接受與理解”。在這樣的策略指導(dǎo)下的商標(biāo)詞翻譯，必然要舍棄原語中的部分甚至全部的文化信息，創(chuàng)造譯語文化讀者能有效接受的譯語文化信息。

以著名女性服裝品牌“紅袖”為例，紅袖一詞來自于唐代詩人白居易的詩句“紅袖織綾夸柿蒂”，是典型的漢語文化負(fù)載詞，具有濃郁的漢語文化色彩。它反映的是古代杭州織綾女工匠的心靈手巧與高超織藝。由于中英文化差異，其文化寓意難以在英語中理想地轉(zhuǎn)換。若直譯，英語讀者將無法理解其中所蘊(yùn)涵的美好寓意，譯者于是大膽舍棄原語的文化信息，以譯語接受者的文化背景為取向，以譯語的接受效果為目標(biāo)，進(jìn)行“文化重創(chuàng)”，譯成英語讀者易于理解也樂于接受的Hope Show。這一譯名所負(fù)載的“背離”原語的增值信息，在英語讀者中的接受效果無疑是積極有效的，使英語讀者有“前途光明、充滿希望”的期待。

三、心理聯(lián)想層面的創(chuàng)造性信息增值

品牌商標(biāo)不論以什么表現(xiàn)形式面向消費(fèi)者，目的都是要讓消費(fèi)者注意、認(rèn)同、接受并購買產(chǎn)品。因此從心理上打動(dòng)消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌商標(biāo)的“情感訴求”目標(biāo)，是品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)者和翻譯者所共同迫求的目標(biāo)。但是不同社會(huì)背景、不同文化層次甚至不同性別的消費(fèi)者的心理是有差別的，英語文化背景的消費(fèi)者與漢語文化背景的消費(fèi)者的心理差異有時(shí)是微妙而又巨大的。中文商標(biāo)詞的英譯如果仍以我們漢語文化心理為指向，有時(shí)必然難以喚起英語民族消費(fèi)者的情感共鳴，不能實(shí)現(xiàn)品牌商標(biāo)的市場(chǎng)宣傳效果，反之亦然。所以，理論上的忠實(shí)性要求在商標(biāo)詞的具體翻譯實(shí)踐中不得不讓步于譯文的實(shí)際接受效果，如何以有效的方式和策略贏得譯語文化語境中消費(fèi)者的心理認(rèn)同，滿足他們的心理期待和情感訴求，就是譯者要認(rèn)真思考的一個(gè)重要間題。

Coca-Cola的譯名可引為例證。Coca-Cola在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)出師不利，頗遭冷遇，據(jù)說問題就出在其品牌名稱的翻譯上。據(jù)考證它最初的譯名先后有多個(gè)：“蝌蝌啃蠟”、“可坷可垃”、“蝌蚪嚼蠟”和“口渴口蠟”等。雖然這些譯名都與原文的發(fā)音十分接近，從音譯的角度看可指摘之處不多，但由于語言符號(hào)大多具有心理暗示和誘導(dǎo)功能，漢字又多是音、形、義三者的結(jié)合體，漢字“蠟”、“渴”、“坷”、“垃”的暗示功能，使?jié)h語文化語境中的中國(guó)受眾自然而然地聯(lián)想到“味同嚼蠟”、“口渴”、“坎坷”、“垃圾”等意義，而這些意義與其所指對(duì)象“飲料”聯(lián)系在一起，必然會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，使這些譯名負(fù)載有“負(fù)面增值”信息。1935年，英籍華人蔣彝先生接受可口可樂公司的約請(qǐng)，將原譯的商標(biāo)名中押頭韻的音節(jié)換作漢語的“可”并分別與“口”、“樂”相匹配構(gòu)成“可口可樂”時(shí)，這一絕妙的譯名既為我國(guó)潛在消費(fèi)者提供了商品的理性信息，又迎合了漢民族求吉利、盼安樂的心理需求，使我們的國(guó)人產(chǎn)生了喝這種飲料會(huì)“既爽口又爽心”的正面聯(lián)想，因而創(chuàng)造了該譯名積極意義上的良性附加值，才挽救了它無人問津的命運(yùn)并使之逐漸暢銷。

四、美學(xué)層面的創(chuàng)造性信息增值

美感是品牌商標(biāo)成功的重要因素，是打動(dòng)和感染消費(fèi)者、贏得受眾心理認(rèn)同的有效手段之一。所以其設(shè)計(jì)創(chuàng)立者總是不遺余力地追求音、形、義、色彩、圖案、造型等各種因素的合理、新穎、完美的組合，努力創(chuàng)造品牌商標(biāo)的“綜合語符美”。由于美感在民族文化和個(gè)體心理上的差異，原語品牌商標(biāo)的美感要素常常難以直接轉(zhuǎn)換到譯語中；即使能夠轉(zhuǎn)換，也往往不符合譯語民族的美感心理和審美習(xí)慣。所以商標(biāo)詞的譯者總是在無法保持原語美感信息的時(shí)候，以譯語接受者的審美取向?yàn)槟繕?biāo)，以譯語語言為操作工具，進(jìn)行美感“再造”。這種“再造”可能是音、形、義某一個(gè)層面的，也可能是多層面的。

“康佳”（彩電)譯為Konka，“椰風(fēng)”(椰汁飲料)譯為Cocowind在語音上創(chuàng)造的類似英語的“頭韻”和漢語“雙聲”的音韻美；“美加凈”（護(hù)膚化妝品)譯為MAXAM，“雅嘉”(美容化妝品)譯為AIKAI所創(chuàng)造的視覺形象美；“生命核能”(保健飲品)譯為Ener-G，“海鷗”(銷售公司)譯為Hai-O使人感受到的變異美；“創(chuàng)維”(彩電) 譯為Skyworth， “遠(yuǎn)大”(中央空調(diào))譯為Broad所蘊(yùn)涵的豪放美；“新飛”(電冰箱)譯為Freshtec，“心相印”(衛(wèi)生巾)譯為Hearttex所展示的簡(jiǎn)潔美；“彩虹”(彩色顯像管)譯為Irico，“雄山”(絲綢內(nèi)衣)譯為Hillo所暗示的意象美；“芙一”(美容化妝品)譯為For you、“紅豆”譯為L(zhǎng)ove Seeds所喚起的情感美等等，都是中文品牌商標(biāo)英譯在美學(xué)層面創(chuàng)造增值信息的典型例證。

總之，商標(biāo)名雖為“方寸之物”， 但對(duì)于企業(yè)而言，卻是是投資的凝聚、心血的結(jié)晶，是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)和知名度的載體，是企業(yè)走向市場(chǎng)的簽證?！懊徽齽t言不順，言不順則事不成”（《論語·子路》)。美國(guó)學(xué)者艾?里斯也曾言，一個(gè)譯名的好壞“……在銷售成績(jī)上能有千百萬美元的差異。”可見，研究商標(biāo)詞翻譯意義重大。翻譯實(shí)踐中，商標(biāo)名的譯者身兼雙職，既是原語符號(hào)的解讀者，又是譯語符號(hào)的創(chuàng)造者。譯者不能單純強(qiáng)調(diào)其符號(hào)指稱意義的對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)換，要充分考察譯語的語境因素，對(duì)商標(biāo)符號(hào)進(jìn)行必要的語際和語用調(diào)整，不囿于原語商標(biāo)名的形式和意義，選擇最適切、最自然、最能體現(xiàn)原語商標(biāo)符號(hào)效力的譯語語言形式來替換，以實(shí)現(xiàn)最大限度的語用等值。

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