從視覺營(yíng)銷來探討中國(guó)品牌男裝展示新技術(shù)

[摘要] 本文闡述了視覺營(yíng)銷和品牌男裝的含義，分析了當(dāng)今我國(guó)品牌男裝展示技術(shù)的現(xiàn)狀及存在問題，并從視覺營(yíng)銷的角度探討了中國(guó)品牌男裝賣場(chǎng)內(nèi)展示環(huán)境的設(shè)計(jì)和品牌男裝的商品組合的新技術(shù)，以及展示技術(shù)的好壞是品牌男裝視覺營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，展示技術(shù)的創(chuàng)新是服裝行業(yè)發(fā)展至今的必然產(chǎn)物。

[關(guān)鍵詞] 視覺營(yíng)銷 品牌男裝 展示技術(shù) 環(huán)境設(shè)計(jì) 商品組合

加入WTO以后中國(guó)的服飾行業(yè)進(jìn)入了后配額時(shí)代，使得原本“固守城中的中國(guó)服飾企業(yè)一下子進(jìn)入了無(wú)國(guó)界的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，真正體驗(yàn)到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的殘酷味道。現(xiàn)在，服飾企業(yè)如何才能夠掙脫平庸的現(xiàn)狀，在眾多同類品牌中脫穎而出，讓銷售終端真正吸引消費(fèi)者。作為以感性見長(zhǎng)的服飾企業(yè)來講，視覺營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)品牌文化的樹立就顯得尤為重要，讓消費(fèi)者可以通過自己的心靈去體會(huì)和感受。中國(guó)品牌男裝展示新技術(shù)就在于創(chuàng)意的新穎和藝術(shù)形象的獨(dú)特，突出品牌文化的特色，使之對(duì)品牌產(chǎn)生興趣、偏愛和信任，從而引起購(gòu)買的欲望和動(dòng)機(jī)。

一、視覺營(yíng)銷和品牌的含義

視覺營(yíng)銷源于盎格魯——薩克森國(guó)家，視覺營(yíng)銷在國(guó)外最早的概念是“Display”，意思是為系統(tǒng)、整齊、美、新奇的效果而展示。

視覺營(yíng)銷是借助無(wú)聲的語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品的信息、服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹立品牌形象的目的。

視覺營(yíng)銷(VisualMerchandising)是賣場(chǎng)終端的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它包括品牌專賣店形象的建立、零售空間的設(shè)計(jì)、氣氛的營(yíng)造、產(chǎn)品陳列搭配設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)等。品牌的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌的內(nèi)在文化、精神理念是用視覺化、形象的視覺語(yǔ)言，通過展示與陳列手段，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)聲溝通。因此，視覺營(yíng)銷是服裝品牌推廣中一項(xiàng)重要策略，是服裝營(yíng)銷終端的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

二、品牌定義

品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，不是一個(gè)商標(biāo)或包裝，也不是一個(gè)產(chǎn)品的普通的概念。品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同，它是產(chǎn)品對(duì)應(yīng)群體的情感價(jià)值的滿足。

品牌的風(fēng)格定位也直接影響產(chǎn)品的構(gòu)成，產(chǎn)品的構(gòu)成也就是產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)，盡管男裝的品種結(jié)構(gòu)不及女裝豐富，但不同風(fēng)格的品牌其產(chǎn)品構(gòu)成依然存在差異。品牌風(fēng)格及產(chǎn)品構(gòu)成上的差異性必定導(dǎo)致服裝商品展示上的差異性。展示上的差異使消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的識(shí)別能力增強(qiáng)，選擇和購(gòu)買目的更為明確。

三、中國(guó)品牌男裝展示技術(shù)現(xiàn)狀及存在問題

1.展示技術(shù)的含義

“展示”和“展示技術(shù)”國(guó)際英文表示為“display”和“displaydesign”，是今年來出現(xiàn)頻率很高的詞匯。展示既含有以視覺為主體的信息傳遞方式，還包含著人通過其他感官接受信息的方式，如視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等。

展示的目的，就是把商品和品牌的所有物質(zhì)和精神的屬性，運(yùn)用藝術(shù)手段和設(shè)計(jì)技巧等形象化語(yǔ)言，完整地呈現(xiàn)在顧客面前，幫助顧客形成一個(gè)整體印象即產(chǎn)品形象或品牌形象，使之對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣、偏愛和信任，從而引起購(gòu)買的欲望和動(dòng)機(jī)。

2.中國(guó)品牌男裝展示技術(shù)現(xiàn)狀

目前在國(guó)內(nèi)品牌男裝展示設(shè)計(jì)處于概念模糊的狀態(tài)，多數(shù)服裝賣場(chǎng)展示在專業(yè)上不甚講究，有的只是給人一種造型美，偏重純藝術(shù)的表現(xiàn)，缺乏商業(yè)表現(xiàn)的靈活和時(shí)尚；有的在風(fēng)格上純粹模仿國(guó)外，簡(jiǎn)單的將服裝進(jìn)行搭配，忽略了服裝品牌文化的內(nèi)在要求，形似而神不備，完全沒有理解“展示不只是將商品賣出去，而更要使品牌深入人心”的最終目標(biāo)。

國(guó)內(nèi)服裝陳列設(shè)計(jì)師崗位分工不明確。國(guó)內(nèi)許多服飾企業(yè)由于沒有充分認(rèn)識(shí)到展示設(shè)計(jì)的重要性，在企業(yè)，也沒有設(shè)立這樣的崗位，導(dǎo)致了企業(yè)不能夠充分發(fā)揮展示設(shè)計(jì)的應(yīng)有作用，不能夠?qū)⑵放扑珜?dǎo)的生活理念傳遞給消費(fèi)者。這些人群知識(shí)結(jié)構(gòu)不夠全面，展示技術(shù)不夠?qū)I(yè)，也在很大程度上制約了我國(guó)服裝營(yíng)銷的發(fā)展。

3.中國(guó)品牌男裝展示技術(shù)存在問題

(1)品牌男裝賣場(chǎng)缺乏主題，過于雷同。無(wú)論是大型百貨公司或是品牌專賣店，通常存在的問題是沒有獨(dú)特的主題，不能充分表現(xiàn)出品牌個(gè)性。顧客在賣場(chǎng)中對(duì)服裝的注意度要高于對(duì)品牌的關(guān)注度。有種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是純粹模仿國(guó)外，制作大牌的感覺，忽略了自身服裝品牌理念、文化和經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在要求，造成形似而神不備。品牌男裝賣場(chǎng)的展示風(fēng)格不能充分體現(xiàn)品牌文化和理念，同時(shí)也突顯不出自身品牌的價(jià)位與檔次。太多品牌的展示風(fēng)格千篇一律，沒有充分展示自己品牌的風(fēng)格。

(2)店鋪內(nèi)購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)與品牌文化不符。店鋪內(nèi)購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)不能應(yīng)和品牌文化的要求，如燈光、展具、音響、色彩。藝術(shù)特色不夠明顯如缺乏形式美感，藝術(shù)風(fēng)格不濃厚。

(3)品牌男裝普遍重硬裝修忽視軟銷售。我國(guó)一些品牌男裝的賣場(chǎng)，往往環(huán)境設(shè)計(jì)得很大氣很時(shí)尚，但是觀察其服裝的掛放方式、色彩組合與搭配、模特造型的設(shè)計(jì)與選擇、出樣服裝的系列化的分類陳列等細(xì)節(jié)就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多環(huán)境與服裝的配套問題、品牌營(yíng)銷定位與展示的關(guān)系脫節(jié)問題，缺少專業(yè)水準(zhǔn)，單調(diào)、平淡、不能吸引顧客的眼球。有些品牌刻意制造“熱鬧”，盲目堆積商品，即使它給人的第一印象很好，但它只是外在形式而缺乏內(nèi)涵，顧客同樣不會(huì)有認(rèn)真探究它的興趣。一般廣告公司或展示公司能為服裝品牌的賣場(chǎng)提供設(shè)計(jì)與制作，但是設(shè)計(jì)代理公司往往不了解服裝，尤其是不能很好地把握不同品牌服裝的差異性，使缺乏服裝的賣場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

四、當(dāng)今中國(guó)品牌男裝展示新技術(shù)

賣場(chǎng)的服裝展示設(shè)計(jì)是服裝企業(yè)銷售活動(dòng)中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，賣場(chǎng)是服裝直接和消費(fèi)者接觸的關(guān)鍵場(chǎng)所。只有在賣場(chǎng)通過展示技術(shù)突出“看點(diǎn)”這樣才能形成“賣點(diǎn)”。賣場(chǎng)的展示設(shè)計(jì)是人們按照一定的功能和目的進(jìn)行的有關(guān)展示環(huán)境、商品組合等創(chuàng)造性的統(tǒng)稱。通過創(chuàng)造展示空間環(huán)境，有計(jì)劃、有目的、合乎邏輯地將商品展現(xiàn)給顧客，并力求對(duì)顧客的心理、思想與行為產(chǎn)生相應(yīng)的影響。

1.賣場(chǎng)內(nèi)展示環(huán)境的設(shè)計(jì)

賣場(chǎng)內(nèi)的燈光、色彩、展具可以促進(jìn)視覺營(yíng)銷，能夠給顧客以美的享受，還可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

(1)店內(nèi)燈光照明。服裝店內(nèi)的照明要依據(jù)品牌特色設(shè)定。色調(diào)的選擇要與季節(jié)的更替、品牌的感覺相結(jié)合?？茖W(xué)地配置燈光照明有利于突出服裝，增強(qiáng)購(gòu)物的氣氛，吸引并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)。

在商品照明中，對(duì)燈光的要素的把握主要是照度、色溫和可調(diào)整性。使顧客能夠看清每件商品各個(gè)方面的細(xì)節(jié)，引起顧客對(duì)某個(gè)商品或商品組合的注意；其次，要使燈光具有層次感，按照商品的布局產(chǎn)生適當(dāng)?shù)淖兓?，使顧客因燈具亮度、色溫的不同，產(chǎn)生視覺的游動(dòng)，并且對(duì)商品形成主次分明的印象。

對(duì)燈光要素的把握主要是燈具類型、照度和色溫。要求安置方便、形式簡(jiǎn)單，能夠提供范圍較大的照明和均勻的亮度。而且，應(yīng)該盡量使用接近自然的光源類型，避免干擾對(duì)于商品局部的照明。應(yīng)采用天花板上配置節(jié)能燈為佳，保持店內(nèi)的均勻亮度。

(2)店內(nèi)色彩。色彩設(shè)計(jì)是服裝賣場(chǎng)的重要組成部分之一。在每一次優(yōu)秀的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用往往能起到先聲奪人的作用，對(duì)于顧客的心理產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引和刺激。另外，在進(jìn)行服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)，賣場(chǎng)的色彩與整個(gè)賣場(chǎng)的氣氛及效果有很大的關(guān)系，但展示的主體并非環(huán)境，而是賣場(chǎng)中的服裝，因此在進(jìn)行服裝賣場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)服裝品牌風(fēng)格、色彩等特征的不同，對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境的色彩做出相應(yīng)的設(shè)計(jì)，在整體協(xié)調(diào)的前提下，形成豐富的變化效果，以免喧賓奪主。

賣場(chǎng)的色彩設(shè)計(jì)是在色彩學(xué)的基礎(chǔ)上，結(jié)合產(chǎn)品陳列與展示的方法，從色彩角度進(jìn)行整體發(fā)組合和規(guī)劃，創(chuàng)造出符合服裝品牌風(fēng)格，符合流行趨勢(shì)的色彩設(shè)計(jì)。

(3)展具設(shè)計(jì)。所謂“工欲善其事，必先利其器”。展具是展示與陳列的基本工具，沒有合適的展具或不能恰當(dāng)?shù)亟M合運(yùn)用，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)所期望的展示效果。此外，展具同時(shí)具有功能性和演示性。展具的功能性是指展具可以懸掛、擺放、存儲(chǔ)服裝；演示性是指可以利用展具對(duì)商品的特色予以充分地展示，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通。按照形式的不同，展具可分為以下幾類：

①模特。模特有仿真、抽象等不同形式，主要用于對(duì)服裝款式、搭配效果、著裝形象的展示。模特的合理運(yùn)用，可以營(yíng)造生活場(chǎng)景、傳達(dá)品牌理念、拉近與顧客的距離。對(duì)模特的運(yùn)用主要考慮仿真性、藝術(shù)韻味、抽象特點(diǎn)、組合的適應(yīng)性。

比如：正裝賣場(chǎng)多運(yùn)用完整形態(tài)的人體模型，造型穩(wěn)重較少夸張，模型發(fā)式和膚色色彩選擇也比較常規(guī)。也有一些品牌選擇比較特別的模型，并非造型上的怪異，而是更注重模型材質(zhì)和局部特征的變化。這些充滿智慧、有節(jié)制變化的模型在很大程度上體現(xiàn)了品牌特征以及品牌目前達(dá)到的境界。

②陳列柜。陳列柜是基本展具之一，由木質(zhì)和金屬等不同材料制成。根據(jù)高度的不同，一般為三段式和多段式。陳列方式多為開放式，既可以吊掛放置服裝，又可以放置服裝配件和裝飾品，用來營(yíng)造賣場(chǎng)氣氛（如圖）。

2.品牌男裝的商品組合

從展示技術(shù)的角度講，所謂商品組合要素不是指服裝的品種系列與款式搭配特點(diǎn)，而是指在陳列當(dāng)中的組合形式、排列方式、陳列面特征標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)。在國(guó)際品牌的加盟制度中，要求完全按照標(biāo)準(zhǔn)店的商品規(guī)劃模式執(zhí)行陳列標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象保護(hù)、分銷環(huán)節(jié)控制以及品牌運(yùn)作的規(guī)模化。簡(jiǎn)單地講，商品組合要素就是體現(xiàn)商品陳列標(biāo)準(zhǔn)的各種組合形式，包括商品擺放形式和商品組合模式。

(1)商品擺放形式。商品擺放形式既是商品的陳列手段，又是審美的樣式。商品的擺放形式包括疊放、掛放、平面展示等。

①疊放。折疊陳列服裝的方式可以有效利用空間。折疊陳列在休閑裝中的運(yùn)用范圍很廣，男士正裝多用于襯衫、行政T恤和毛衫產(chǎn)品。疊放陳列的服裝在視覺上是懸掛式服裝陳列的間隔，不僅節(jié)省了零售空間、擴(kuò)充容量，還使整體陳列看上去豐富具有立體感，陳列面更具趣味性。

②掛放。掛放分為側(cè)面掛放和正面掛放。側(cè)面掛裝的陳列便于消費(fèi)者更直觀地挑選商品，也便于店員對(duì)服裝進(jìn)行搭配介紹。掛裝陳列一般遵循以下原則：每款服裝同時(shí)連續(xù)性相鄰2～3件(不同色彩及尺碼);側(cè)面掛裝陳列時(shí)需考慮與其他陳列方式組合使用，如正面懸掛展示或折疊陳列等以免造成單調(diào)感和視覺壓力；掛裝尺碼順序?yàn)?自前向后，由小碼到大碼，自內(nèi)向外，由小碼到大碼;商品保持整潔，沒有折痕，熨燙平整，并清除所有別針；同一展示區(qū)域內(nèi)的下部基線保持平直均衡；同一掛架和掛鉤上每件服裝之間的距離為3厘米，服裝距地面不得少于15厘米。當(dāng)套裝搭配襯衫時(shí)，一般將長(zhǎng)褲側(cè)面夾掛。

正面掛裝陳列是突出某一款式的全面特征，并搭配服飾配件，以強(qiáng)化商品的風(fēng)格和內(nèi)涵，以吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。掛裝陳列要注意以下環(huán)節(jié)：正面懸掛服裝色彩漸變由外向內(nèi)，由前向后，色彩由淺到深;服裝排列時(shí)，自前向后服裝尺碼由小到大；避免滯銷產(chǎn)品單一掛裝展示，可適當(dāng)搭配配件或陪襯物品形成趣味點(diǎn)或賣點(diǎn)，顯示出搭配組合的格調(diào)；同類、同系列商品首先計(jì)劃懸掛在同一展示區(qū)域內(nèi);過季商品正面陳列時(shí)選擇單獨(dú)的陳列區(qū)域，并同時(shí)配備明確的標(biāo)志。

③平面展示。平面展示有兩種情況:一種是展示包裝形態(tài);二是將服裝展示擺放在展示臺(tái)上或?qū)⑸舷卵b及配件加以組合展示。以包裝形態(tài)進(jìn)行展示時(shí)，應(yīng)考慮包裝的樣式、顏色、排列方式等因素；平擺展示時(shí)，應(yīng)考慮服裝款式。

另外，常見的商品組合模式為：寬而深的組合、寬而淺的組合、窄而淺的組合、窄而深的組合和窄而淺的組合等。

五、結(jié)束語(yǔ)

就中國(guó)的商業(yè)環(huán)境而言，國(guó)內(nèi)男裝品牌專賣店的展示技術(shù)還不夠成熟，特別是對(duì)于品牌實(shí)力稍弱的服裝企業(yè)來說，專賣店的設(shè)計(jì)與策劃成功與否，顯然尤為重要，展示技術(shù)的提高是品牌男裝視覺營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

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