城市品牌模糊綜合評價模型初探

[摘要] 結(jié)合品牌內(nèi)涵，在對城市品牌基本構(gòu)成體系加以研究的基礎(chǔ)上，將理論與實際相結(jié)合，探討了運用模糊評價和層次分析法建立我國城市品牌評價模型的基本框架思路。目的在于進(jìn)一步提高城市品牌測評的科學(xué)性。加強對城市品牌發(fā)育水平的研究，有利于促進(jìn)我國城市的科學(xué)發(fā)展和國際化進(jìn)程。

[關(guān)鍵詞] 城市品牌 模糊綜合評價 層次分析法

中國城市已經(jīng)進(jìn)入品牌時代，品牌正在成為一個城市最重要的價值資源。城市品牌對于、對于投資者、旅游者、置業(yè)者的感召力日益增強，并成為提高城市的競爭力，實現(xiàn)又好又快發(fā)展的重要動力。因此，如何更好地建立城市品牌、管理城市品牌、推介城市品牌、經(jīng)營城市品牌和創(chuàng)新城市品牌，已經(jīng)成為城市決策者的重要任務(wù)，同時也給相關(guān)理論和城市品牌方面的課題研究提出了更高的要求。通過建立城市品牌測評體系和綜合評價模型，可以科學(xué)量化地評估和比較城市品牌價值，在此基礎(chǔ)上，城市管理的決策者可以通過采取更有針對性的措施提升品牌價值，以期形成更高的城市品牌的社會評價。

一、城市品牌基本構(gòu)成體系分析

所謂品牌，是指給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合。增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌本身是一個復(fù)雜的識別系統(tǒng)，它應(yīng)該是由品牌屬性、利益、價值、文化、個性和用戶這六個層次構(gòu)成的一個體系。將品牌概念引入城市形象建設(shè)，對城市進(jìn)行品牌化管理是營銷研究深化的一個重要標(biāo)志。正如營銷大師菲利普?科特勒所指出:廣告、促銷等手段已無法應(yīng)對當(dāng)今的全球城市競爭，要實現(xiàn)城市營銷的多元目標(biāo)，包括樹立積極、正面的形象以吸引企業(yè)、投資、游客、高素質(zhì)的居民、公共機(jī)構(gòu)、重要活動以及開拓出口市場等等，就必須采用戰(zhàn)略營銷規(guī)劃工具，必須進(jìn)行自覺的品牌建設(shè)和管理。

城市品牌是蘊含城市獨特個性及受眾效用的城市名稱和標(biāo)志，是構(gòu)成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實際評價，是城市性質(zhì)、功能和文明的外在表現(xiàn)。關(guān)于城市品牌的基本構(gòu)成體系，一個全面的城市品牌評價系統(tǒng)應(yīng)由城市品牌屬性、利益、價值、文化、個性和用戶這六個基本方面構(gòu)成。其中：

1.屬性：品牌代表著特定的商品屬性，屬性是消費者判斷是否接受商品的第一要素。對于城市品牌來說，則是它所反映出來的一個城市的基本面貌，如:城市規(guī)模、生活水平、工作效率等。

2.利益:品牌利益在很大程度上受制于品牌屬性，而屬性需要轉(zhuǎn)換成品牌消費者功能和情感利益。也就是指一個城市對投資者、游客和其他潛在客戶所能夠帶來的各種利益，如:良好的投資環(huán)境、完善的公共配套設(shè)施、便利的交通條件等。

3.價值:品牌還體現(xiàn)了擁有者的某些價值觀。體現(xiàn)在一個城市的誠信建設(shè)、安全狀況、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。

4.文化:品牌也象征了一定的文化。品牌中所蘊含的文化是使品牌得到市場認(rèn)可的重要因素。對于一個城市而言，文化主要是指歷史文化脈絡(luò)以及能夠凝練反映城市傳統(tǒng)特征的文化特色方面。

5.個性:不同的品牌會使人們產(chǎn)生不同的品牌個性聯(lián)想。品牌還代表了一定的個性。這在品牌方面主要是指一個城市的特色。

6.用戶:品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。城市品牌用戶體現(xiàn)的是城市對某些特定人群的吸引力。

二、運用模糊評價與IAHP進(jìn)行城市品牌測評

城市品牌測評是要將品牌基礎(chǔ)理論研究的最新成果與我國城市發(fā)展的現(xiàn)狀及國際化方向相結(jié)合，科學(xué)制定城市品牌評價指標(biāo)體系，旨在對我國城市品牌測評體系進(jìn)行系統(tǒng)研究。基本思路是：第一，在品牌基本構(gòu)成層次的基礎(chǔ)上，對各級城市的相關(guān)要素進(jìn)行確定并量化;第二、綜合利用模糊評價原理與層次分析法（IAHP），建立了我國城市品牌的評價指標(biāo)體系和評價模型;第三、對樣本城市品牌進(jìn)行測評，為城市決策者提供相應(yīng)的對策建議。

對于城市品牌狀況，其影響因素具有極大的復(fù)雜性，精確化能力的降低造成對系統(tǒng)描述的模糊性，運用模糊手段來處理模糊性問題，將會使評價結(jié)果更真實、更合理。模糊綜合評價模型的建立須經(jīng)過以下步驟：模糊綜合評估的數(shù)學(xué)原理，首先考慮到影響城市品牌的量的確定是模糊的，也就是在確定了城市品牌能力指標(biāo)體系之后對各因素指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)首先不做定量處理。而是由評估專家對各因素指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行模糊選擇，然后統(tǒng)計出專家群體對評估因素指標(biāo)體系的選擇結(jié)果，再按照所建立的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行最后計算。模糊評估法的基本過程就是先從定性的模糊選擇入手，然后通過模糊變換原理進(jìn)行運算取得結(jié)果。

指標(biāo)體系的構(gòu)建，首先根據(jù)對影響城市品牌因素的分析，綜合地反映城市品牌的各項指標(biāo)，利用層次分析法，從品牌屬性、利益、價值、文化、個性和用戶等六個方面來構(gòu)建城市品牌評價指標(biāo)體系。

1.建立模糊評價矩陣R

(1)依據(jù)綜合評價指標(biāo)體系，設(shè)立評價指標(biāo)集A，一級評價指標(biāo)，其中，分別為:屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。二級評價指標(biāo)，其中i=1，2，……，n，n為一級指標(biāo)數(shù)，j為一級指標(biāo)Ai含有的指標(biāo)數(shù)。

(2)確定評語集

評語集是對各種指標(biāo)作出可能結(jié)果的集合，可請專家進(jìn)行評估定級。我們根據(jù)城市品牌評價的目的。從A到U的模糊關(guān)系可以用模糊評價矩陣R來描述：

現(xiàn)在要對若干樣本城市分別比較他們的文化、價值、個性、用戶、屬性和利益。

先成對比較所有樣板城市的“文化”因素，根據(jù)專家評估定級，得成對比較陣：

經(jīng)計算，的權(quán)向量

對所有樣本城市的“價值”、“個性”、“用戶”、“屬性”、“利益” 因素同樣得成對比較陣后，經(jīng)計算可得其權(quán)向量依次為：

2.確定指標(biāo)權(quán)重集K

所謂權(quán)重系數(shù)是表示某一指標(biāo)在整個指標(biāo)體系中具有的重要程度。某種指標(biāo)越重要，則該指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)越大，反之，權(quán)重系數(shù)越小?？梢酝ㄟ^專家打分法并運用層次分析法（IAHP）來確定各指標(biāo)的權(quán)重，。

層次分析法(The analytic hierarchy process)簡稱AHP，是由Thomas L.Staaty 最先發(fā)明的用于解決包含多項標(biāo)準(zhǔn)時的復(fù)雜問題，在這個過程中，決策者需要判斷各項評判標(biāo)準(zhǔn)的重要性、決策變量相對于評判標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)先極。應(yīng)用層次分析法可以給出各個標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重，各個決策變量相對于每項標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)先級，量化決策變量，從而為決策提供依據(jù)。從心理學(xué)觀點來看，專家打分法如分級太多會超越人們的判斷能力，既增加了作判斷的難度，又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。Saaty等人還用實驗方法比較了在各種不同標(biāo)度下人們判斷結(jié)果的正確性，實驗結(jié)果也表明，采用1-9標(biāo)度最為合適。對比矩陣如下：

根據(jù)判斷矩陣，精確地求出 的最大特征根所對應(yīng)的特征向量。所求特征向量即為各評價因素的重要性排序。歸一化后，也就是權(quán)數(shù)分配。經(jīng)過計算確定指標(biāo)權(quán)重集為：

3.利用模糊矩陣的合成運算

通過模糊矩陣的合成運算，對樣本城市的品牌進(jìn)行排序。

模糊矩陣的合成運算模型:；其中i為評價指標(biāo)權(quán)重（隸屬度）所在列（行），J為樣本城市所在列。

同樣可以得出其他樣本城市的P值，分別為：0.12、0.17、0.25、0.35。

由此可知樣本城市的品牌進(jìn)行的綜合排序結(jié)果。若以最大值 作為標(biāo)準(zhǔn)，則其他各城市品牌的分?jǐn)?shù)分別為：31分、34分、49分和71分。

總之，城市品牌是一個復(fù)雜的社會識別系統(tǒng)，在全面建設(shè)小康社會、加快推進(jìn)社會主義現(xiàn)代化的發(fā)展階段，在城市化進(jìn)程和城市間競爭日益激烈和經(jīng)濟(jì)全球化背景下，塑造城市品牌已成為城市實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。加強對我國城市品牌發(fā)育水平的研究，探討科學(xué)的城市發(fā)展戰(zhàn)略定位，并以此促進(jìn)我國城市的科學(xué)發(fā)展和城市的國際化進(jìn)程，將是每個城市決策者和相關(guān)領(lǐng)域的理論研究者所愈來愈關(guān)注的問題。

參考文獻(xiàn):

[1]菲利普·科特勒:營銷管理[M].上海人民出版社，2006.303

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