電子商務(wù)對渠道管理的沖擊與挑戰(zhàn)

[摘要] 互聯(lián)網(wǎng)的普及使越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始參與開展電子商務(wù)，許多傳統(tǒng)渠道管理的策略和手段在電子商務(wù)環(huán)境下難以有效地實施。網(wǎng)絡(luò)銷售、團(tuán)購等新的銷售渠道加劇了水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突等渠道沖突的發(fā)生，同時網(wǎng)絡(luò)銷售渠道布局的不合理及銷售商數(shù)量的失控導(dǎo)致渠道過度競爭，由此引發(fā)的價格戰(zhàn)削弱了渠道價格控制政策的效果。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 渠道管理 渠道沖突 過度競爭 價格控制

隨著電子商務(wù)的普及，越來越多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，他們往往在經(jīng)營實體店鋪的同時開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有突破時間和空間的特性，這些經(jīng)銷商的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)也不可避免地突破了原有的經(jīng)營地域，開始面向全國甚至國外開展業(yè)務(wù)。這使得許多生產(chǎn)廠商原有的渠道管理策略受到嚴(yán)重沖擊，很多傳統(tǒng)渠道管理的手段在電子商務(wù)日漸普及的今天面臨著新的挑戰(zhàn)。

一、電子商務(wù)的發(fā)展加劇了競爭性渠道沖突

渠道沖突是指由于渠道成員自發(fā)的行為很難取得協(xié)作的效果而發(fā)生于渠道成員之間的敵對性行為。按照渠道沖突產(chǎn)生的原因，渠道沖突分為競爭性沖突和非競爭性沖突。

所謂非競爭性沖突是指渠道成員在目標(biāo)、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致而引發(fā)的沖突。目前，渠道管理者傾向于在大分銷鏈中實現(xiàn)專業(yè)化、功能化分工，任何渠道成員都不可能獨(dú)自完成渠道的所有功能，都需要依靠其他環(huán)節(jié)的功能，從而使得渠道成員之間產(chǎn)生相互依賴，因此渠道成員之間的非競爭性沖突并不突出。

競爭性沖突，是指兩個或多個渠道成員在同類或類似市場競爭時發(fā)生的沖突，按照參與競爭的渠道成員的關(guān)系類型，可以分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這類沖突往往是渠道管理在渠道運(yùn)作的過程中無法事先預(yù)料的，需要渠道管理者及時識別并化解，也是渠道管理者在沖突管理中牽涉巨大精力的工作。

在傳統(tǒng)的營銷渠道中，競爭性渠道沖突通常由客戶劃分、地域問題、渠道成員的分工等因素引起，其典型現(xiàn)象如“串貨”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為許多經(jīng)銷商的重要營銷手段，在營銷渠道的各個層次發(fā)展起來。但是電子商務(wù)跨越時間和空間的特點(diǎn)使得各級經(jīng)銷商在客戶劃分、地域控制等方面具備了突破原有渠道控制手段的機(jī)會，提高了競爭性渠道沖突發(fā)生的可能。

1.網(wǎng)上銷售加劇渠道中的水平?jīng)_突

水平?jīng)_突是指同一渠道中同一渠道層次的經(jīng)銷商之間的沖突。這類沖突通常由于不同的經(jīng)銷商對同一領(lǐng)域或地域的客戶爭奪引起，渠道管理者常用的管理策略是針對經(jīng)銷商進(jìn)行客戶劃分或地域限制，通過產(chǎn)品分類管理等手段實行限制性銷售。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這樣的管理策略如果能得到有效執(zhí)行和監(jiān)督，會達(dá)到比較好的效果。即便如此，市場發(fā)展仍然常常造成新的沖突，據(jù)報道，某全國性特許經(jīng)營企業(yè)有40%以上的時間用來解決渠道中的水平?jīng)_突。

但是網(wǎng)上銷售的普及使得原有的管理策略失去其有效性，加劇了同層次銷售之間的沖突。

(1)網(wǎng)上跨地域銷售引發(fā)沖突

互聯(lián)網(wǎng)是一個24小時不落幕的全球運(yùn)作的商業(yè)平臺，網(wǎng)上銷售可以以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銷售的成本將業(yè)務(wù)開展到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己活動范圍的地區(qū)，特別是針對一些資金規(guī)模和人員規(guī)模都較小的零售商，通過網(wǎng)絡(luò)上的專業(yè)市場和銷售平臺，實現(xiàn)跨地區(qū)銷售唾手可得。

根據(jù)筆者針對開展網(wǎng)上銷售的70家零售商的調(diào)查，有80%的訂單是來自于實體店鋪以外的地區(qū)，而幾乎所有參與調(diào)查的零售商均承認(rèn)他們已經(jīng)超出了上級經(jīng)銷商給他們劃定的銷售地區(qū)。網(wǎng)上存在較多的水貨銷售實際上就是一種大范圍的跨區(qū)銷售。

傳統(tǒng)銷售中，渠道管理者可以通過在產(chǎn)品外包裝加印標(biāo)識、根據(jù)產(chǎn)品代碼分地區(qū)供貨、對區(qū)域市場進(jìn)行明察暗訪等手段進(jìn)行控制和預(yù)防，但這些手段對網(wǎng)上銷售卻無能為力。

網(wǎng)上銷售采用的是虛擬店鋪方式，管理者無法從店鋪的商品中進(jìn)行取證，其次網(wǎng)上商店面向的是各地的訪問者，其客戶對象無法限定，同時網(wǎng)上商店的銷售往往通過第三方物流直接送達(dá)消費(fèi)者，管理者很難進(jìn)行訪查。

在這樣的銷售方式下，渠道管理者明知有跨地域銷售的存在，卻無法拿出有效的方法進(jìn)行遏制，給本地經(jīng)營的實體經(jīng)銷商帶來一定的沖擊，使得一些受到?jīng)_擊的實體經(jīng)銷商為了確保產(chǎn)品的銷量足以給自己帶來合理的收入，也不得不參與到網(wǎng)上銷售的行列中，形成了惡性循環(huán)。

(2)特殊商品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入零售市場引發(fā)沖突

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品通常包括商場銷售產(chǎn)品的試用裝、贈品等等。在傳統(tǒng)銷售渠道中，這些商品雖然也有進(jìn)入零售渠道的現(xiàn)象，但通過渠道管理者的監(jiān)控一般很難成規(guī)模公開銷售。

而這些商品一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，由于其銷售的隱匿性以及銷售成本的低廉，不僅容易逃脫管理者的追查，而且能夠吸引一批客戶，實現(xiàn)穩(wěn)定的成規(guī)模的銷售，帶走一批有效客戶，從而給原有的經(jīng)銷商帶來沖擊，引發(fā)新的沖突。

2.網(wǎng)上團(tuán)購引發(fā)渠道中的垂直沖突

垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突，如制造商和零售商之間因渠道成本的分擔(dān)而產(chǎn)生的沖突，在傳統(tǒng)渠道管理中并不多見。

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)上商務(wù)活動形式的多樣化，網(wǎng)上團(tuán)購參與者日眾，并成為引發(fā)垂直沖突的一個常見因素。

(1)批發(fā)商與零售商的沖突

一些批發(fā)商為了在短期內(nèi)提高銷售額，獲得補(bǔ)貼、返點(diǎn)等渠道獎勵，利用自己掌握的價格優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺接受團(tuán)購訂單，在互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大的今天，網(wǎng)上團(tuán)購不僅能在短期內(nèi)成團(tuán)，而且銷售數(shù)量大，頻率高，并且參與者沒有地域限制，其結(jié)果已經(jīng)與常規(guī)的網(wǎng)上零售沒有區(qū)別，大量擠占了零售商的客戶來源和利潤空間，從而引發(fā)批發(fā)商與零售商的沖突。

在對嬰幼兒用品的網(wǎng)上銷售調(diào)查中，參與調(diào)查的30%零售商表示受到過上級批發(fā)商開展網(wǎng)上團(tuán)購的沖擊，甚至有個別零售商因此退出某些產(chǎn)品的銷售。

(2)制造商與經(jīng)銷商的沖突

網(wǎng)上團(tuán)購活動也成為引發(fā)制造商與經(jīng)銷商沖突的導(dǎo)火索。對于制造商來說，參與網(wǎng)上團(tuán)購的消費(fèi)者來自不同地區(qū)，不僅破壞了制造商制定的渠道銷售框架，而且對于一些大宗商品的異地銷售使得部分經(jīng)銷商脫逃了應(yīng)承擔(dān)的服務(wù)義務(wù)，將部分渠道成本轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，從而遭到供應(yīng)商的抵制。

據(jù)報道，某品牌地板的上海經(jīng)銷商通過一網(wǎng)站舉辦團(tuán)購活動，其規(guī)模之大甚至引來了周邊省份的消費(fèi)者，該地板采用包安裝銷售，異地銷售的地板只能由消費(fèi)者所在地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。因團(tuán)購數(shù)量眾多，其他經(jīng)銷商紛紛拒絕安裝，廠家不得不出面解決，并取消了該經(jīng)銷商其后舉辦的團(tuán)購。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷引發(fā)了多渠道沖突

多渠道沖突是指渠道管理者建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品時，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。

網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為導(dǎo)向，并且具有很好的互動性，越來越多的企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷活動的重要組成部分。企業(yè)運(yùn)用諸如網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等策略以較低的成本獲得了良好的營銷效果，在充分體會到網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢后，部分企業(yè)試圖通過互聯(lián)網(wǎng)建立一條新的銷售渠道，甚至是自己的直銷渠道。

然而，許多廠商在建立網(wǎng)絡(luò)營銷這條新的渠道時，缺乏對傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)客戶進(jìn)行差異性設(shè)定，渠道之間的產(chǎn)品趨同，新老渠道提供的服務(wù)缺乏各自的特色，客戶面對新老渠道感到困惑，無法做出符合自己需求的選擇，導(dǎo)致新老渠道之間產(chǎn)生客戶爭奪戰(zhàn)，采取敵對性行為，進(jìn)而產(chǎn)生渠道惡性沖突。

在隱型眼鏡業(yè)曾發(fā)生過這樣的沖突，由于在網(wǎng)上訂購的價格僅為眼鏡行銷售的一半，越來越多的用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上訂購，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制。

有渠道管理者總是試圖建立完善的沖突管理機(jī)制，盡量避免出現(xiàn)“惡性”沖突，因此在建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之前應(yīng)該仔細(xì)評估潛在的渠道沖突和風(fēng)險，以減少多渠道沖突的發(fā)生。

二、電子商務(wù)的普及提高了渠道過度競爭的風(fēng)險

一般情況下，廠商為了保持渠道的活躍性，都會主動在渠道內(nèi)制造一定的競爭，這些競爭有助于刺激渠道成員拓展機(jī)會、提高服務(wù)水平，但是如果競爭過度，則不僅會傷害渠道中經(jīng)銷商的利益，也會對市場造成混亂。

1.網(wǎng)上零售商眾多導(dǎo)致渠道過度競爭

在傳統(tǒng)渠道管理中，渠道管理者為防止渠道的過度競爭，會對渠道的密度進(jìn)行嚴(yán)格的控制，即對渠道中的經(jīng)銷商或代理商的覆蓋網(wǎng)絡(luò)以市場覆蓋率、客戶覆蓋率等指標(biāo)進(jìn)行衡量，保持合理的分銷渠道。

而在網(wǎng)上零售領(lǐng)域，對多數(shù)渠道管理者來說目前缺乏有效的手段對覆蓋網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的管理與控制，從理論上說，網(wǎng)上銷售的所能觸及和服務(wù)的目標(biāo)客戶是與公司的目標(biāo)客戶中的網(wǎng)民數(shù)量相同，無法運(yùn)用傳統(tǒng)的市場覆蓋率或客戶覆蓋率進(jìn)行考量，因此現(xiàn)階段多數(shù)渠道管理者對網(wǎng)上零售領(lǐng)域采取放任的態(tài)度，從而導(dǎo)致網(wǎng)上零售商眾多，渠道密度過大。

渠道密度過大引發(fā)的過度競爭給渠道和供應(yīng)商的利益帶來了損害，引發(fā)以下問題：

(1)擾亂市場秩序。一些網(wǎng)點(diǎn)為吸引更多的顧客，擅自降低零售價格，使其他專營的網(wǎng)點(diǎn)因利潤下降而不愿經(jīng)營該產(chǎn)品。

(2)影響服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)零售商良莠不齊，銷售地域較廣，對于一些需要較多服務(wù)的選購商品或特殊商品，這些零售商難以保證服務(wù)水平。

(3)影響廠商對市場的正確判斷。由于渠道密度過大，每個零售商都要保有一定的存貨，市場的真實需求在此過程中存在一定的放大，導(dǎo)致廠商對市場的判斷失真，相應(yīng)增加產(chǎn)量和庫存。

2.網(wǎng)上銷售渠道布局不合理導(dǎo)致渠道過度競爭

廠商布局渠道時需要對渠道內(nèi)各層次經(jīng)銷商的數(shù)量、職能、進(jìn)貨渠道、價格等進(jìn)行很好的協(xié)調(diào)，確保各經(jīng)銷商各司其職，避免發(fā)展成過度競爭。

目前的網(wǎng)上銷售渠道往往是自發(fā)形成的，缺乏事先的布局設(shè)計，各層次的經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售中都存在一定程度的不規(guī)范操作，廠商由于缺乏相應(yīng)的政策和手段又無法對其進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，使得網(wǎng)上銷售中渠道沖突頻繁，發(fā)展成過度競爭。

三、電子商務(wù)的應(yīng)用削弱了渠道價格控制策略的效果

在渠道管理中，為維護(hù)產(chǎn)品銷售市場秩序、維持渠道成員穩(wěn)定的利潤率，供應(yīng)商明確規(guī)定其他渠道成員不得以低于或高于其制定的價格銷售產(chǎn)品，這種價格控制政策有利于市區(qū)到成員保持可觀的利潤，穩(wěn)定渠道體系，便于統(tǒng)一管理不同地區(qū)的產(chǎn)品銷售。然而價格控制策略在電子商務(wù)環(huán)境中經(jīng)常難以進(jìn)行有效的實施。

1.網(wǎng)上價格戰(zhàn)導(dǎo)致市場價格失控

網(wǎng)上銷售特別是異地銷售由于難以通過服務(wù)來吸引客戶，而同一產(chǎn)品特別是一些快速消費(fèi)品在網(wǎng)絡(luò)上可能存在幾十上百個銷售商，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭如此激烈的情況下，一些銷售商只能打出價格牌來吸引客戶，在互聯(lián)網(wǎng)這樣一個信息充分透明的商業(yè)平臺上，一家銷售商的價格折扣對于其他同產(chǎn)品的銷售商的沖擊是顯而易見的，其他銷售商為了保住自己的客戶資源、實現(xiàn)銷售只能隨之給出相同的折扣，更有甚者給出更低的折扣，引發(fā)銷售價格戰(zhàn)，此時渠道的價格控制已經(jīng)形同虛設(shè)，銷售商的利潤率不斷下降。

很多消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)銷售商始終處于微利經(jīng)營狀態(tài)，其抗風(fēng)險能力及自我發(fā)展能力不斷下降，銷售商退出渠道的機(jī)會成本很低，渠道成員處于不穩(wěn)定狀態(tài)，長此以往將影響廠商的利益和商品的銷售。

2.庫存的網(wǎng)絡(luò)傾銷瓦解價格控制政策

為保持渠道的通暢，即使渠道中的經(jīng)銷商很少主動向廠商提出主動進(jìn)貨，廠商也經(jīng)常采取壓貨的方法增加渠道的銷售量。一部分經(jīng)銷商為了獲得諸如返點(diǎn)等銷售獎勵也會選擇主動壓貨。如此一來，經(jīng)銷商為了在一段時間內(nèi)完成規(guī)定的銷售量，同時也為了降低經(jīng)營的風(fēng)險，不少經(jīng)銷商選擇有較大客戶基礎(chǔ)又與傳統(tǒng)渠道相對隔離的網(wǎng)絡(luò)作為庫存傾銷的平臺，以遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道銷售的價格進(jìn)行庫存的銷售。

然而網(wǎng)絡(luò)的庫存傾銷所導(dǎo)致的價格的下降并非對其他渠道沒有影響，特別是一些數(shù)量較大的庫存的低價銷售，對于傳統(tǒng)渠道的出貨速度不可避免會產(chǎn)生影響，當(dāng)出貨速度出現(xiàn)大幅下降時，傳統(tǒng)渠道的銷售商也不得不進(jìn)行調(diào)價。

從短期看，價格控制政策效果的削弱只是損害了渠道內(nèi)的經(jīng)銷商，但從長期的考慮，必然對產(chǎn)品和品牌山生不良影響，最終損害到廠商的利益。

電子商務(wù)作為一種新型的商務(wù)平臺，具有成本低、地域廣、虛擬化等特點(diǎn)，各類廠商在利用它作為銷售渠道的有效補(bǔ)充的同時，應(yīng)充分了解它對現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，對渠道管理中的沖擊和挑戰(zhàn)有足夠的預(yù)期，積極制定預(yù)案，尋求有效地解決方案。

參考文獻(xiàn)：

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