奧運(yùn)營銷策略探析

[摘要] 2008年北京奧運(yùn)會即將臨近，奧運(yùn)營銷將成為中外企業(yè)提升品牌價(jià)值和企業(yè)競爭力的有效途徑。如何在奧運(yùn)所帶來的歷史機(jī)遇中尋覓新的商業(yè)契機(jī)，這是眾多企業(yè)面臨的新問題。本文系統(tǒng)闡述了奧運(yùn)營銷策略，以期為奧運(yùn)贊助商能夠制定合理的營銷策略， 有效地參與奧運(yùn)營銷，和提升自身競爭實(shí)力提供參考。

[關(guān)鍵詞] 奧運(yùn)營銷 文化營銷 媒體資源 企業(yè)文化

一、企業(yè)品牌文化要融入奧林匹克文化

品牌的形成是在一定社會條件下，吸納、轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的結(jié)果，是不斷組合有形、無形的經(jīng)濟(jì)要素的產(chǎn)物，是目標(biāo)市場對它所表征的文化特征高度認(rèn)同的結(jié)果。奧林匹克營銷作為企業(yè)營銷溝通的一種手段，要依托于奧林匹克文化活動之中，并將奧林匹克文化與品牌文化融合，形成企業(yè)獨(dú)有的文化系統(tǒng)工程。 奧運(yùn)營銷從某種意義上說是一種文化營銷。文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用文化資源，通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種經(jīng)營方式。奧運(yùn)文化營銷所利用的文化資源應(yīng)該是精神文化資源———奧林匹克文化。奧林匹克文化有不同的要素緯度，如追求卓越、激情、科技、團(tuán)結(jié)、超越、活力、拼搏、夢想、參與、自信等?；ヂ?lián)網(wǎng)/通信行業(yè)可以借助科技、超越、卓越等要素，金融/服務(wù)業(yè)可以通過拼搏、奮斗、活力等要素和奧運(yùn)建立聯(lián)系。如可口可樂，作為世界飲料業(yè)知名品牌，它成功地將“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神與拼搏、自信等奧運(yùn)精神融合在一起，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)精神和自身品牌的關(guān)聯(lián)?？傊?，奧運(yùn)營銷給企業(yè)提供了一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺，企業(yè)要充分挖掘奧林匹克文化深層內(nèi)涵與企業(yè)品牌產(chǎn)生積極關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌飛躍，提高自身競爭力。

二、奧運(yùn)營銷人文關(guān)懷是訴求點(diǎn)

歷經(jīng)百年滄桑的當(dāng)代奧林匹克運(yùn)動正在新的社會人文背景下體現(xiàn)出追求人文的明顯傾向。作為一種人生哲學(xué)的奧林匹克主義，主張“將體育運(yùn)動與文化和教育融為一體，建立一種使人的身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并得到提高的生活方式。”奧運(yùn)營銷要與奧林匹克理念融合，并體現(xiàn)出應(yīng)有的人文關(guān)懷。我們以奧運(yùn)TOP贊助商強(qiáng)生公司為例：奧林匹克健康護(hù)理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴強(qiáng)生公司的“因愛而生”及“撫摸計(jì)劃”的企業(yè)形象系列廣告既沒有強(qiáng)生的具體產(chǎn)品，也沒有加入任何奧運(yùn)元素做注腳，卻完美的將奧運(yùn)精神與強(qiáng)生的產(chǎn)品線及品牌文化結(jié)合在一起，為強(qiáng)生的品牌打上了關(guān)愛與關(guān)懷的烙印。正如強(qiáng)生公司的信條“我們要對我們所生活和工作的社會，對整個(gè)世界負(fù)責(zé)。我們必須做好公民———支持對社會有益的活動和慈善事業(yè)。”正是基于這個(gè)充滿責(zé)任感和關(guān)愛感的信條，強(qiáng)生公司開展了大量的慈善和公益活動來回饋社會，以行動來體現(xiàn)自己的價(jià)值，凸顯了一個(gè)奧運(yùn)TOP贊助商的人文關(guān)懷精神，恰恰與北京奧運(yùn)會的“人文奧運(yùn)”理念不謀而合。

三、整合各種媒體資源實(shí)現(xiàn)品牌的奧運(yùn)全方位接觸

奧運(yùn)營銷借助媒體傳播企業(yè)形象，是營銷過程中必不可少的環(huán)節(jié)，通過整合各種媒體資源以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)需要做好的一個(gè)非常重要的準(zhǔn)備工作就是媒體研究和媒體選擇。

1.把電視媒體作為奧運(yùn)贊助的首選媒體。在重大賽事的報(bào)道上，電視媒體的全程轉(zhuǎn)播及其報(bào)道優(yōu)勢突出顯現(xiàn)。據(jù)CTR奧運(yùn)專項(xiàng)研究表明，超過70%的觀眾將對奧運(yùn)投入極大的關(guān)注度，通過電視媒體了解奧運(yùn)信息的比例為98.9%，而不論是奧運(yùn)賽事信息還是非賽事信息，95%的觀眾都會忠實(shí)地收看CCTV。體育事件要與贊助品牌的形象最大結(jié)合，并且一定要完成由強(qiáng)勢媒體引發(fā)的二次傳播過程，只有電視媒體才能作為引發(fā)“多米諾效應(yīng)”的第一傳播媒體。

2.加強(qiáng)與各大門戶網(wǎng)站的合作。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)成為與廣播、報(bào)刊、電視并列的第四媒體已是不爭的事實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為贊助整體計(jì)劃中的重要組成部分。例如，可口可樂公司與騰訊聯(lián)合退出奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)及火炬在線傳遞，充分利用了門戶網(wǎng)站的用戶資源，為品牌積聚了大量的忠實(shí)消費(fèi)人群，為提升產(chǎn)品銷售奠定了良好的市場基礎(chǔ)。

3.注意新興的網(wǎng)絡(luò)媒體和隱性傳播載體。新媒體傳播是未來時(shí)代發(fā)展的新趨向，新媒體傳播平臺包括手機(jī)、電子雜志、播客、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視等等，都為奧運(yùn)營銷提供了很好的策劃依據(jù)。奧運(yùn)會的隱性載體包括奧運(yùn)代表團(tuán)、奧運(yùn)場館、奧運(yùn)運(yùn)動項(xiàng)目等。奧運(yùn)贊助品牌應(yīng)該充分整合奧運(yùn)會的隱性傳播載體來滿足消費(fèi)者多元化的媒介接觸習(xí)慣，借以抵制伏擊營銷，實(shí)現(xiàn)品牌傳播全面覆蓋。

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