中外主題書店比較研究

[摘要] 主題書店在國外已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟了，而在國內(nèi)出現(xiàn)及興盛不過是近十來年的事。和綜合書店相比，主題書店的盈利點(diǎn)比較小，受到的沖擊也比較大，但是主題書店的存在卻是一種文化的傳承，是有著共同愛好的人的一個集會場所。它所代表的含義，已經(jīng)不僅僅是一個書店這么簡單。一些國外的主題書店歷史十分悠久，雖然經(jīng)營也會出現(xiàn)這樣那樣的困難，但是憑著一種對書籍的熱愛，這些主題書店還是堅持下來，并且成為當(dāng)?shù)匚幕南笳?。本文旨在通過對比中外的主題書店，給中國主題書店的發(fā)展提供一些可參考的意見和建議。

[關(guān)鍵詞] 主題書店 比較 發(fā)展

無論是國內(nèi)的主題書店，還是國外的主題書店，它們的產(chǎn)生都是為了滿足特定讀者群的特殊需要，無論是從社會制度還是從意識形態(tài)來看，中外主題書店的產(chǎn)生都有著特定的原因。人類是一種群居動物，常常會尋找和自己志同道合的人，特別是那些在思想和需求上有著相似性的人，因此主題書店為這種需要的滿足提供了可能。

主題書店即為專業(yè)書店，主要是針對綜合類書店來講，指在銷售書籍種類或者經(jīng)營模式上獨(dú)辟蹊徑、自成一家的書店。這類書店銷售內(nèi)容多集中在某一學(xué)科、生活、娛樂領(lǐng)域，主題書店一般經(jīng)營規(guī)模較小，但某一領(lǐng)域的圖書品種全，而且圖書比較權(quán)威，給讀者提供的圖書和服務(wù)針對性較強(qiáng)，可以為讀者提供很多增值服務(wù)。圖書的品種和分類格局呈現(xiàn)出專、精及細(xì)分化的特點(diǎn)。其圖書分類陳列方法上，改變了學(xué)科劃分的分類體系，把追求時尚和閑適等意念需求作為圖書分類的依據(jù)，以此鎖定固定讀者群，培養(yǎng)擁護(hù)者與追捧者，因其特色獨(dú)具而使消費(fèi)者養(yǎng)成品牌忠誠度，并以口傳效應(yīng)在朋友中廣為流傳。

一、中外主題書店的分類

國外的主題書店分類有三種，一種是根據(jù)圖書的某一主題開設(shè)的專業(yè)書店，如廚師書屋、“如何做”書屋，以及偵探小說書屋；第二種是根據(jù)讀者類別進(jìn)行劃分的，例如女性書店、愛狗人書店；第三種就是根據(jù)書籍本身所開設(shè)的書店，如古董書店，古董書店則專賣稀罕、絕版，裝訂和印刷值得收藏的書。

而國內(nèi)的主題書店產(chǎn)生有其歷史原因，國有老新華書店已占據(jù)城市的黃金商業(yè)地段，有足夠的營業(yè)面積，有天然的商業(yè)優(yōu)勢，而新開店在租金和地域缺乏優(yōu)勢的情況下，很難在綜合圖書的品種上備全、做大，與新華書店競爭。這樣，創(chuàng)辦具有專業(yè)特色的主題書店，成為民營書店經(jīng)營者的首選。

目前國內(nèi)主題書店大致可以分為二類：一種是某一學(xué)科類別為主題的專業(yè)書店，如考古書店、醫(yī)藥書店、園藝書店、美術(shù)書店、武術(shù)書書店、電影書店、法律書店、廣告書店、建筑書店、戲劇書店等等，以及出版社自己的書店。第二類以某一特定讀者群為主題的書店，如女性書店、少兒書店等等。其經(jīng)營取勝的法則是：個性化的文化氛圍，方便周到的服務(wù)，便利簡約的購買條件，持久的情感聯(lián)絡(luò)。

二、中外主題書店的比較

下面對國外不同主題書店的服務(wù)特色，品種特色，網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)行介紹，希望通過這些介紹分析，能夠給國內(nèi)的主題書店的發(fā)展有所幫助。

1.服務(wù)特色

國外主題書店通過自己的特色服務(wù)提供給讀者更為人性化的服務(wù)和感受，培養(yǎng)讀者的忠實(shí)度，特色服務(wù)各有千秋，但值得學(xué)習(xí)。

國外的主題書店一般都會為讀者提供印有店名、電話號碼、地址、經(jīng)營范圍，以及營業(yè)時間的書簽，而且書簽作為書店的名片，制作十分精美，也各顯主人特色。

英國倫敦的“廚師書屋”位于倫敦市區(qū)的波多貝婁市場旁，市場上的生鮮魚肉和蔬果，正好與書店的主題相互輝映。

“廚師書屋”里配置了一套現(xiàn)代廚具，每日都有一兩位烹飪長在這里煮佳肴；書屋還會邀請食譜作者到這里現(xiàn)身說法，并且舉辦簽名會；在書屋二樓有一間“示范廚房”（demonstration kitchen），每個星期六下午邀請一位著名的廚師來上課，邊做邊講解拿手好菜，讀者可以有機(jī)會向大師學(xué)藝，還可以親自品嘗。

美國費(fèi)城的“博得書店”，每個周末都會舉辦“親子同聚”活動；星期一晚上七點(diǎn)半會安排詩歌朗誦，幫助人們度過周末后的低調(diào)時光；每個月底的讀者討論會，也可以讓讀者重溫校園生活。

國內(nèi)的主題書店除了符合主題書店的定義之外，很少提供什么特色服務(wù)，由于國內(nèi)的主題書店多以法律、繪畫、工具書、外語為主題，多集中在高校附近，這使得主題書店的特色服務(wù)僅局限于培訓(xùn)和一些網(wǎng)上信息服務(wù)，沒有更加人性化的服務(wù)，在創(chuàng)新方面還需要進(jìn)一步努力。

2.品種特色

國外的主題書店在品種方面要求三種全面，一種是同類主題圖書現(xiàn)階段的品種齊全，尤其是該領(lǐng)域內(nèi)有知名度的作者的圖書；二是同類主題圖書各個時期的版本全；三就是主題圖書的各種載體的圖書全。

坐落的美國紐約的“高談書集”，擁有25萬種精藏圖書，一位法國旅客以20美金買到一本1923年由法國伽里瑪出版社發(fā)行的《向普魯斯特致意》，這本早已絕版的書當(dāng)年一共只印了300本，不得不讓人佩服書店的圖書之全。

美國的“愛狗人書店”，雖然書店的面積只有不到4平方米，但是卻收藏有3000多種圖書，包括小說，非小說，兒童書，畫冊，凡是與狗有關(guān)的新書，絕版書，同類卡片，禮品，應(yīng)有盡有，決不會讓來這里的讀者空手而歸。

相比而言，國內(nèi)的主題書店的圖書品種，以及載體形式都要少得多，主題類的圖書還沒有綜合類書店提供的全面，筆者去了很多法律和考研類的主題書店，書架上的圖書寥寥，要找的圖書也沒能如愿。

3.網(wǎng)站建設(shè)

國外的主題書店大都有自己的網(wǎng)站，并且網(wǎng)站內(nèi)的頻道設(shè)置和圖書分類十分合理，每個頻道的鏈接都可以打開并且內(nèi)容豐富，圖書信息全面，信息更新也很及時，網(wǎng)上的圖書銷售實(shí)現(xiàn)率很高，網(wǎng)站不僅僅是作為書店的一個窗口，更是讀者與書店互動的一個平臺，無論身居何處的讀者，都可以通過網(wǎng)站了解主題書店的動向，新的圖書品種，新的服務(wù)，以及開展的活動。

打開“藍(lán)道之家”的網(wǎng)站，設(shè)置有書店介紹（book store）、圖書查詢(book search)、圖書列表(book list)、重點(diǎn)推薦(highlights)、藝術(shù)畫廊(fine art)、訂購須知(order rule)、與我們聯(lián)系(contact us)、電子圖書館(e-library)等頻道，網(wǎng)站的每個鏈接里都有一些精品圖片，通過圖片感受主人的品位，在網(wǎng)站里可以看到對新近圖書的介紹，可以看到書店的歷史，以及書店主人的寄語。12月24日那一天，打開“藍(lán)道之家”的網(wǎng)站，看到一個閃閃發(fā)光的北極星，點(diǎn)擊進(jìn)入，就看到圣誕節(jié)的祝福和店內(nèi)關(guān)于圣誕節(jié)圖書及卡片的介紹，畫面精美，感覺很溫馨。這種人性化的設(shè)計能夠讓每個打開網(wǎng)頁的人得到圣誕祝福。

筆者統(tǒng)計了北京主題書店地圖上主題書店的網(wǎng)站，10家主題書店，兒童書店，王府井外文書店，來薰閣，遂雅齋，中國軍事書店，中國新聞書店，北京旅游書店，魯博書屋，龍之媒廣告文化書店和八藝時區(qū)。顯示網(wǎng)站的只有3家，而且是官方網(wǎng)站，中國新聞書店的官方網(wǎng)站是中國新華出版社，魯博書屋的官方網(wǎng)站根本打不開，只有龍之媒廣告文化書店的官方網(wǎng)站還顯示了一些有效信息，但是整個網(wǎng)站看起來很雜亂，缺乏文化氣息，色彩不夠協(xié)調(diào)。

三、我國主題書店發(fā)展的思路

中外主題書店的主要不同在于不同的文化背景和經(jīng)營理念，盡管中外主題書店都強(qiáng)調(diào)書店的特色和服務(wù)，但比較而言，國內(nèi)的主題書店還不成熟，顧客忠實(shí)度也比較欠缺，雖然這樣，還是在不斷成長，并且有一部分人也在為此而努力，例如上海的自游人自助游主題書店，也開設(shè)了“微笑圖書室”，為貧困山區(qū)的孩子開展圖書義賣活動，資助貧困孩子的學(xué)習(xí)。

通過比較可以看出，在中國，新華書店和大型的連鎖書店求的是圖書分類全，求的是一種品牌效應(yīng)；主題書店的存在是有自己的生存空間的，相比國外，我們有悠久的歷史，有悠久的文化，我們的主題書店可以包羅萬象，可以做精做細(xì)，可以根據(jù)具體的實(shí)際情況創(chuàng)立不同的主題，提供給讀者最有價值的服務(wù)，做到求新，因?yàn)橹黝}書店一般賣場比較小，主題集中，所以展開服務(wù)也比大型書店容易很多。關(guān)鍵在于如何做，主要有以下幾點(diǎn)。

1.市場定位要清晰明確

營銷學(xué)里講市場定位，圖書市場的細(xì)分決定了消費(fèi)者的群體，而主題書店就是將圖書市場細(xì)分之后為特定讀者提供特定服務(wù)的典范。做主題書店就不能求大全而應(yīng)該求小全，小而全才是主題書店的生存之道，國外的主題書店在經(jīng)營方面就是這樣，不論面積有多小，都盡可能地做到經(jīng)營物品的種類全，同品種書籍的全，很多時候能夠不惜血本收集到鎮(zhèn)店之寶，也因此得到了很多讀者的青睞。作為主題書店，一定要對自己的顧客有盡可能多的了解，最好建立完整的客戶數(shù)據(jù)庫，由于顧客群體的特定性，因此主題書店的客戶數(shù)據(jù)庫容量并不大，但可以做細(xì)做精，讓自己的讀者群在第一時間了解到所有的商品信息，做到與讀者的互動！

2.產(chǎn)品優(yōu)勢

主題方面的產(chǎn)品和其他書店在這方面的產(chǎn)品比較，必須要有某種方面的優(yōu)勢，如品種數(shù)量的優(yōu)勢、圖書品質(zhì)的優(yōu)勢、自有產(chǎn)品的優(yōu)勢等。

主題書店的圖書品種要具有優(yōu)勢，只有這樣，才能獲得更多穩(wěn)定的讀者。比如商品的類別全面、品種豐富，讀者就會首先考慮到在你這個書店最有希望買到他需要的圖書，這樣就能滿足各個層次讀者的需求。本來主題類書店的顧客面就比較狹窄，如果只是做這類圖書的某幾個方面，那對應(yīng)的顧客會較少。因此在圖書品種方面盡可能做足、做細(xì)！

作為專業(yè)性的主題書店，圖書內(nèi)容、作者（或編譯者）和版本的權(quán)威性是非常重要的。

3.凸現(xiàn)特色

主題書店的某些產(chǎn)品一般的大型書店也會有，或者有可以替代的同類品種，在這種情況下要吸引讀者，就得凸現(xiàn)主題書店的特色了。比如價格有優(yōu)勢，圖書品質(zhì)有保證，再比如可以提供增值服務(wù)等，這些都是體現(xiàn)主題書店優(yōu)勢的地方。有優(yōu)勢才有競爭力，要給讀者超乎其想象的服務(wù)，才能培養(yǎng)自己的讀者群，這樣的主題書店即使在書價上沒有優(yōu)勢，也可以憑著特色和服務(wù)贏得顧客的喜愛。國外的主題書店經(jīng)常會舉辦各種各樣的讀者活動，像廚師書店的“示范廚房”，博得書店的“親子同聚”；還有在相關(guān)主題領(lǐng)域有威望的作者的簽名售書活動，都是培養(yǎng)讀者忠誠度的好方法。

4.做出高知名度，樹立良好品牌形象

主題書店的顧客面相對狹窄，如何維護(hù)現(xiàn)有的顧客，開發(fā)新的顧客讀者是關(guān)系到長久經(jīng)營的大事。開發(fā)新讀者顧客，最直接的兩個因素是品牌形象與知名度大小。而擴(kuò)大知名度主要的兩個途徑是廣告宣傳和顧客口碑相傳。維護(hù)顧客主要的因素是書店的品種結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和服務(wù)水平。因此，開設(shè)主題書店必須要做出很高知名度和樹立良好的品牌形象，這樣就既穩(wěn)定了老顧客，又吸引到更大范圍內(nèi)的新顧客。

總結(jié)來看，一個主題書店之所以能夠吸引讀者，一靠特色，二靠服務(wù)，三靠價格！只有做到了這些，才能夠有優(yōu)勢，在與連鎖或超級書店的競爭中站穩(wěn)腳步！

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