特變電工新疆變壓器廠市場營銷管理探究

[摘要] 特變電工新疆變壓器廠（簡稱新變廠）是一家國內知名度很高的變壓器生產企業(yè)。本論文運用市場營銷學相關理論，對新變廠市場營銷進行了較全面、客觀的分析，指明了企業(yè)市場營銷工作中的不足之處，并針對問題，提出了相關的市場營銷策略，為企業(yè)發(fā)展提供決策性參考。本文對民營企業(yè)市場營銷管理也具有一定的借鑒意義。

[關鍵詞] 營銷管理 營銷資源 管控模式 營銷理念

一、新變廠簡介及其營銷管理現(xiàn)狀

新變廠位于昌吉市，是特變電工的全資子公司，中國機電行業(yè)骨干企業(yè)。目前新變廠主要生產330kV級以下的電力變壓器產品、220kV級以下的整流、煉鋼爐用等特種變壓器產品、35kV級以下的配電變壓器產品。

目前，新變廠確定了“以中長期優(yōu)質訂單、短線盈利產品、新產品為銷售重點，加快配電變、H級干變、干式空心電抗器、油田專用變、非晶合金變等新產品市場開拓”的營銷方針。并根據(jù)形勢進行了營銷架構調整，設立了營銷總工和營銷工程師崗位。對市場采用了動態(tài)分析管控，銷售部門每月召開視頻會議進行市場分析，解決在產品報價、賬款清理、市場推進、客戶關系維護等方面問題。

二、新變廠營銷管理存在的主要不足之處

1.營銷人力資源匱乏， 急需建立懂技術、善營銷的復合型營銷隊伍

隨著買方市場的全面形成，企業(yè)之間的競爭從產品競爭到技術競爭，到品牌競爭，其手段日益高級化和綜合化，而最終決定競爭成敗的是企業(yè)營銷隊伍的素質。變壓器行業(yè)專業(yè)性，技術性強，在營銷過程中，客戶會提出大量專業(yè)性問題。而目前新變廠營銷人員整體素質普遍不高，對產品技術知識掌握不夠全面深入，營銷技能也相對匱乏，綜合銷售水平低，限制了營銷活動的進行。

2.不重視營銷人員的培訓工作

新變廠缺乏專門針對營銷人員的職業(yè)素質、營銷知識、崗位技能、溝通技巧等方面的培訓。在管理方面，只重視使用，不重視培養(yǎng)。營銷人員只能靠工作中不斷摸索積累經驗，營銷技能提升很慢。

3.銷售公司領導團隊缺乏營銷管理創(chuàng)新的意識

(1)銷售公司領導應對市場變化的能力不足，對重大營銷問題的處理解決、應收賬款管控、重大項目跟蹤、新產品推進、隊伍建設缺乏有效的措施，“等靠要”的思想經常存在。

(2)銷售公司領導主動學習營銷管理知識、總結經驗不足、對比行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)尋找差距的意識不足，體現(xiàn)在對營銷全局性的工作把控能力不足，團隊領導力不強。

(3)營銷工作整體上還處于松散、粗線條的管理中，缺乏精細化管理的思想。

4．營銷政策和市場推進措施針對性不強，市場服務保障意識滯后

由于新變廠對市場客戶定位和服務保障的不到位，使新變廠對不同客戶的服務重點和層次不突出，市場遺留問題增多。

5.缺乏對代理商風險的有效防范和管理

新變廠存在對代理商的授權范圍過大，合同條款約束力度不夠，代理協(xié)議的審批不嚴謹?shù)葐栴}，造成較大的經營風險。

6.還未樹立正確的銷售服務理念

新變廠缺乏科學有效的銷售服務理念，以銷售為中心的全員服務理念還未樹立，營銷人員的目標僅僅停留在售出產品這一表層，其銷售服務理念已不能滿足當前市場的要求。

三、加強營銷管理的改進意見

1.系統(tǒng)規(guī)劃營銷管理，整合營銷資源

(1)改變營銷模式，逐步整合營銷資源。新變廠應對產品銷售職能和市場管理職能進行細化分離，優(yōu)化營銷模式。各部門應明確分工：營銷副廠長負責分類產品的利潤控制和下屬的銷售公司、市場部管理工作；銷售公司主要負責結合工廠產品結構定位和資金保障能力并根據(jù)市場情況，簽訂合同訂單，核心是做好應收賬款的清收工作。市場部負責產品營銷策略的制定，市場信息的匯總和對市場的綜合監(jiān)控，產品的售后服務管理。

(2)以全程信用管理為準則，健全完善客戶資信評估體系。新變廠要進一步完善客戶信息搜集渠道，建立科學的分析方法，明確各評審環(huán)節(jié)的內容、標準和職責，并建立相應的考核機制。要充分利用信息化的工具和手段，全面準確地搜集、跟蹤、掌握客戶的最新動態(tài)，健全客戶信息資源庫，并在企業(yè)內部實現(xiàn)資源共享。

(3)產品報價以財務核算為基礎，不斷優(yōu)化完善產品報價體系。投標報價中堅持信用評審的原則，在對競爭對手、市場環(huán)境、行業(yè)情況進行準確分析對標的基礎上，對投標報價流程進行優(yōu)化，重點提高技術評審質量和財務部門核算效率和準確性，通過持續(xù)不斷的設計改進、工藝定額細化、實現(xiàn)成本降低，提高產品在市場的競爭力。

(4)加強合同評審，從投標源頭控制風險。市場管理部門、法律事務處、技術評審部門充分結合工廠現(xiàn)有的技術、商務等綜合履約能力，從規(guī)范合同文本入手，強化技術協(xié)議、商務資質評審意識，對不符合工廠制度要求的各類協(xié)議條款不予審核通過，確保從源頭控制風險。完善現(xiàn)有合同評審體系，建立合同評審責任追溯機制，實施合同評審負責制。對中標后簽訂合同的商務條款、技術協(xié)議與投標承諾之間的差異，組織進行嚴格的二次評審與盈利水平測算，確保經營效益。

2.建立合理的系統(tǒng)營銷管控模式，培養(yǎng)職業(yè)化營銷團隊

(1)建立多層次市場營銷服務體系，形成“三級市場營銷網(wǎng)絡”管理。第一級是以服務于國網(wǎng)公司、五大電源、鐵路系統(tǒng)等大型行業(yè)為對象的營銷團隊，重點是提升服務高端用戶的營銷代表的專業(yè)能力。第二級是以服務于各省局、五大電源各省分公司、重大地方企業(yè)、新市場、新客戶培育為對象的營銷團隊，重點體現(xiàn)營銷辦事處職能，辦事處主任和骨干人員要集中精力將二級客戶工作做精做細，同時實現(xiàn)與一級營銷團隊有效互動，確保市場定位。第三級是以服務于各地方其他客戶為對象的營銷團隊，要加強辦事處所在省區(qū)地方項目、交叉業(yè)務工作開展，防止市場服務和客戶過度集中。

(2)以提升市場服務和管控能力為中心，實施“市場服務項目經理制”。一是以省市片區(qū)為單位，由市場管理處“市場服務項目經理”負責固定片區(qū)，全面負責從項目信息接收、投標文件制作、合同評審、合同執(zhí)行、市場分析和客戶接待服務等工作，構建“職責分明、能崗匹配、服務高效、反應迅速”的營銷服務體系。二是各營銷辦事處要結合各省區(qū)市場特點，將主要競爭對手經營策略，營銷架構、產品價格、市場人員、目標市場等一線市場信息每季度匯總一次，完成《市場分析報告》。三是市場服務部門每季度組織召開市場分析會議，動態(tài)分析新變廠市場營銷策略的優(yōu)劣，根據(jù)市場競爭對手變化情況調整優(yōu)化營銷措施。

(3)培養(yǎng)職業(yè)化的營銷團隊，提高營銷工作效率。職業(yè)化營銷團隊是提高營銷工作效率的根本。營銷人員要以提高現(xiàn)有人員的工作能力為重點分層次進行培訓。第一層要重點對銷售公司經理、營銷總工、銷售中層和優(yōu)秀辦事處主任進行營銷專業(yè)外派培訓，系統(tǒng)學習營銷體系建設、營銷理念、國際營銷、企業(yè)管理等內容。第二層是辦事處主任及骨干營銷人員，重點是營銷技巧和工廠技術系統(tǒng)的在線培訓，解決思路和專業(yè)技能的問題。第三層是辦事處項目經理的學習，將以銷售經理和辦事處主任學習后的傳幫帶為主，根據(jù)個人工作時間和工作經歷，由銷售公司定期安排回到工廠進行內訓。

3.轉變營銷觀念，建立科學的市場服務體系

(1)全面倡導“大營銷”的全員服務理念。當今企業(yè)之間的競爭不僅僅是產品的競爭，更是服務的競爭，新變廠應全面提出全員營銷的“大營銷”理念，使銷售、生產、質檢、技術、售后等部門切實的理解企業(yè)的生存力量來源與用戶，企業(yè)內部的所有工作都圍繞著為提高滿足用戶需求進行，內部建立用戶服務機制，讓每一位員工把每一項工作都當成是一種為用戶提供優(yōu)質服務的工作來執(zhí)行。

(2)細分客戶結構，搭建全方位、立體式的市場服務體系。新變廠應加大重點用戶：電網(wǎng)用戶、電源用戶、鐵路系統(tǒng)的公關和服務工作力度，同時關注有潛力的新客戶群體，進一步深入用戶內部，提升用戶內部個相關部門對新變廠的認知度，對新變廠產品的信任度，使服務工作層次化、系統(tǒng)化，提高各級客戶對服務的滿意度。

4.加強市場分析，鞏固現(xiàn)有市場并開拓新市場

(1)細分內地市場，打好營銷市場攻堅戰(zhàn)。新變廠主導市場中的河南、四川、湖北等省，要重點主抓220kV級產品及干變項目的跟蹤推進，其他省市重點主抓330kV及配電變產品的合同訂單。重大項目處重點做好牽引變系列產品和各省區(qū)內的國家重大項目、重點工程、標志性工程的項目跟蹤，提升中標率。銷售公司在明確國網(wǎng)公司用戶目標任務的同時，要密切關注500kV產品市場及客戶動向，為新變廠超高壓產品的市場推進做好前期籌劃工作，擴大新變廠在西北、西南、華中省區(qū)的影響力和品牌力。

(2)穩(wěn)步開發(fā)周邊國家市場。近幾年來，新疆的一些邊貿公司到新變廠詢價的次數(shù)越來越多，甚至一些國外的用戶專程到新變廠來參觀考察，因此企業(yè)要充分利用新疆地處西部橋頭堡，距離哈薩克斯坦等中亞五國的資源和能源最近的地域優(yōu)勢，加快各類變壓器產品向周邊國家的出口，同時做好巴基斯坦、越南、蒙古等國家的市場調研和規(guī)劃，正確定位產品，實施走出去戰(zhàn)略，推動公司國際化戰(zhàn)略的逐步實施推進。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒:營銷管理.第11版.上海:上海人民出版社，2003.10

[2]蘭卡斯特，衛(wèi)斯:市場營銷基礎.北京:經濟管理出版社，2005