我國企業(yè)品牌誠信缺失的原因分析與對策探討

[摘要] 針對我國企業(yè)品牌誠信缺失現(xiàn)象，本文從企業(yè)外部環(huán)境視角深入分析了品牌誠信缺失的原因，提出了誠信品牌建設(shè)對策。

[關(guān)鍵詞] 品牌 誠信 原因 對策

一、我國企業(yè)品牌誠信缺失的外部原因分析

1.體制不健全，失信成本低

(1)市場經(jīng)濟不成熟。由于我國市場經(jīng)濟不成熟，法制不健全，制度不合理，市場主體很容易出現(xiàn)內(nèi)外利益失衡狀態(tài)。表現(xiàn)為：第一，企業(yè)、經(jīng)營者、職工利益結(jié)構(gòu)失衡，缺乏公平性，于是必然出現(xiàn)欺上瞞下等不誠信現(xiàn)象；第二，企業(yè)與國家、消費者及企業(yè)間利益關(guān)系不順，缺乏公正性，于是出現(xiàn)假冒偽劣、違約、商業(yè)欺詐、逃廢債務、偷稅、騙稅、騙匯、財務失真、違反財經(jīng)紀律等不誠信行為。

(2)法制不健全。我國現(xiàn)有的《民法通則》、《合同法》和《反不正當競爭法》中有關(guān)誠信的法律原則，不足以對各種失信行為形成強有力的法律規(guī)范和約束。由于缺乏必要的誠信約束機制，企業(yè)自然會通過不誠信行為追求自身利益。此外，對已有法律也存在有法不依、執(zhí)法不嚴、違法不究的現(xiàn)象，如政府干預案件審理；判決執(zhí)行率低；訴訟費用過高，受害者不愿打官司，他們的“放任自流”進一步孳長了失信者的失信行為。

(3)現(xiàn)代企業(yè)制度不完善?，F(xiàn)代企業(yè)制度不完善不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)不清的狀況。由于產(chǎn)權(quán)模糊，企業(yè)不是真正的所有者，不具備剩余控制權(quán)和支配權(quán)，不能從經(jīng)營活動的信譽中獲利，也不必為自己的行為負責。因此企業(yè)沒有強烈的責任感和榮譽感，缺乏誠信意識和履約意愿，其行為必然是短期的，不可能有建設(shè)誠信品牌的動力。國有企業(yè)由于沒有建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，其失信行為只由國有資產(chǎn)買單，經(jīng)營者幾乎毫發(fā)無損。對失信嚴重的中小民營企業(yè)，由于本身規(guī)模小，知名度低，失信之后可以改頭換面重新注冊登記后繼續(xù)行騙，因為我們未懲罰失信的企業(yè)家。

(4)信用體系不完善，信息不對稱。在信息不對稱的有限博弈中，任何一方都有失信的激勵，騙一把就跑成為部分企業(yè)的經(jīng)營策略。只有在信用體系健全，信息暢通，失信能被及時發(fā)現(xiàn)，交易重復率高時才能建立誠信經(jīng)營機制。然而，當前我國統(tǒng)一的信用體系尚未建立，信息極不對稱，企業(yè)在一個地方的失信行為很難被社會了解，因此完全有條件采取“打一槍換一個地方”的作法行騙。

此外，我國社會信用中介機構(gòu)魚龍混雜、泥沙俱下，部分中介機構(gòu)自身喪失誠信，被企業(yè)收買，失去獨立性和公正性，成為企業(yè)失信的幫兇，如按照委托人要求出具假驗資證明、假審計報告等。他們的失信行為誤導了信用報告使用者，對企業(yè)失信起了推波助瀾的作用。

(5)社會監(jiān)督不力。部分專門負責維護市場經(jīng)濟運行秩序的工商、稅務等部門往往采取“多一事不如少一事”的消極不作為態(tài)度，甚至被不誠信企業(yè)收買，與其同流合污，充當其誠信缺失的保護傘。新聞媒體對企業(yè)失信的監(jiān)督和曝光力度也極其有限，部分媒體自身也違背誠信道德，收受賄賂，發(fā)布虛假新聞、有償新聞、虛假廣告。這樣，不僅守信者未得到有效的激勵和宣傳，失信者未得到有力的懲罰，反而出現(xiàn)“失信有所得，守信卻有所失”的怪圈。

由于促使企業(yè)誠信經(jīng)營的制度不健全，致使企業(yè)失信的收益大于失信的成本，企業(yè)有失信的動力。第一，我國對失信企業(yè)的懲罰主要采取“以罰代打”的方式，但懲罰力度不強，更未能使其傾家蕩產(chǎn)，尤其是對違規(guī)的納稅大戶因害怕其搬家又不敢處罰太重。加之執(zhí)法不嚴，失信者被抓住的機率極低，即使抓住了，罰款之后還會接著干，因為失信的收益實在太誘人。第二，由于產(chǎn)權(quán)不清使懲罰對象不明。對失信行為的輿論批評更多的是批評現(xiàn)象而很難針對具體的企業(yè)或個人。第三，由于失信行為廣泛存在，一些人已良心麻木，良心譴責成本大大降低。因此，要構(gòu)建誠信品牌，必須提高企業(yè)失信成本。

2.地方政府自身失信及對企業(yè)失信的不恰當保護。第一，政府政策朝令夕改、言而無信。結(jié)果非但不能引導企業(yè)講誠信，反而助長了企業(yè)的失信行為。第二，政府對本地企業(yè)的不恰當保護。地方官員為了政績會對本地企業(yè)的失信行為聽之任之，并千方百計地包庇保護甚至為其出謀劃策，而對外地債權(quán)人的合法權(quán)益，不僅不依法保護，反而橫加干預。政府儼然成了當?shù)仄髽I(yè)誠信缺失的保護傘，助長了失信行為的蔓延。

3.消費者的消費理念不成熟。第一，我國消費者整體收入水平不高，文化程度較低，缺乏對假冒偽劣商品的辨別能力及對自身健康和安全的危害的認識，購買時只求價格便宜，而忽視品牌誠信等非價格因素，對低質(zhì)或假冒偽劣產(chǎn)品存在較大的市場需求；第二，消費者缺乏維權(quán)意識，不會運用法律武器維護自己的合法權(quán)益。不成熟的消費理念為企業(yè)誠信缺失提供了賴以生存的土壤。

4.行業(yè)協(xié)會的不正確引導。行業(yè)協(xié)會缺乏誠信品牌建設(shè)意識和能力，對過程控制不聞不問，監(jiān)控不力，自然使企業(yè)將誠信拋在一邊。如2006年底至2007年7月初，方便面中國分會違規(guī)串通十多家知名企業(yè)進行“瘦身”和集體漲價行為。成本提高企業(yè)漲價本無可厚非，但由行業(yè)協(xié)會組織集體漲價則違背了公平市場競爭的理念，使原本合理又合法的漲價行為成了媒體和百姓“口誅筆伐”的事情，極大地損壞了方便面協(xié)會和方便面企業(yè)的形象。

二、我國企業(yè)誠信品牌建設(shè)外部環(huán)境營造策略

1.加強誠信品牌建設(shè)的制度環(huán)境建設(shè)，提高失信成本

(1)完善立法并加大執(zhí)法力度。一要建立、健全誠信管理法律體系，加大對失信行為的懲處力度。對失信行為不能單純以罰代打，必要時應追究失信者的刑事責任；不能只處罰失信企業(yè)及責任人，還應處罰相關(guān)部門及責任人，如追回虛假廣告代言人、媒體、廣告審查部門及責任人全部違法所得并處以2～3倍罰款，在一定時期甚至永遠禁止其進行廣告代言或發(fā)布廣告，甚至追究刑事責任。二要嚴格、公正執(zhí)法，規(guī)范市場經(jīng)濟秩序，營造公平競爭的市場環(huán)境。①政府要加大質(zhì)量檢測和打假力度，促使企業(yè)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，誠信對待消費者。②財稅部門應加大稅收征管力度，對偷、漏、騙稅企業(yè)要嚴格查處，絕不姑息。③政府各部門“重合同，守信用企業(yè)”、“誠信納稅企業(yè)”、“消費者信得過品牌”等稱號應真正頒發(fā)給誠信企業(yè)。④加大群眾對執(zhí)法的監(jiān)督、檢舉力度，防止執(zhí)法者與違法者串通。⑤提高審判效率。對失信案件要規(guī)定受理和審結(jié)期限，以盡快懲處失信者，維護守信者的權(quán)益；降低訴訟費用，鼓勵當事人依法保護自己的權(quán)益。

(2)加快經(jīng)濟體制改革步伐，明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系。明晰的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是誠信經(jīng)營的基礎(chǔ)，為人們提供了追求長期利益的穩(wěn)定預期和重復博弈的規(guī)則。當產(chǎn)權(quán)關(guān)系明確，管理者的利益與誠信產(chǎn)生的收益相關(guān)時，管理者才有穩(wěn)定的預期收益和追求長遠利益的動力，進而切實維護自身的信譽，并從信譽中獲取收益。然而，我國國企產(chǎn)權(quán)不清，經(jīng)營者只拿薪水，其利益與企業(yè)誠信無直接關(guān)系。而由于政府政策多變，民營企業(yè)也無法形成穩(wěn)定的利益預期，講誠信也是不太可能的。因此，必須進行經(jīng)濟體制改革，以完善現(xiàn)代企業(yè)制度，明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系，使企業(yè)真正成為具有法人財產(chǎn)權(quán)的市場經(jīng)濟主體，從而理順各種信用關(guān)系，使各類經(jīng)濟主體形成長期穩(wěn)定的收入預期，減少短期行為。

(3)加強誠信道德教育和社會監(jiān)督。首先，加強誠信道德教育，以普遍提高社會公眾的誠信意識，從根本上改善誠信品牌建設(shè)環(huán)境，使誠信成為企業(yè)和個人的自覺行為和社會風氣，使失信行為受到社會的強烈譴責，付出高昂的道德成本。

同時，還要加強社會監(jiān)督。一要強化消費者的監(jiān)督。消協(xié)、工商、稅務等部門要開放消費者通道，使消費者有地方投訴。二要加大新聞媒體的監(jiān)督。媒體要對企業(yè)的失信行為及時曝光，以增大其失信的成本。

(4)建立全國統(tǒng)一的誠信信息系統(tǒng)，改善信息不對稱狀況。一是建立個人、企業(yè)信用記錄和信用評級制度。政府應牽頭成立專門機構(gòu)負責信用體系建設(shè)的組織與協(xié)調(diào)，建立個人與企業(yè)的誠信系統(tǒng)。充分利用工商、財政、銀行、質(zhì)檢、審計、司法部門的現(xiàn)有資料和已有系統(tǒng)，以較低成本建立起技術(shù)先進、覆蓋面廣、可靠性強、權(quán)威性高、相對完善的企業(yè)和個人誠信信息數(shù)據(jù)庫。同時，還要制定市場準入機制、失信約束和處罰機制、信用評估準則、評估方法和管理辦法、數(shù)據(jù)信息的采集和使用辦法等誠信體系“游戲規(guī)則”。有了完善的誠信信息系統(tǒng)，企業(yè)的每次失信行為都記錄在案并能被任何經(jīng)濟主體方便地查詢，就會迫使企業(yè)重視信用。二是建立誠信信息公布與開放、信用網(wǎng)絡(luò)查詢制度。相關(guān)部門要將企業(yè)的重大失信行為及時通過媒體向社會公布。同時，還要開放誠信信息系統(tǒng)。誠信信息系統(tǒng)不應僅僅成為銀行、工商、稅務、公安、法院等的封閉信息系統(tǒng)，而要對社會開放，使公眾能方便及時地查詢和了解企業(yè)的誠信狀況，以監(jiān)督企業(yè)的行為，促使其放棄一次博弈的機會主義行為，為重復博弈創(chuàng)造條件。三是建立和完善失信懲罰制度。完善對失信行為的投訴、舉報、維權(quán)等制度，形成失信反饋機制。并通過法律建立相應的懲罰制度，加大對失信者的懲罰力度，提高失信的道德成本、經(jīng)濟成本和政治成本，迫使其守信。四是促使中介機構(gòu)傳遞真實信息。一方面，中介機構(gòu)要遵守職業(yè)道德，秉承獨立、公正的原則，向社會提供真實可信的信息；另一方面，法律要對中介組織的市場準入、經(jīng)營管理、從業(yè)人員等做出嚴格規(guī)定，并認真監(jiān)督、審核中介機構(gòu)的業(yè)務，對中介組織的違法活動做出嚴厲的處罰規(guī)定。比如，一旦發(fā)現(xiàn)中介機構(gòu)的嚴重失信行為就堅決取締，并對責任人處以終生不得從事中介職業(yè)的處罰，必要時追究其刑事責任。

2.加強政府誠信建設(shè)。首先，政府各部門要轉(zhuǎn)變政府職能，規(guī)范政府行為，建立誠信政府，認真落實各項承諾措施，政府政策必須取信于社會、取信于民眾，不能朝令夕改，更不能蒙騙民眾。其次，加強政府自身的監(jiān)管，提升政府官員的誠信意識。政府要對政府政績考核機制，部門利益關(guān)系調(diào)整和司法公正進行改革，以解決“貓不捉老鼠的問題”。同時嚴懲“貓鼠合流”的官員，以防止官員引導企業(yè)誠信缺失的腐敗現(xiàn)象。

3.加強對消費者的教育與引導。要加強對消費者消費觀念、商品知識和維權(quán)意識的教育與引導，使其樹立正確的消費觀念和安全意識，提高對假冒偽劣商品的辨別能力，樹立維權(quán)意識，能運用法律武器維護自己的合法權(quán)益。這樣，消費者就會自覺抵制并遠離不誠信企業(yè)和劣質(zhì)產(chǎn)品，不誠信企業(yè)就會逐漸失去市場，最終失信將變得寸步難行，誠信成為企業(yè)的普遍行為準則。

4.充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用。行業(yè)協(xié)會要有誠信品牌建設(shè)意識，加強對協(xié)會成員誠信品牌建設(shè)的指導；在價格、技術(shù)、質(zhì)量、成本等方面要加強對自律條款執(zhí)行情況的過程監(jiān)督；加大向執(zhí)法部門檢舉的力度；建立行業(yè)誠信品牌建設(shè)預警系統(tǒng)，及時向有關(guān)企業(yè)發(fā)出警示。在方便面串通漲價案例中，方便面協(xié)會完全可以在法律允許的范圍內(nèi)做得更好。首先，在企業(yè)普遍調(diào)價的情況下，協(xié)會應代表整個行業(yè)主動向媒體和消費者說明企業(yè)調(diào)價的原因，爭取消費者理解。第二，限制協(xié)會成員違反行業(yè)標準。部分企業(yè)通過“悄然瘦身”方式變相漲價既改變了方便面定量的規(guī)格和標準，也侵犯了消費者的“知情權(quán)”，違反了經(jīng)營者應向消費者提供真實信息的義務，對行業(yè)的整體形象和發(fā)展不利。因此，方便面協(xié)會應呼吁并限制企業(yè)的這種行為。第三，協(xié)會始終要把握好企業(yè)自主經(jīng)營權(quán)與行業(yè)自律和規(guī)范的區(qū)別。面對原材料漲價，行業(yè)協(xié)會應呼吁經(jīng)營者注意企業(yè)的經(jīng)營狀況，防范經(jīng)營風險，鼓勵企業(yè)通過節(jié)能降耗降低成本，并搜集大量數(shù)據(jù)和信息為企業(yè)提供參考和幫助，而不是組織企業(yè)“串通”漲價。

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