淺談商品包裝中的市場化設(shè)計因素

[摘要] 本文從商品包裝的包裝設(shè)計的市場定位、 市場營銷以及包裝在貨架上的展示效果出發(fā)，闡述了產(chǎn)品包裝在市場經(jīng)濟中所發(fā)揮的重大作用，強調(diào)必須適應當前市場需要，要結(jié)合社會消費心理來開發(fā)商品包裝設(shè)計，同時為產(chǎn)品包裝的設(shè)計提供了方法和思路，以設(shè)計出順應市場和目標消費者需求的優(yōu)秀包裝。

[關(guān)鍵詞] 理念 市場 品牌

在經(jīng)濟全球化背景下，隨著社會的進步和物質(zhì)條件的不斷豐富，市場趨向于多樣化和個性化。任何設(shè)計如果不能被市場所認可，即使它再出色也只能是一件單獨的藝術(shù)品而已。包裝功能在內(nèi)涵和外延方面也發(fā)生了很大的變化，20世紀90年代至今，商品包裝強調(diào)營銷即傳播的整合營銷理念，使營銷在同質(zhì)化的市場中走向高效、創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代包裝在注重基本功能的同時，更注重促銷功能和產(chǎn)品開發(fā)以及品牌提升功能，它必須經(jīng)過市場的認可，因為同類商品的競爭往往表現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計的競爭，以包裝取勝已成為很多國家發(fā)展對外貿(mào)易的重要手段和重要策略。商品包裝在人們的審美觀與價值觀上，在人類賴以生存的自然環(huán)境與社會環(huán)境中所肩負的責任越來越重大， 它能使企業(yè)商品活潑化。又能提高企業(yè)形象。商品的價值主要看質(zhì)量．但是包裝能增加商品附加值，在市場行銷方面，已顯露其重要性。隨著國際市場經(jīng)濟一體化的發(fā)展，跨國公司全方位的商品競爭，如何提高包裝在同類產(chǎn)品中的競爭力是實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)的關(guān)鍵所在，我們應予重視和解決。因此，結(jié)合社會消費心理來開發(fā)商品，包裝新形式、新內(nèi)容就顯得尤為重要，同時也為增強產(chǎn)品的競爭力開辟了新道路。

一、包裝設(shè)計的市場定位

包裝是構(gòu)成商品的重要組成部分，是實現(xiàn)商品價值和使用價值的手段，成功的商品包裝設(shè)計，必須是以能適應商場的需要為準則，是商品生產(chǎn)與消費之間的橋梁，它和人們的生活密切相關(guān)。包裝設(shè)計定位主要有：以品牌定位、禮品性定位、象征性定位、傳統(tǒng)性定位、差異化定位、促銷定位等。任何產(chǎn)品進入市場流通與消費就必須要有包裝主題和重點，強調(diào)包裝設(shè)計的針對性，使商品適銷對路，在市場上更具有競爭力。在科學技術(shù)不斷提高的今天，當前，國際市場零售的發(fā)展，廣泛采用超級市場的形式，人們對商品包裝的認識也逐步深化、細化，不但要求商品自身質(zhì)量要高，在外觀上要求包裝設(shè)計要有新穎的造型，和諧悅目的色調(diào)，精美的制作工藝．尤其要突出鮮明的商品個性，在貨架上的眾多商品中，具有視覺的吸引力，能吸引住顧客的視線，這種包裝上的第一印象往往成為顧客選擇的先決條件。商品包裝設(shè)計要適應自選商場的需要，從而擴大銷路提高售價。商品包裝所具有的獨特社會功能已經(jīng)從它自身的形成和發(fā)展中顯示出其誘人的魅力，并且已經(jīng)成為衡量現(xiàn)代人生活方式及水平的重要標志之一。如果 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺乏精美包裝．銷量可能會大打折扣，反之，質(zhì)量一般的商品，經(jīng)過一番裝扮之后，會起到提高身價的效果。實際上，包裝能否吸引顧客，并由此而造成產(chǎn)品的暢銷或滯銷是一個重要的因素，因此，設(shè)計師應在深入分析和研究產(chǎn)品、市場、消費者的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的包裝主題，確定相應的設(shè)計定位，尋找出自己產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異點(賣點)，將優(yōu)于其他產(chǎn)品的特點重點突出，明確主次關(guān)系，為包裝設(shè)計的創(chuàng)意與表現(xiàn)確立主要內(nèi)容和方向。因此科學、牢固、美觀、經(jīng)濟、適銷的合理包裝，其價值才能得到社會的承認。

二、包裝設(shè)計與市場營銷

由于生產(chǎn)力水平的提高，經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀念已由理性消費過渡到感性消費。人們的需求層次已在物質(zhì)滿足的基礎(chǔ)上，開始更多的傾向于心理和精神上的滿足，那些僅僅滿足使用功能的低價值產(chǎn)品，不再能吸引消費者的興趣，人們已更多的轉(zhuǎn)向快節(jié)奏、高效率及追求個性化、高品位的新產(chǎn)品。包裝設(shè)計中的市場調(diào)研．是設(shè)計者對消費者的愛好、需求、趣味 同類產(chǎn)品的銷售情況、客戶的意見等進行充分的了解．以研究市場的潛在消費人口的購買動機，對以往同類產(chǎn)品的優(yōu)缺點的分析。如果是新上市的產(chǎn)品，則主要重視產(chǎn)品的消費需要，還有消費者的心理需求等的分析。 企業(yè)在進行市場運作時，一方面可根據(jù)目標市場的特點，充分考慮各種外部環(huán)境情況；另一方面也要對市場營銷進行戰(zhàn)略策劃，選擇并通過產(chǎn)品、價格、流通、促銷等市場營銷組合，全方位展開市場營銷活動。并且設(shè)計師要密切關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展、產(chǎn)品的市場動向，掌握第一手資料，把新技術(shù)、新材料、新工藝運用到產(chǎn)品包裝的更新升級中；設(shè)計必須適應這種轉(zhuǎn)變，要充分考慮產(chǎn)品的屬性、形狀、體積、容量、重量等因素。包裝容器造型與結(jié)構(gòu)設(shè)計應根據(jù)產(chǎn)品的屬性與特點，結(jié)合市場與消費者需求進行開發(fā)，并將功能、結(jié)構(gòu)、材料、生產(chǎn)工藝等方面的因素同時考慮，進行針對性、多樣化設(shè)計。要進一步完善產(chǎn)品包裝的功能及用途，處理好基本功能與輔助功能的關(guān)系，以便吸引新顧客，同時提高老用戶的重復購買率。既要適應外部市場營銷環(huán)境(社會與文化、政治與法律、技術(shù)、人口、自然等環(huán)境)，也可影響外部市場營銷環(huán)境。在目標市場方面，應進行深入的市場調(diào)研，從目標消費者的需求出發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品和新包裝，調(diào)動并采取一切市場營銷手段，打開市場，進入市場，滿足目標消費者的需求，或改變或創(chuàng)造目標消費者的需求。在包裝設(shè)計中設(shè)計師必須不斷強化市場營銷意識。

三、大力提高產(chǎn)品包裝在貨架上的展示效果

隨著大型超級自選商場、連銷店、專賣店的相繼出現(xiàn)，商品販賣形式也隨之改變。商品的包裝在傳遞信息內(nèi)容的同時，它也在扮演著“無聲推銷員”的廣告角色。在顧客心中，加強顧客對商標和企業(yè)的印象，提高知名度和信譽感，是建立市場形象，樹立品牌效應的有力手段。現(xiàn)代包裝設(shè)計表現(xiàn)在貨架上的展示語言效果，是衡量包裝設(shè)計是否優(yōu)秀的又一個天平。產(chǎn)品包裝的統(tǒng)一視覺識別在市場上識別性強，給消費者的印象深刻，有利于提高品牌形象和商品的知名度，良好的品牌形象為包裝設(shè)計提供了好的展示空間，同時也有利于企業(yè)的品牌形象被顧客認同。目前，國際流行的在貨架上的包裝形式多種多樣，有便于儲存的真空包裝，便于使用的攜帶式、易開式等。但總的要求是能透過包裝感受到真實的產(chǎn)品，而盡量表現(xiàn)出商品的質(zhì)量和展示最漂亮 一面。因此．包裝設(shè)計要根據(jù)現(xiàn)代包裝潮流．盡量表現(xiàn)出來， 設(shè)計的方向就是要通過造型、色彩、文字等藝術(shù)形式，突出產(chǎn)品的特色和形象這種系列化包裝，傳遞產(chǎn)品信念。強調(diào)整體設(shè)計，強調(diào)商品群的整體面貌，以適應國際市場的需要。因此，聲勢大、特點鮮明、整體感強，在一般商場、超級市場貨架上，系列化包裝大面積地占據(jù)展銷空間，產(chǎn)生壓倒其他商品的沖擊力。系列化包裝所呈現(xiàn)的群體美、規(guī)則美和強烈的信息傳達，有利于與其他產(chǎn)品競爭。包裝設(shè)計旨在吸引顧客，設(shè)計的方向就是要通過造型、色彩、文字等藝術(shù)形式，突出產(chǎn)品的特色和形象，傳遞產(chǎn)品信念。在品牌戰(zhàn)略策劃中，包裝設(shè)計所擔負的統(tǒng)一牌號、統(tǒng)一色彩、統(tǒng)一版式及具有個性的造型，體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的整體視覺傳遞優(yōu)勢，使企業(yè)品牌形象在視覺表現(xiàn)上具有鮮明的標志性，是企業(yè)塑造有別于其他形象品牌的有效方式。很多屬國際化企業(yè)的產(chǎn)品包裝在貨架上完全以品牌標志為主要設(shè)計語言，突出品牌標志，色彩醒目，給人深刻印象，如“可口可樂”飲料包裝，單純而且沖擊力極強的紅白相間色，流暢活潑的字體及圖形的整潔大方，在激情與熱情的借喻下，使人印象深刻。由于特點鮮明，在貨架上成套地出現(xiàn)，能使消費者立即識別其標記和品名，從而達到印象深、記得牢的效果，避免無計劃設(shè)計的各自為政、風格不一、互不聯(lián)系、形不成整體效果等缺點。從而塑造出一個強勢企業(yè)或品牌形象，在社會公眾和消費者心目中、在競爭對手之中尋找一個需求空隙或品質(zhì)差異，形成了明快、強烈的沖擊效果，顯示了商品特有的魅力，與其它同類品種相比，貨架效果與印象足以使消費者產(chǎn)生深刻的記憶，使產(chǎn)品產(chǎn)生特有的魅力。這也進一步說明商品貨架的視覺效果，是刺激顧客購買欲并促進貨架商品輪回的主要銷售手段，使商品保持旺盛的生命力。是宣傳商品取悅消費者占領(lǐng)市場的有力武器。在設(shè)計中，我們應通過強有力的圖形及色彩形態(tài)語言來保持包裝視覺形象自身的鮮明性與典型性，迫使消費者在走動中用短暫的時間與商品進行視接觸，產(chǎn)生興趣，才有可能產(chǎn)生購買動機或是為下一次購買做準備?？梢钥吹剑淦放菩蜗笏憩F(xiàn)的個性就是要力求表現(xiàn)產(chǎn)品的個性，把抽象的品牌形象與具體的產(chǎn)品相結(jié)合，同時，良好的產(chǎn)品包裝設(shè)計又進一步提升企業(yè)品牌形象。

四、結(jié)束語

總之，包裝設(shè)計已成為整個藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中最具市場意識的設(shè)計。商品包裝設(shè)計，必須適應當前市場需要，必須與產(chǎn)品的質(zhì)量完全配臺，才能加強產(chǎn)品本身在市場的競爭力。因此設(shè)計師必須介入市場，將包裝設(shè)計納入到市場營銷的背景中去，在包裝設(shè)計各個環(huán)節(jié)中不斷增強市場營銷意識，研究探索，根據(jù)市場需求的變化，不斷改進。以設(shè)計出順應市場和目標消費者需求的優(yōu)秀包裝。包裝設(shè)計在市場經(jīng)濟大潮中應不斷服從于企業(yè)對市場開發(fā)的要求，服務(wù)于人們對精神與物質(zhì)享受的要求。為了更好的把握市場、創(chuàng)造市場，設(shè)計有時也必須作為一個主體去積極的開拓市場、引導市場，甚至于引導一種潮流、一種時尚以及一種合理的生活方式。

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