淺析浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

[摘要] 隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，“奧運(yùn)營(yíng)銷”成為浙江民營(yíng)企業(yè)提升品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌飛躍的又一新途徑。本文就奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)浙江民營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略意義，指出浙江民營(yíng)企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)該注意的問題， 對(duì)浙江民營(yíng)企業(yè)開展奧運(yùn)營(yíng)銷具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞] 浙江 民營(yíng)企業(yè) 奧運(yùn)會(huì) 奧運(yùn)營(yíng)銷

伴隨著信息技術(shù)革命與經(jīng)濟(jì)全球化的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，浙江省的一大批以計(jì)算機(jī)、通訊、信息產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)器械、服裝等為主要內(nèi)容的民營(yíng)企業(yè)迅速形成和發(fā)展。民營(yíng)企業(yè)對(duì)推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保持社會(huì)穩(wěn)定發(fā)揮重要作用，但其本身發(fā)展也面臨諸如品牌價(jià)值低等問題。奧運(yùn)營(yíng)銷作為體育營(yíng)銷的重要組成部分，將成為品牌時(shí)代浙江民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷傳播爭(zhēng)奪核心競(jìng)爭(zhēng)力與戰(zhàn)略突破口的制高點(diǎn)。如何更好地運(yùn)用奧運(yùn)資源達(dá)成浙江民營(yíng)企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)， 是許多浙江民營(yíng)企業(yè)面臨的問題。

一、浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義

截至2008年4月初，全國(guó)僅有不超過5家企業(yè)獲得奧運(yùn)吉祥物的指定生產(chǎn)權(quán)，其中有3家來自浙江，分別是均瑤集團(tuán)、萬事利集團(tuán)和貝發(fā)集團(tuán)。北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃分為合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商三個(gè)層次，為滿足各類企業(yè)參與奧運(yùn)的愿望，搭建發(fā)展的平臺(tái)，并分別按照行業(yè)分類；其中供應(yīng)商還分為獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商，在開發(fā)類別上也更為具體，給眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)參與奧運(yùn)提供了機(jī)會(huì)。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下， 浙江民營(yíng)企業(yè)投資奧運(yùn)具有重要的意義:

1.奧運(yùn)營(yíng)銷贏得費(fèi)者高度認(rèn)可的機(jī)率大

商業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)當(dāng)中，奧運(yùn)會(huì)是世界上品牌價(jià)值最高的一個(gè)品牌，第二個(gè)是紅十字會(huì)，第三個(gè)是聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)，這三個(gè)品牌已經(jīng)成了全球人們認(rèn)識(shí)當(dāng)中品牌價(jià)值最高的，而奧運(yùn)會(huì)的美譽(yù)度，也就是奧運(yùn)會(huì)本身這個(gè)品牌的美譽(yù)度是全球企業(yè)當(dāng)中最高的，有86％的消費(fèi)者認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)是世界上高質(zhì)量品牌價(jià)值最高，美譽(yù)度最高的品牌之一，所以和奧運(yùn)會(huì)合作對(duì)浙江民營(yíng)企業(yè)品牌擴(kuò)大化是很有好處的。如我們國(guó)家紡織品類的老品牌恒源祥在 12月22日正式獲得奧運(yùn)會(huì)贊助商以后，在全國(guó)近30個(gè)城市，大概300多個(gè)地級(jí)市同時(shí)推出了奧運(yùn)的宣傳橫幅，就是所有的網(wǎng)點(diǎn)基本上用各種方式來慶祝恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，據(jù)稱在這個(gè)過程當(dāng)中恒源祥公司在收到的信息反饋過程當(dāng)中，第一個(gè)就是產(chǎn)品銷售額確實(shí)得到了一些推動(dòng)。

2.浙江民營(yíng)企業(yè)利用奧運(yùn)營(yíng)銷塑造國(guó)際化品牌形象

奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃是國(guó)際奧委會(huì)最高級(jí)別的商業(yè)合作計(jì)劃。加入該計(jì)劃的企業(yè)可以成為奧運(yùn)舉辦城市組委會(huì)以及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)和奧運(yùn)代表團(tuán)的合作伙伴，在全球范圍內(nèi)享有奧林匹克市場(chǎng)開發(fā)權(quán)利，獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、開展市場(chǎng)營(yíng)銷等權(quán)利及相關(guān)的一整套權(quán)益回報(bào)，并且是奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)以及200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)奧委會(huì)以及奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)的官方贊助商。2008年奧運(yùn)會(huì)為浙江民營(yíng)企業(yè)樹立品牌形象提供了一個(gè)國(guó)際化的傳播平臺(tái)。聯(lián)想不惜巨資贊助奧運(yùn)，成為我國(guó)首家TOP計(jì)劃成員，目的就是為了品牌國(guó)際化。浙江民營(yíng)企業(yè)通過贊助奧運(yùn)會(huì)等體育營(yíng)銷活動(dòng)，不僅代表了浙工民營(yíng)企業(yè)躋身于國(guó)際頂尖品牌之列，更能通過奧運(yùn)展現(xiàn)自身的實(shí)力，從而在國(guó)際舞臺(tái)打出“中國(guó)品牌”的大旗。通過奧運(yùn)營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是一大捷徑。

3.奧運(yùn)營(yíng)銷帶給浙江民營(yíng)企業(yè)無限商機(jī)

三星通過贊助1988年漢城奧運(yùn)會(huì)和在2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)上推出 “奧林匹克之約計(jì)劃”，使三星企業(yè)形象、產(chǎn)品和技術(shù)得到世界公認(rèn)， 在美國(guó)《財(cái)富》雜志2004 年世界最受尊敬企業(yè)名單中， 三星電子在電子行業(yè)排行榜上躍居第四。奧運(yùn)會(huì)本身，能夠給各行各業(yè)帶來廣泛的商機(jī)，作為奧運(yùn)全球合作伙伴之一美國(guó)通用電氣公司的副總裁約翰·賴斯就公開表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。由此可見，2008年奧運(yùn)會(huì)勢(shì)必給浙江的民營(yíng)企業(yè)帶來更多的商機(jī)。

二、目前浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷中存在的問題分析

1.浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷的整體運(yùn)營(yíng)缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略

大多數(shù)浙江中小民營(yíng)企業(yè)還停留在“重視短期利益、忽視長(zhǎng)期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，還不能從品牌戰(zhàn)略的角度去策劃經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)營(yíng)銷。往往事先缺乏周密的調(diào)查研究和論證，后序缺乏必要的奧運(yùn)營(yíng)銷的炒作與鋪墊配合。對(duì)浙江民營(yíng)企業(yè)而言，奧運(yùn)營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，無論在理念上還是在實(shí)踐上都還不十分成熟。

2.浙江民營(yíng)企業(yè)整體實(shí)力不足

浙江民營(yíng)企業(yè)在營(yíng)銷過程中相關(guān)的管理很難跟進(jìn)，產(chǎn)品核心價(jià)值提煉、目標(biāo)市場(chǎng)定位、消費(fèi)者行為分析、銷售渠道管理等都需要企業(yè)良好的管理和細(xì)心的操作。進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，對(duì)于浙江民營(yíng)企業(yè)而言，資金也是其中一個(gè)問題。一般是贊助費(fèi)投入后，后期還需要比贊助費(fèi)高三到五倍的推廣費(fèi)用。所以對(duì)于每一個(gè)浙江民營(yíng)企業(yè)而言，都要有很好的選擇把握，投入和產(chǎn)出的合理配置，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)利益最大化。

3.浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷組合缺乏層次

一般來說，選擇奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)考慮的因素有：投資項(xiàng)目的吸引力、自身具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷的成本及費(fèi)用、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的大小等。浙江民營(yíng)企業(yè)參與奧運(yùn)贊助普遍忽視這些因素，冀望一夜成名，營(yíng)銷的面鋪不開，層次單薄。浙江民營(yíng)企業(yè)通過炒作雖短期內(nèi)可以吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高銷售收入，但很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，這對(duì)于品牌長(zhǎng)期的塑造并沒有益處，實(shí)際上是企業(yè)資源的浪費(fèi)。

三、浙江民營(yíng)企業(yè)實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷的建議與對(duì)策

在奧運(yùn)營(yíng)銷史上， 有許多像三星、可口可樂這樣的成功經(jīng)典， 也不乏得不償失的失敗案例。對(duì)于成長(zhǎng)中的浙江民營(yíng)企業(yè)來說， 奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)從以下幾點(diǎn)著手進(jìn)行:

1.浙江民營(yíng)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)歷時(shí)間檢驗(yàn)

品牌戰(zhàn)略是民營(yíng)企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)， 但做品牌是需要時(shí)間的一個(gè)檢驗(yàn)。浙江民營(yíng)企業(yè)現(xiàn)在大概分成三種：資產(chǎn)運(yùn)作企業(yè)；資本運(yùn)作企業(yè)；品牌運(yùn)作企業(yè)?，F(xiàn)在絕大部分處在資產(chǎn)運(yùn)作當(dāng)中，即講究規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、款式、銷售量。第二類是資本運(yùn)作狀態(tài)，現(xiàn)在少部分企業(yè)在進(jìn)行這樣的運(yùn)作，即搞兼并，搞收購(gòu)，把企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大產(chǎn)生集約化效應(yīng)，把其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)做掉。第三類是品牌的運(yùn)作，是一種虛擬運(yùn)作狀態(tài)下的非物質(zhì)狀態(tài)下的運(yùn)作，把資產(chǎn)運(yùn)作、資本運(yùn)作以及商標(biāo)運(yùn)作三位一體結(jié)合起來，把品牌所需要的消費(fèi)者的情感，消費(fèi)者的精神慢慢建立起來，最終成為世界上的一流品牌。

2.浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷注重品牌個(gè)性最大化

民營(yíng)企業(yè)選擇奧運(yùn)營(yíng)銷首先要考慮品牌或企業(yè)內(nèi)涵與其是否吻合， 即看產(chǎn)品的屬性與奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的連接是否自然流暢。不斷挖掘企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者深刻的感受到活動(dòng)和企業(yè)品牌有深度的聯(lián)系，讓關(guān)注奧運(yùn)體育賽事的消費(fèi)者也關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品， 在消費(fèi)者的大腦中建立起清晰的、個(gè)性化的有感染力的品牌影響，在情感內(nèi)涵上與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)把奧運(yùn)精神和營(yíng)銷活動(dòng)很完美的結(jié)合起來。

3.浙江民營(yíng)企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷遵循整體性、系統(tǒng)性、可持續(xù)性原則

奧運(yùn)營(yíng)銷是將品牌核心文化以奧運(yùn)為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越， 是民營(yíng)企業(yè)戰(zhàn)略的一部分， 要把它作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程， 進(jìn)行持之以恒的整合傳播運(yùn)作。奧運(yùn)傳播要特別注意奧運(yùn)贊助前期的造勢(shì)， 中期的同步亮點(diǎn)， 后期的效應(yīng)， 不能賽事結(jié)束，企業(yè)的傳播活動(dòng)也結(jié)束。缺乏整體性、系統(tǒng)性、持久性戰(zhàn)略的指導(dǎo)， 奧運(yùn)營(yíng)銷會(huì)成為民營(yíng)企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。浙江民營(yíng)企業(yè)要力爭(zhēng)成為一百年的奧運(yùn)會(huì)的贊助商，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值最大化。

4.浙江民營(yíng)企業(yè)提升企業(yè)實(shí)力

民營(yíng)企業(yè)高額的贊助費(fèi)用只是拿到開發(fā)奧運(yùn)市場(chǎng)的入場(chǎng)券，開發(fā)贊助權(quán)的費(fèi)用則需要更多地投入。民營(yíng)企業(yè)應(yīng)該量力而行免得陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。另外，奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品技術(shù)提出了更高的要求，不斷推出新產(chǎn)品，企業(yè)知名度提高的同時(shí)在技術(shù)上持續(xù)領(lǐng)先，立足消費(fèi)市場(chǎng)。

奧運(yùn)營(yíng)銷的含金量和前所未有的巨大商機(jī)給企業(yè)參與全球性商業(yè)的機(jī)遇。奧運(yùn)會(huì)對(duì)于北京奧運(yùn)的贊助企業(yè)將成為將來最耀眼的推廣品牌和載體。而影響力在北京奧運(yùn)之后也不會(huì)消退，會(huì)延長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌影響會(huì)得到大大提升，也會(huì)穩(wěn)定客戶。浙江民營(yíng)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷的路上， 必須抓住商機(jī)， 通過奧林匹克的平臺(tái)， 實(shí)現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)的品牌之夢(mèng)。

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