清晰品牌核心價值 規(guī)避品牌延伸潛在風(fēng)險

[摘要] 核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開。在高呼清晰品牌核心價值的同時，我們不得不提及品牌延伸的潛在風(fēng)險。延伸品牌的做法有時的確能夠奏效，但策略的使用是有條件的。如果使用時機適當、分寸適度，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽便車，一榮俱榮。反之，則容易落入品牌延伸的陷阱，一損俱損。

[關(guān)鍵詞] 品牌 核心價值 潛在風(fēng)險 品牌延伸

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的核心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王PG對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。PG有一個行之全球的信念，那就是“一個品牌產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為離家的”，這里說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。PG一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就決不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告換了不少，但廣告主題依舊是“細菌”，所以舒膚佳以近十年的努力把品牌的核心價值刻在了消費者心里。

在高呼清晰品牌核心價值的同時，我們不得不提及品牌延伸的潛在風(fēng)險。延伸品牌的做法有時的確能夠奏效，但策略的使用是有條件的。如果使用時機掌握適當，分寸把握適度，可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽便車，一榮俱榮。反之，如果使用不當，特別是超限度使用，則容易落入品牌延伸的陷阱，一損俱損。例如李維斯牛仔褲延伸到時裝上慘遭失??；又如“娃哈哈”應(yīng)用于礦泉水、可樂、綠豆沙，模糊了“娃哈哈”作為兒童商品的定位。

因此企業(yè)在運用品牌延伸策略時，要規(guī)避以下情況發(fā)生對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的不利影響與潛在風(fēng)險：

一、新品牌損害原品牌的形象

產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品獨特性的代表。根據(jù)心理學(xué)上的“萊斯托夫”效應(yīng)，特殊事物才容易被人牢記。當某一品牌產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌在消費者心目中就有了獨特的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。如果視目標市場的差異于不顧，在各個細分市場上進行品牌延伸，不但會造成目標市場的混亂，更可悲的是使原來具有獨特屬性的產(chǎn)品在目標市場上的品質(zhì)形象受到損害。

如果把代表高檔產(chǎn)品的品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮入這種陷阱。早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價高，是身份和地位的標志。雖然由于款式單調(diào)后來失去了一部分消費者，但“派克”仍不失為“鋼筆之王”。然而，之后，沒有把主要精力放在改進款式和質(zhì)量上，而是盲目地進行品牌延伸，把“派克”品牌用于每支僅3美元的低檔筆。由此損壞了“派克”在消費者心中的高貴形象，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。

二、造成品牌淡化

由于“優(yōu)先效應(yīng)”，最先進入消費者心里的品牌給消費者留下的印象最深刻。按照商品定位理論，每種商品就是人們心目中的一個階梯。而該種商品的不同品牌則代表著梯子上的不同階梯。這個梯子上的某個品牌如果成為該種商品的名牌，那么當人們提到這個品牌時指的也就是這種商品。這時，品牌已不僅是商品的牌子，它已成為類別產(chǎn)品的代名詞。 但如果這一品牌被盲目延伸，將可能導(dǎo)致其個性的稀釋、淡化。這會造成消費者認識上的模糊，從而失去與原有品牌的連接點。因此，這一品牌也很難再成為類別產(chǎn)品的代名詞了。

3.有悖消費心理

一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定心理定位的過程。企業(yè)把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有悖消費者心理定位。一些企業(yè)在進行品牌延伸時，沒有從消費者的角度出發(fā)，沒有考慮新舊產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，當把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，而兩種產(chǎn)品在用途上又存在矛盾時，消費者就會產(chǎn)生心理沖突。

例如，以生產(chǎn)“999”胃泰起家的“三九”集團，其品牌經(jīng)營如此成功。然而，“三九”集團的品牌延伸不是在人體健康有關(guān)的產(chǎn)品上，而是延伸到與胃藥不相容甚至沖突的啤酒上。在人們的觀念中，酒與胃藥本來就是相抵觸的，酒多傷胃。這使消費者無所適從，同時也是在自損形象。

4.品牌延伸可能導(dǎo)致被延伸者無法獨立生存

品牌延伸能使沒有知名品牌的企業(yè)“借船出?！毖杆侔l(fā)展，但也容易導(dǎo)致這些企業(yè)“寄人籬下”，不能獨立生存。目前國內(nèi)不少規(guī)模不大的中小企業(yè)，由于占著獨特工藝、自然資源、人文傳統(tǒng)等某方面的優(yōu)勢，獨辟蹊徑，使其走出一條生存之路。但由于貪圖省心省力，依傍名牌，結(jié)果永遠創(chuàng)不出特色，叫不響自己的品牌。一旦品牌倒下，這些企業(yè)也難以生存。

由此可以看出清晰品牌核心價值的重要性，核心價值是企業(yè)的生命線，是企業(yè)品牌延伸的基礎(chǔ)，所以規(guī)避品牌盲目延伸的風(fēng)險是企業(yè)保住金字招牌、永葆活力的一大法寶。