國(guó)際田聯(lián)商業(yè)化運(yùn)作舉措

[摘要] 通過(guò)對(duì)國(guó)際田聯(lián)商業(yè)化運(yùn)作的有效舉措進(jìn)行分析，為我國(guó)體育項(xiàng)目商業(yè)化運(yùn)作提供參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 國(guó)際田聯(lián) 商業(yè)化 舉措

一、精心打造比賽，樹(shù)立品牌效應(yīng)

國(guó)際田聯(lián)主辦的比賽中，世界田徑錦標(biāo)賽已經(jīng)成為世界最大體育賽事之一（見(jiàn)表1），距今為止，已經(jīng)舉辦了11屆，最初為4年一屆，為了滿足市場(chǎng)需求，從1993年開(kāi)始為2年一屆。近幾年的參賽國(guó)家、地區(qū)和人數(shù)都穩(wěn)定在一個(gè)較高的水平上（見(jiàn)表2），在世界上知名度逐步提高（見(jiàn)表3）。國(guó)際田聯(lián)主辦的另一大型比賽就是黃金聯(lián)賽，在歐洲很有影響力，吸引的觀眾越來(lái)越多。從2007年黃金聯(lián)賽的觀眾人數(shù)來(lái)看，巴黎、布魯塞爾和柏林的比賽同樣延續(xù)了2005年、2006年的強(qiáng)勢(shì)。這兩項(xiàng)比賽，以歐洲為據(jù)點(diǎn)，現(xiàn)逐步向世界其他國(guó)家和地區(qū)發(fā)展蔓延。例如中國(guó)的上海，是2007年惟一一個(gè)非歐洲舉行的黃金聯(lián)賽，日本大大阪承辦了2007年田徑錦標(biāo)賽。通過(guò)國(guó)際田聯(lián)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，比賽吸引了全球許多高端贊助商和電視轉(zhuǎn)播商，樹(shù)立了很好的品牌效應(yīng)。

二、發(fā)展電視觀眾和現(xiàn)場(chǎng)觀眾

1.電視觀眾的發(fā)展

比賽的電視觀眾數(shù)是衡量競(jìng)技運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目質(zhì)量和成功與否的一個(gè)重要指標(biāo)，也是吸引贊助商的重要砝碼，在這方面，國(guó)際田聯(lián)做足了工作。首先從競(jìng)賽規(guī)則上做了相應(yīng)的修改，讓比賽更適應(yīng)電視展播的需要。例如起跑由每人兩次機(jī)會(huì)改為從第二次開(kāi)始，任何人搶跑將被取消比賽資格;田賽遠(yuǎn)度項(xiàng)目后三次比賽的錄取辦法從以前的三次后錄取，改為521的錄取方法(即第一輪后錄取5名，第二輪后錄取2名。第三輪后錄取1名)；田賽高度項(xiàng)目將連續(xù)三次試跳失敗將失去比賽資格改為在健將之前每人只有兩次機(jī)會(huì)，以后有三次機(jī)會(huì)。這些規(guī)則的改變，都是為了使比賽更加緊湊，比賽更具觀賞性，工作人員更易于控制比賽進(jìn)程，更適應(yīng)于電視轉(zhuǎn)播，從而吸引轉(zhuǎn)播商（見(jiàn)表4）。

國(guó)際田聯(lián)在比賽結(jié)束后，要求運(yùn)動(dòng)員必須同一個(gè)混合區(qū)，在這個(gè)區(qū)域接受媒體的采訪，方便媒體的報(bào)道。另外比賽獲得冠軍的運(yùn)動(dòng)員繞場(chǎng)一周的慶賀，也被視為比賽的一部分。說(shuō)明了國(guó)際田聯(lián)很注重明星的培育和包裝。這些安排都很受媒體的歡迎，也迎合了觀眾的需求，對(duì)于提高收視率有著顯著的效果。在主要市場(chǎng)，轉(zhuǎn)播世界田徑錦標(biāo)賽國(guó)家和地區(qū)的收視率很高（見(jiàn)表5）。

2.現(xiàn)場(chǎng)觀眾的發(fā)展

調(diào)整傳統(tǒng)的比賽時(shí)間，將比賽時(shí)間安排在周末的晚上進(jìn)行，讓大家都有時(shí)間來(lái)觀看比賽；在賽場(chǎng)上播放大家喜歡的音樂(lè)烘托氣氛；場(chǎng)地布置更便于觀眾看比賽；邀請(qǐng)最為優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員參賽吸引觀眾等，都是國(guó)際田聯(lián)為了提高上座率所采取的措施，在國(guó)際田聯(lián)精心安排下，過(guò)去10年，全球前往體育場(chǎng)觀看田徑比賽的觀眾人數(shù)總體而言持續(xù)增加。例如，亞洲已經(jīng)籌劃定期舉辦亞洲田徑錦標(biāo)賽，引進(jìn)大獎(jiǎng)賽體制。上海田徑大獎(jiǎng)賽這兩年每屆比賽的觀眾人數(shù)都超過(guò)4萬(wàn)。在日本橫濱和韓國(guó)的比賽也是如此，卡塔爾多哈的比賽也不遜色。在南非，觀眾人數(shù)超過(guò)2萬(wàn)的比賽屢見(jiàn)不鮮。達(dá)喀爾的比賽吸引了6萬(wàn)人，引人注目。在南美，尤其在巴西某些比賽可以吸引4-6萬(wàn)名觀眾。

三、發(fā)展贊助權(quán)市場(chǎng)，提高商業(yè)收入

與其他奧運(yùn)項(xiàng)目相比，田徑運(yùn)動(dòng)是比較成功的。國(guó)際田聯(lián)得益于其市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有長(zhǎng)期的財(cái)政保障，贊助權(quán)銷售的收入年年都在增長(zhǎng)。國(guó)際田聯(lián)在贊助方面的政策是在質(zhì)和量上更看重前者，即在為數(shù)不多的全球知名企業(yè)和大批小企業(yè)之間選擇前者。實(shí)踐證明，這一政策是正確的。另外國(guó)際田聯(lián)制定了完善的規(guī)則來(lái)規(guī)范賽場(chǎng)展示，并且在比賽中嚴(yán)格執(zhí)行。2007在10月的北京國(guó)際馬拉松賽上，任龍?jiān)埔?小時(shí)8分16秒的成績(jī)獲得亞軍，創(chuàng)造了中國(guó)男子選手在馬拉松賽事上的最好成績(jī)。不過(guò)任龍?jiān)圃诒荣愔校靶氐奶?hào)碼布始終折疊成三角狀，不僅遮擋了比賽號(hào)碼和贊助商標(biāo)志，還露出了其他品牌的標(biāo)志，違反了國(guó)際田聯(lián)相關(guān)規(guī)定。中國(guó)田徑協(xié)會(huì)因此開(kāi)出了“因不尊重比賽贊助商”而導(dǎo)致的罰單，受到了10000元的處罰。國(guó)際田聯(lián)把保護(hù)贊助商利益作為己任，體現(xiàn)了很強(qiáng)的商業(yè)水

準(zhǔn)。這也是世界高端贊助商能留在田徑賽場(chǎng)的原因所在。

四、注重可持續(xù)發(fā)展

國(guó)際田聯(lián)將很大一部份收入用于發(fā)展計(jì)劃，國(guó)際田聯(lián)對(duì)成員協(xié)會(huì)的資助體系、對(duì)新訓(xùn)練方法的介紹、人員的培訓(xùn)及其國(guó)際訓(xùn)練學(xué)院都有專項(xiàng)的投入。確保田徑運(yùn)動(dòng)在全球的持續(xù)快速發(fā)展。此舉也被很多其他成員協(xié)會(huì)視為典范。盡管這些項(xiàng)目的花費(fèi)很大，但因國(guó)際田聯(lián)商業(yè)運(yùn)作的成功，1999年以來(lái)，國(guó)際田聯(lián)的儲(chǔ)備金依然得到了快速增長(zhǎng)，從1991年的1000萬(wàn)美元到2008年的9800美元。形成了投資—發(fā)展—商業(yè)回報(bào)—再投資的良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn):

[1]侯海波:國(guó)際田聯(lián)副主席談國(guó)際田徑市場(chǎng)[J].國(guó)際田聯(lián)新研究，2007，1

[2]沈純德等:2006田徑競(jìng)賽規(guī)則[M].人民體育出版社，2006