企業(yè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)分析

[摘要] 企業(yè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的采購(gòu)方式，對(duì)于企業(yè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的分析業(yè)變得越來(lái)越重要。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為與傳統(tǒng)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為既有聯(lián)系又有區(qū)別。從網(wǎng)絡(luò)角度分析，企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型可以分為直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新任務(wù)；網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程仍然可以分為交易前、交易中、交易后三個(gè)階段，但每個(gè)階段都表現(xiàn)出虛擬市場(chǎng)活動(dòng)的特點(diǎn)；對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)采購(gòu)者的影響包括環(huán)境、組織、人際、個(gè)人和B2B網(wǎng)站。

[關(guān)鍵詞] 交易行為 網(wǎng)絡(luò) 企業(yè)

企業(yè)和企業(yè)的網(wǎng)上的業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)，包括組織購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售。組織購(gòu)買(mǎi)是各類(lèi)正規(guī)組織為了確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程。盡管銷(xiāo)售商總是希望發(fā)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)行為存在的一致性，以便改善其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃工作，但是，絕無(wú)兩家企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為是相同的。所以，作為賣(mài)方廠家，必須了解購(gòu)買(mǎi)者的需要、資源、政策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

一、企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型

雖然企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但是由于企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的需求都是處于生產(chǎn)或工作的需要，所以他們購(gòu)買(mǎi)大量產(chǎn)品時(shí)的行為受興趣類(lèi)因素的影響非常低，因此他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的購(gòu)買(mǎi)行為中的購(gòu)買(mǎi)情況的類(lèi)型還是和在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有什么大的區(qū)別。業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者在進(jìn)行一項(xiàng)采購(gòu)時(shí)面臨一整套決策。這些決策的數(shù)量取決于購(gòu)買(mǎi)情況的類(lèi)型。購(gòu)買(mǎi)情況大致可分為3類(lèi)：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新任務(wù)。

1.直接再采購(gòu)。直接再采購(gòu)描繪了采購(gòu)部門(mén)根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況（如辦公用品、固定生產(chǎn)資料）。購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)以往購(gòu)買(mǎi)的滿意程度給予不同的供應(yīng)商以一定的權(quán)數(shù)，按照“供應(yīng)者名單”選擇供應(yīng)商。

2.修正再采購(gòu)。修正再采購(gòu)是指購(gòu)買(mǎi)者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況（例如，新式車(chē)床、特殊電氣部件等）。修正再采購(gòu)?fù)ǔU(kuò)大了決策參與者的人數(shù)。

3.新任務(wù)。新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段，大致可分為知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用，每一個(gè)階段信息來(lái)源在效益方面是各不相同的。就最初的知曉階段而言，大眾媒體最為重要；而在興趣階段，銷(xiāo)售人員的影響甚大；評(píng)價(jià)階段，技術(shù)來(lái)源最為重要。

在直接再采購(gòu)方面，業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者所做出的決策數(shù)目最少，而在新任務(wù)情況下，他們所作的決策數(shù)目最多。在新任務(wù)情況下，購(gòu)買(mǎi)者必須決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格限度、交貨條件與時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商以及可供選擇的供應(yīng)商，不同的決策參與者會(huì)影響每一項(xiàng)決策，并將改變進(jìn)行決策的順序。

二、企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程

在電子商務(wù)的交易模型下，企業(yè)和企業(yè)交易方式已經(jīng)成為典型的電子商務(wù)交易方式。這種交易方式是網(wǎng)絡(luò)交易的主流，也是企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，改善競(jìng)爭(zhēng)條件，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要方法。以下就對(duì)企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為的交易過(guò)程進(jìn)行的簡(jiǎn)單分析。

交易過(guò)程大致可以分為以下三個(gè)階段：交易前、交易中、交易后。

1.交易前。這一階段主要是指買(mǎi)賣(mài)雙方和參與交易各方在簽約前的準(zhǔn)備活動(dòng)，包括在各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)上尋找交易機(jī)會(huì)，通過(guò)交換信息來(lái)比較價(jià)格和條件、了解各方的貿(mào)易政策、選擇交易對(duì)象等。

2.交易中。

(1)交易談判和合同簽訂。主要是指買(mǎi)賣(mài)雙方利用電子商務(wù)系統(tǒng)對(duì)所有交易細(xì)節(jié)進(jìn)行網(wǎng)上談判，將雙方磋商的結(jié)果以文件的形式確定下來(lái)，以電子文件形式簽訂貿(mào)易合同。

(3)辦理交易進(jìn)行前的手續(xù)。主要是指買(mǎi)賣(mài)雙方簽訂合同后到合同開(kāi)始履行之前辦理各種手續(xù)的過(guò)程，也是雙方貿(mào)易前交易準(zhǔn)備過(guò)程。

3.交易后。

交易后包括交易合同的履行、服務(wù)和索賠等活動(dòng)。這一階段是沖買(mǎi)賣(mài)雙方辦完所有各種手續(xù)之后開(kāi)始，賣(mài)方要備貨、組貨、發(fā)貨，買(mǎi)賣(mài)雙方可以通過(guò)電子商務(wù)服務(wù)器跟蹤發(fā)出的貨物，銀行和金融機(jī)構(gòu)也按照合同，處理雙方收付款、進(jìn)行結(jié)算，出具相應(yīng)的銀行單據(jù)等，直到賣(mài)方收到自己所購(gòu)商品，完成了整個(gè)交易過(guò)程。索賠是在買(mǎi)賣(mài)雙方交易過(guò)程中出現(xiàn)違約時(shí)，需要進(jìn)行違約處理的工作，受損方要向違約方索賠。

不同類(lèi)型的電子商務(wù)交易，雖然都包括上述三個(gè)階段，但其流轉(zhuǎn)程式是不同的。對(duì)于Internet商業(yè)來(lái)講，基本上可以歸納為兩種基本的流轉(zhuǎn)程式：網(wǎng)絡(luò)商品直銷(xiāo)的流轉(zhuǎn)程式和網(wǎng)絡(luò)商品中介交易的流轉(zhuǎn)程式(如國(guó)1)。

三、企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的人員因素

企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為，從決策到交易，都是有一定的人員來(lái)實(shí)施完成的。所以，在企業(yè)的采購(gòu)行為中，人員的組成和行為情況就成了決定采購(gòu)業(yè)務(wù)能否正常運(yùn)作和達(dá)到極低成本的關(guān)鍵性因素。歸根到底，對(duì)企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素其實(shí)就是對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程相關(guān)人員的影響因素。本節(jié)就從購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者及其相關(guān)的影響因素來(lái)對(duì)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)行為的人員因素進(jìn)行分析。

1.企業(yè)業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者。在直接重購(gòu)時(shí)，采購(gòu)代理人起的作用較大，而在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，則其他組織人員所起的作用較大。在做產(chǎn)品選擇決策時(shí)，通常是工程技術(shù)人員影響最大，而采購(gòu)代理人卻控制著選擇供應(yīng)商的決策權(quán)。這說(shuō)明在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者必須把產(chǎn)品信息傳遞給工程技術(shù)人員，在重購(gòu)和新任務(wù)采購(gòu)的選擇供應(yīng)商階段必須首先把信息傳遞給采購(gòu)代理人。

采購(gòu)組織的決策單位可以稱(chēng)為采購(gòu)中心，即所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。采購(gòu)中心包括組織中的全體人員，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能擔(dān)任發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買(mǎi)者、控制者等不同角色。

在任何組織內(nèi)，采購(gòu)中心的組成會(huì)隨各不同類(lèi)別產(chǎn)品的大小及構(gòu)成而發(fā)生變化。根據(jù)美國(guó)旁頓研究服務(wù)公司的調(diào)查，平均卷入購(gòu)買(mǎi)決策的人數(shù)，從3個(gè)人（購(gòu)買(mǎi)日常使用的服務(wù)和品目），到5個(gè)人（購(gòu)買(mǎi)高計(jì)劃產(chǎn)品，如結(jié)構(gòu)性工作機(jī)器）。企業(yè)趨向于以小組為基礎(chǔ)的采購(gòu)；據(jù)另一項(xiàng)調(diào)查及對(duì)其的分析，預(yù)計(jì)今后來(lái)自不同部門(mén)和職能的人組成的小組將制定購(gòu)買(mǎi)決策。

2.對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的影響因素。在組織的采購(gòu)中心里，業(yè)務(wù)采購(gòu)人員應(yīng)該說(shuō)是相當(dāng)關(guān)鍵和重要的人物。能夠影響業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的因素，就必然對(duì)整個(gè)采購(gòu)過(guò)程產(chǎn)生影響。業(yè)務(wù)采購(gòu)人員在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)受到許多因素的影響。有些營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)因素最為重要。另外一些營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為采購(gòu)者對(duì)諸如偏好、注意力、避免風(fēng)險(xiǎn)等個(gè)人因素反應(yīng)敏感。實(shí)際上，業(yè)務(wù)采購(gòu)者既對(duì)經(jīng)濟(jì)因素有反應(yīng)，同時(shí)對(duì)個(gè)人因素也有反應(yīng)，而且現(xiàn)在是電子商務(wù)時(shí)代，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)上豐富繁雜的內(nèi)容以及在B2B網(wǎng)站上極易獲得的商家和產(chǎn)品信息，已經(jīng)成為影響業(yè)務(wù)采購(gòu)者的越來(lái)越重要的因素。在供應(yīng)商的供應(yīng)物十分相同的情況下，業(yè)務(wù)采購(gòu)者的理性選擇幾乎就沒(méi)有基礎(chǔ)，因?yàn)樗麄兡芡魏喂?yīng)商一起來(lái)滿足本組織的各項(xiàng)目標(biāo)，采購(gòu)者就可以按個(gè)人因素行事。另一方面，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品差異很大時(shí)，業(yè)務(wù)采購(gòu)者對(duì)其選擇就會(huì)負(fù)有更多的責(zé)任，并會(huì)更重視經(jīng)濟(jì)因素。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)者的各種影響分為5個(gè)主要群體：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人和B2B網(wǎng)站（如圖2）。

(1)環(huán)境因素。業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響，例如，基本需求水平、經(jīng)濟(jì)前景及成本。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)減少對(duì)廠房或設(shè)備的投資，并設(shè)法減少存貨，業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員在這種環(huán)境下刺激采購(gòu)是無(wú)能為力的。他們只能在增加或維持其需求份額上作艱苦的努力同樣，業(yè)務(wù)采購(gòu)者也受到技術(shù)因素、政治法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展因素的影響。在電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響作用更加凸現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有網(wǎng)絡(luò)特別的要求，網(wǎng)絡(luò)是虛擬的世界，一切都是靠數(shù)字的交換來(lái)實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)帶給企業(yè)的最大利益是信息傳遞的加速，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，市場(chǎng)上的產(chǎn)品更替、供求狀況的消息都是以最快的速度公之于眾的，比其他的媒體都要快。企業(yè)必須抓住網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的這個(gè)特點(diǎn)，同時(shí)企業(yè)必須根據(jù)網(wǎng)上咨詢制定前瞻性的采購(gòu)和銷(xiāo)售計(jì)劃，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的要求。

(2)組織因素。每一個(gè)采購(gòu)組織都有具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員必須盡量了解這些問(wèn)題。這些組織因素相互影響決定組織的作用，并確定購(gòu)買(mǎi)核心成員在制定決策過(guò)程中的期望、目標(biāo)、態(tài)度、設(shè)想和所使用的資料。企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為是生產(chǎn)的需求和前提，所以，企業(yè)要想進(jìn)行及時(shí)、正常的生產(chǎn)銷(xiāo)售，就必須有及時(shí)的生產(chǎn)資源的供應(yīng)。采購(gòu)組織的主管者應(yīng)該根據(jù)具體任務(wù)制定詳盡有效的購(gòu)買(mǎi)政策和購(gòu)買(mǎi)程序。同時(shí)采購(gòu)組織的組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)是采購(gòu)組織能否進(jìn)行正常高效購(gòu)買(mǎi)行為的前提，是購(gòu)買(mǎi)組織運(yùn)作的基礎(chǔ)性條件。業(yè)務(wù)采購(gòu)者的購(gòu)買(mǎi)行為是必須在購(gòu)買(mǎi)組織的組織機(jī)構(gòu)工作制度的約束下進(jìn)行的，必須以組織所規(guī)定的目標(biāo)、政策等為購(gòu)買(mǎi)原則。

(3)人際因素。采購(gòu)中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位和有說(shuō)服力的參與者。盡管業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購(gòu)過(guò)程中會(huì)發(fā)生何種群體的動(dòng)力。每個(gè)決策參與者所承擔(dān)的職務(wù)，包括職務(wù)期望、職務(wù)行為和職務(wù)關(guān)系，這些都必須進(jìn)行詳細(xì)分析。采購(gòu)中心里的購(gòu)買(mǎi)核心小組活動(dòng)的特點(diǎn)要受各個(gè)成員的目的和個(gè)性、小組帶頭人的特點(diǎn)、小組的構(gòu)成和任務(wù)以及外界環(huán)境的影響，這里的外界環(huán)境包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。小組決策的結(jié)果不僅要受到小組成員同與購(gòu)買(mǎi)任務(wù)有關(guān)的人們之間的活動(dòng)、交往、意見(jiàn)的影響，同時(shí)還要受到同與購(gòu)買(mǎi)行為無(wú)關(guān)的人們之間的交往和意見(jiàn)的影響。因此，小組制訂決策的結(jié)果不僅僅解決了購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，同時(shí)也使與購(gòu)買(mǎi)任務(wù)無(wú)關(guān)的人們也感到滿意，并且也有利于購(gòu)買(mǎi)核心小組及其成員的成長(zhǎng)。人際因素中特別重要的一條，是關(guān)于顧客與其他公司銷(xiāo)售代表的關(guān)系。企業(yè)要想進(jìn)行成功高效的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)，就必須處理好內(nèi)內(nèi)外外的諸多人際因素。

(4)個(gè)人因素。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中每一個(gè)參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺(jué)與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專(zhuān)業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響，采購(gòu)人員明確表現(xiàn)出其不同的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。有些是“簡(jiǎn)練”型購(gòu)買(mǎi)者，有些是“外向”型購(gòu)買(mǎi)者，有些是“追求完美”型購(gòu)買(mǎi)者，有些是“事必躬親”型購(gòu)買(mǎi)者。也有一些受過(guò)良好教育的采購(gòu)人員是“周密” 型購(gòu)買(mǎi)者，他們?cè)谶x擇供應(yīng)商之前都經(jīng)過(guò)周密的競(jìng)爭(zhēng)性方案分析。還有一些采購(gòu)人員則保留了傳統(tǒng)采購(gòu)的習(xí)慣，他們善于同一個(gè)又一個(gè)的供應(yīng)商進(jìn)行談判。一個(gè)地區(qū)和一個(gè)地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣有很大差別，一個(gè)國(guó)家與另一個(gè)國(guó)家的文化現(xiàn)象也有很大差別。網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的成功要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化。

(5)B2B網(wǎng)站因素。傳統(tǒng)的原材料采購(gòu)是一個(gè)程序繁瑣的過(guò)程。通過(guò)因特網(wǎng)的電子商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作，將原材料的采購(gòu)和產(chǎn)品的制造過(guò)程有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一體化的信息傳遞和處理系統(tǒng)。

但在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的條件下，這一狀況已經(jīng)有所改善了，企業(yè)可以方便地在B2B網(wǎng)站上搜索有關(guān)原材料的供應(yīng)情況，從中選出最合適的供貨渠道：對(duì)于價(jià)格行情有較大差異的產(chǎn)品、大量購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，或者企業(yè)首次購(gòu)買(mǎi)而自己并不了解行情的產(chǎn)品或設(shè)備，通過(guò)了解B2B網(wǎng)站供應(yīng)方發(fā)布的信息，買(mǎi)方可以方便地了解多家供貨商的基本狀況，通過(guò)多方比較，可以從中發(fā)現(xiàn)滿足自己需要，同時(shí)價(jià)格又比較適中的產(chǎn)品。利用傳統(tǒng)方法通常了解同樣數(shù)量的供應(yīng)商往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間和更多的費(fèi)用。

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