我國體育用品市場的結(jié)構(gòu)特征與營銷戰(zhàn)略

體育用品市場具有普通商品的一般特性，即由產(chǎn)品、產(chǎn)品提供者、產(chǎn)品利用者，以及產(chǎn)品提供者之間的競爭與合作關(guān)系4個基本要素組成。我們參照歐洲體育用品協(xié)會對體育用品的分類法，將體育用品主要分為運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋和體育器材三大類。興起于20世紀(jì)50年代的中國體育用品業(yè)在經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變之后，發(fā)生了翻天覆地的變化。但是，由于制約中國體育用品業(yè)發(fā)展的某些因素的存在，使得中國體育用品業(yè)還沒有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的牽制，它的再發(fā)展面臨強(qiáng)大困境。因此，我們旨在通過分析我國體育用品市場的結(jié)構(gòu)特征，為中國體育用品企業(yè)籌謀劃策，制定相適宜的營銷戰(zhàn)略，以促使中國體育用品市場能有一個跳躍式的發(fā)展，更具國際競爭力。

一、我國體育用品市場的結(jié)構(gòu)特征分析

1.我國體育用品市場屬于低集中度

市場集中度是指用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場中，買者或者賣者具有什么樣相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。同時，也是判斷產(chǎn)業(yè)組織壟斷競爭程度的指標(biāo)。根據(jù)貝恩的市場集中度計(jì)算公式可知，當(dāng)前我國體育用品市場屬于低集中度。

2.我國體育用品產(chǎn)品差異化屬于中等差度

產(chǎn)品差別是指同一行業(yè)市場內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品具有的不完全替代性或者特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的可以與同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點(diǎn)。產(chǎn)品差別化是一種非常有效的非價格競爭手段。

廣告密度法是度量產(chǎn)品差別的有效指標(biāo)，它是根據(jù)企業(yè)廣告費(fèi)總額與銷售總額之比來間接反映企業(yè)間的差異程度。根據(jù)李寧等幾個典型的體育用品企業(yè)為例進(jìn)行測算得知，我國體育用品產(chǎn)品差異化屬于中等差度。

3.我國體育用品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘較小，退出壁壘也較小

市場壁壘是從新企業(yè)進(jìn)入市場的角度考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)和準(zhǔn)備進(jìn)入企業(yè)之間的競爭關(guān)系，以及最終反映出來的市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化。它分為進(jìn)入壁壘和退出壁壘。

由于我國體育用品產(chǎn)業(yè)具有整體研發(fā)能力滯后、勞動力密集、體育用品市場需求旺盛等特點(diǎn)，決定了絕對成本與規(guī)模經(jīng)濟(jì)還不能成為阻礙進(jìn)入企業(yè)的壁壘。因此，我國體育用品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘比較低。

就我國體育用品整個產(chǎn)業(yè)來說，企業(yè)投資的資產(chǎn)專用性比較低，相對于其他產(chǎn)業(yè)而言沉淀成本也較低，解雇費(fèi)用相對影響較小。因此，我國體育用品產(chǎn)業(yè)的退出壁壘也比較小。

二、我國體育用品市場的營銷戰(zhàn)略

體育市場營銷戰(zhàn)略是對體育經(jīng)營單位在一定時期或階段內(nèi)市場營銷活動總體發(fā)展規(guī)劃所作的決策。根據(jù)我國體育用品市場的結(jié)構(gòu)特征制定相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略具有現(xiàn)實(shí)意義。

1.運(yùn)用體育市場營銷必須堅(jiān)持的原則

(1)科學(xué)認(rèn)識體育市場營銷的真正內(nèi)涵

體育市場營銷是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育市場營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)于體育市場營銷，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。

(2)樹立品牌形象

品牌是一個綜合特征，一種企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展的財(cái)富。顧客一旦認(rèn)知該品牌的產(chǎn)品，便會吸引一批消費(fèi)者，形成固定的消費(fèi)集團(tuán)，從而形成品牌的顧客忠誠效應(yīng)。因此，體育用品企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時，應(yīng)首先樹立品牌形象。

2.STP營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容和實(shí)施

STP戰(zhàn)略是體育用品營銷的核心，它以消費(fèi)者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析，實(shí)施市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品市場定位等策略，為市場營銷指明方向。

(1)體育用品市場細(xì)分

S(Segmentation)，即市場細(xì)分，是指體育用品企業(yè)把市場按照客戶需求的差異，劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。進(jìn)行市場細(xì)分，必須要有一定的程序。首先，進(jìn)行市場調(diào)查，了解、分析消費(fèi)者的需求及需求動向。其次，進(jìn)行市場分析，分析篩選出最能發(fā)揮自己優(yōu)勢的細(xì)分市場。最后，對細(xì)分市場進(jìn)行描述。

(2)體育用品目標(biāo)市場選擇

T(Targeting)，即目標(biāo)市場選擇，是體育用品企業(yè)選擇一個或幾個本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場。

在分析、評估了各細(xì)分市場后，產(chǎn)品經(jīng)營者要結(jié)合自己的資源狀況，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，可供選擇的模式有以下五種:①市場集中化模式。是指體育用品企業(yè)只選取一個細(xì)分市場，只生產(chǎn)一種規(guī)格或型號的產(chǎn)品，專門為一個細(xì)分市場服務(wù)。②選擇專業(yè)化模式。是指企業(yè)生產(chǎn)不同規(guī)格型號的產(chǎn)品，分別去滿足不同目標(biāo)市場的需要。③產(chǎn)品專業(yè)化模式。是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種規(guī)格的產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。④市場專業(yè)化模式。是指企業(yè)為某一目標(biāo)市場的顧客提供多種規(guī)格型號的同類產(chǎn)品。⑤市場全面化模式。是指企業(yè)生產(chǎn)多種規(guī)格、型號的產(chǎn)品以滿足各個目標(biāo)市場的需求。

(3)體育用品市場定位

P(Positioning)，即產(chǎn)品市場定位，是體育用品企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置，樹立良好公眾形象的過程。

體育用品市場定位的內(nèi)容包括市場、功能、性能、形狀、構(gòu)造等，具體有以下四種產(chǎn)品市場定位方式:①避強(qiáng)定位。這是一種避開強(qiáng)有力競爭對手的市場定位。②對抗性定位。這是以強(qiáng)對強(qiáng)的市場定位方法，是與市場上最強(qiáng)的競爭對手對著干。③創(chuàng)新定位。是指尋找尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補(bǔ)市場空缺，生產(chǎn)市場沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。③重新定位。是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。

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