旅游業(yè)危機(jī)公關(guān)中的媒體運(yùn)用研究

[摘要] 旅游業(yè)是一種極其脆弱的行業(yè)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，必須要采取積極主動(dòng)的策略，而作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要求訴渠道，媒體在對(duì)危機(jī)環(huán)境的信息顯示和危機(jī)公關(guān)過(guò)程中都發(fā)揮著舉足輕重的作用。正基于此，文章以媒體在旅游公關(guān)中的作用為切入點(diǎn)，探討了媒體運(yùn)用中必須堅(jiān)持的原則，研究了旅游業(yè)危機(jī)公關(guān)中的媒體運(yùn)用策略

[關(guān)鍵詞] 旅游業(yè) 危機(jī)公關(guān) 媒體運(yùn)用策略

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測(cè)、預(yù)防、發(fā)現(xiàn)和處理等一系列活動(dòng)，以及修復(fù)和完善組織形象，將危機(jī)造成的損失降低到最低程度的公關(guān)運(yùn)作過(guò)程。通常，在危機(jī)伊始，企業(yè)在危饑公關(guān)時(shí)習(xí)慣通過(guò)傳統(tǒng)媒介(報(bào)紙、廣播、電視，甚至網(wǎng)絡(luò)新聞)來(lái)獲得外部反饋，同時(shí)發(fā)布新信息（在新媒體的時(shí)代，博客、論壇等對(duì)話型媒體也是一種重要的手段），達(dá)到與公眾的信息暢通渠道，以便進(jìn)一步化解危機(jī)、保存甚至提升自身信譽(yù)的目的。近些年來(lái)，隨著我們國(guó)家旅游業(yè)的不斷發(fā)展，旅游組織所面臨的外部環(huán)境也發(fā)生了明顯的變化，社會(huì)公眾對(duì)旅游關(guān)注和監(jiān)督日益加強(qiáng)，比如，圓明園景區(qū)的防滲漏工程就引來(lái)了社會(huì)各界公眾的廣泛關(guān)注，而景區(qū)也由此陷入了嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，景區(qū)的形象和聲譽(yù)也因此受到了很大的影響。可見(jiàn)，在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，如何協(xié)調(diào)好與公眾的關(guān)系、進(jìn)行有效的危機(jī)管理是旅游業(yè)管理者必須思考的問(wèn)題，我們的企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到要想在透明的環(huán)境下生存，就必須要學(xué)會(huì)處理好和相關(guān)公眾之間的關(guān)系，而作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要求訴渠道，媒體在對(duì)危機(jī)環(huán)境的信息顯示和危機(jī)公關(guān)過(guò)程中都發(fā)揮著舉足輕重的作用。

一、媒體在旅游危機(jī)公關(guān)的作用

旅游也是一種極其脆弱的行業(yè)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，必須要采取積極主動(dòng)的策略，那么我們運(yùn)用媒體來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)究竟可以達(dá)到何種目的呢，筆者以為：首先，我們可以利用媒體建立信任。通道信任是解決危機(jī)的重要前提，而信任必須依賴于溝通，因此溝通是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的靈魂?，F(xiàn)實(shí)中許多危機(jī)都是由于溝通不足，企業(yè)的透明度、公開(kāi)性差造成的。在缺乏溝通的情況下，公眾對(duì)企業(yè)會(huì)做出種種猜測(cè)，結(jié)果反而不利于企業(yè)，如前段時(shí)間發(fā)生的天涯海角景區(qū)圍攻游客事件，就通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的，對(duì)景區(qū)帶來(lái)了很多消極的影響。而通過(guò)媒體溝通，顯然是最有效、最經(jīng)濟(jì)、最快速的方式。企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，首先應(yīng)該重視媒體，要樹(shù)立一種觀念，那就是危機(jī)是自己工作的失誤造成的，而不是社會(huì)或媒體強(qiáng)加的。帶著這樣的思想，企業(yè)就不會(huì)怨天尤人，而是積極地收集媒體報(bào)道的關(guān)于自己危機(jī)的信息，從中找到出問(wèn)題的關(guān)鍵，然后開(kāi)始危機(jī)公關(guān)。公關(guān)的時(shí)候，要保證信息渠道的絕對(duì)暢通，記者想知道的，公眾想知道的都盡可能地告訴他們。公眾得到了企業(yè)的大量信息后，他們會(huì)積極思考，理性地得出事情的起因和責(zé)任，這樣會(huì)分散輿論的壓力。如果缺乏足夠的信息，大眾只能憑感情來(lái)判斷，這種判斷的非理性會(huì)非常有破壞力的。其次，企業(yè)可以通過(guò)媒體公布拯救方案，這是最迅捷的方式，在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)要邊做邊說(shuō)，這樣公眾才會(huì)知道企業(yè)是負(fù)責(zé)的，正在采取積極的措施來(lái)彌補(bǔ)自己的不足，來(lái)減少消費(fèi)者的損失。這種積極的、負(fù)責(zé)任的行為會(huì)迅速轉(zhuǎn)變公眾對(duì)企業(yè)的敵視看法，甚至能爭(zhēng)取到公眾的同情。處理危機(jī)不是想干啥就干啥，在危機(jī)中制定一個(gè)完整的拯救計(jì)劃是少不了的，如2006年9.12九寨溝導(dǎo)游罷到事件的處理，就是個(gè)反面教材。制定計(jì)劃不光是指導(dǎo)自己有節(jié)奏地去工作，而且應(yīng)該把計(jì)劃公布出去，讓公眾也知道，你有一系列處理危機(jī)的步驟和方法。這種系列拯救方案會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的信心。最后，企業(yè)還可以借用媒體力量收復(fù)市場(chǎng)。危機(jī)并非都是破壞性的，換一個(gè)角度看危機(jī)，認(rèn)真對(duì)待危機(jī)，合理處理危機(jī)，危機(jī)不但不會(huì)摧毀企業(yè)，還會(huì)讓企業(yè)在危機(jī)中獲得發(fā)展，這是處理危機(jī)的最高境界，成功的媒體管理可以弱化公眾對(duì)危機(jī)管理中暴露的旅游管理失誤的消極印象，某種程度來(lái)說(shuō)，可以帶來(lái)意想不到的積極效果。

二、媒體運(yùn)用中必須堅(jiān)持的原則

總結(jié)國(guó)內(nèi)外危機(jī)公關(guān)中媒體應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，良好的媒體應(yīng)對(duì)能力要堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：一是主動(dòng)溝通原則。企業(yè)要主動(dòng)將危機(jī)的有關(guān)信息對(duì)外披露。這意味著組織成為信息溝通的主渠道和主要的信息來(lái)源．別人的聲音就無(wú)足輕重了。許多突發(fā)事件的新聞處置實(shí)例反復(fù)印證了一點(diǎn)：權(quán)威信息“缺位”，主流媒體就會(huì)“失語(yǔ)”，最終的結(jié)果就是把輿論主導(dǎo)權(quán)和制高點(diǎn)拱手相讓給小道消息， 特別是在信息時(shí)代．所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)就會(huì)相對(duì)嚴(yán)重。二是及時(shí)溝通原則。就是要求在突發(fā)事件發(fā)生后的第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，第一時(shí)間引導(dǎo)輿論，搶占輿論制高點(diǎn)．掌握輿論的主動(dòng)權(quán)和事件處理的主動(dòng)權(quán)。在全球化進(jìn)程加速的信息時(shí)代，通過(guò)各種通訊手段，民眾溝通和獲取社會(huì)信息的能力可謂一日千里，人們很容易從媒體、網(wǎng)絡(luò)和其它通訊工具中獲取信息，傳播信息。媒體公關(guān)的重點(diǎn)之一就是要與誤傳、誤信爭(zhēng)速度，讓公眾了解事實(shí)真相，達(dá)到引導(dǎo)輿論消除恐慌的目的，維護(hù)自身的形象。三是真實(shí)溝通原則。這是指組織將自己知道的危機(jī)事實(shí)告知給公眾。采用真實(shí)溝通原則，意味著組織在對(duì)外溝通時(shí)講真話，不隱瞞有關(guān)事實(shí)。應(yīng)該看到，在現(xiàn)代社會(huì)，隨著保密難度的加大，天平似乎越來(lái)越傾向于完全迅速地坦承事實(shí)這樣的策略，其他方面越來(lái)越難以奏效。因此，要努力做到信息準(zhǔn)確，如實(shí)公布事實(shí)真相， 對(duì)于消除公眾的疑慮和恐慌至關(guān)重要，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)誠(chéng)布公的媒體公關(guān)至少可以幫旅游企業(yè)贏得最至關(guān)重要東西——口碑。四是加強(qiáng)引導(dǎo)原則。發(fā)布信息，必須服從于事件妥善處理的總目標(biāo)和工作原則，有關(guān)的信息發(fā)布要嚴(yán)格把關(guān)，．從而有效地掌控和引導(dǎo)新聞媒體對(duì)事件的報(bào)道。

三、旅游業(yè)危機(jī)公關(guān)中媒體應(yīng)對(duì)的策略

1.策略的具體實(shí)施

企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)要精心策劃、精心安排、精心組織。對(duì)有關(guān)信息的發(fā)布必須考慮周全，根據(jù)事件處置的進(jìn)展．將準(zhǔn)確的信息進(jìn)行有序披露：具體來(lái)說(shuō)要可以采取以下思路：一是制定具有實(shí)際操作性的應(yīng)對(duì)各類突發(fā)公共事件的新聞處置工作應(yīng)急預(yù)案。預(yù)案最重要的作用在于遇到危機(jī)能快速反應(yīng)，有應(yīng)變的辦法與措施．可以立即援引，避免貽誤時(shí)機(jī)。有備才能無(wú)患，應(yīng)急工作應(yīng)該是常態(tài)的。根據(jù)不同事件以及事件程度的不同，要充分做好引導(dǎo)輿論的預(yù)案準(zhǔn)備丁作， 要把預(yù)案明確的責(zé)任和各項(xiàng)防范措施落到實(shí)處．充分發(fā)揮各類預(yù)案的作用，一旦突發(fā)事件發(fā)生，要立即啟動(dòng)，從實(shí)際 發(fā)．選擇適用的預(yù)案。依據(jù)預(yù)案的要求，有序發(fā)布信息。組織記者采訪，有效地引導(dǎo)和影響媒體對(duì)事件的報(bào)道，營(yíng)造對(duì)事件處置有力的輿論環(huán)境。要增強(qiáng)預(yù)案的系統(tǒng)性、針對(duì)性和可實(shí)施性， 充分發(fā)揮預(yù)案所具有的預(yù)防危機(jī)和應(yīng)對(duì)危機(jī)的雙重作用。二是及時(shí)了解和掌握第一手資料。管理者在突發(fā)事件中，要盡早及時(shí)地趕到第一現(xiàn)場(chǎng)．及時(shí)了解和掌握第一手資料和相關(guān)信息， 對(duì)于決策和事件的處置及輿論引導(dǎo)至關(guān)重要。親臨其境的做法并不是對(duì)每一類危機(jī)都適用。比如自然災(zāi)害、核泄露現(xiàn)場(chǎng)等，除此之外．領(lǐng)導(dǎo)人需盡可能接近危機(jī)的真實(shí)場(chǎng)景， 親身體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的復(fù)雜性和紛繁的細(xì)節(jié)， 因?yàn)樵S多珍貴的線索可能被報(bào)告人忽視， 許多立體看問(wèn)題的視角在書面報(bào)告中無(wú)法體現(xiàn)。同樣重要的是，領(lǐng)導(dǎo)人需要心靈和精神上對(duì)危機(jī)的感知，這會(huì)幫助他們更人性的、更合理、更心領(lǐng)神會(huì)地處理復(fù)雜的危機(jī)，實(shí)施輿論引導(dǎo)。不掌握第一手資料，不了解準(zhǔn)確的信息，就不能有效地發(fā)布權(quán)威信息來(lái)引導(dǎo)和影響媒體對(duì)事件的報(bào)道，從而引導(dǎo)公眾輿論。因此，領(lǐng)導(dǎo)者參與事件處置的全過(guò)程非常重要。三是確定新聞發(fā)布方案。包括發(fā)布形式、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布內(nèi)容，統(tǒng)一應(yīng)答記者提問(wèn)的口徑。新聞發(fā)布的形式可以是多種多樣的，可以通過(guò)舉行新聞發(fā)布會(huì)、答復(fù)電話問(wèn)訊、書面問(wèn)答、發(fā)布聲明等等。特別是在處理一些敏感個(gè)案時(shí)，要特別注意方式方法。要精心策劃和認(rèn)真準(zhǔn)備，在事實(shí)弄清楚的情況下，新聞發(fā)布的時(shí)間越早越好，越快越好。同時(shí)，需要認(rèn)真策劃新聞發(fā)布的內(nèi)容，我們強(qiáng)調(diào)信息透明，并不是不講究方法．而要著力為事件的處置營(yíng)造有利的輿論環(huán)境。發(fā)布方案要考慮統(tǒng)一口徑，權(quán)威信息要由主管部門確定的發(fā)言人統(tǒng)一發(fā)布。否則，同一件事情的版本可能會(huì)自相矛盾，這既不利于輿論引導(dǎo)，更不利于穩(wěn)定人心。四是及時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布。突發(fā)事件發(fā)生后，處置事件的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)力爭(zhēng)做到在第一時(shí)間進(jìn)行新聞發(fā)布， 向到現(xiàn)場(chǎng)采訪的記者通報(bào)已掌握的有關(guān)情況， 給媒體提供報(bào)道的事件選用的相關(guān)背景資料． 爭(zhēng)取媒體采用所提供的信息和資料報(bào)道事件。根據(jù)事件處理的需，組織媒體記者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，不僅如此，還要講究工作的方法與藝術(shù)，不定時(shí)地進(jìn)行新聞發(fā)布，爭(zhēng)取記者不離開(kāi)新聞中心，使消息發(fā)布適當(dāng)而有序。在不影響救援、不危及記者安全、不破環(huán)現(xiàn)場(chǎng)和不會(huì)因?yàn)橛浾哌M(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪而影響事件處置的情況下，盡可能安排記者進(jìn)行實(shí)地采訪。記者的親眼所見(jiàn)，會(huì)使報(bào)道更具有感染力、說(shuō)服力。要跟蹤危機(jī)事件的發(fā)展，滾動(dòng)播發(fā)新聞，很多突發(fā)事件報(bào)道不是一蹴而就的，突發(fā)事件的處置有個(gè)過(guò)程，所以，要密切跟蹤事件的全過(guò)程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)動(dòng)向，隨時(shí)調(diào)整T 作方案，始終保持正確的輿論導(dǎo)向。

2.策略實(shí)施中應(yīng)注意的問(wèn)題

特別要提到的一點(diǎn)是，企業(yè)要展開(kāi)積極的政府公關(guān)以贏得支持。因?yàn)?，政府是組織面對(duì)的最具權(quán)威性的公眾。政府公關(guān)就是要與政府機(jī)構(gòu)及其所屬的相關(guān)部門搞好關(guān)系，以獲得他們的好感和支持。像圓明園防滲漏工程這樣有重大影響的項(xiàng)目在實(shí)施之前必須要征得政府相關(guān)部門的審核和批準(zhǔn)。這是景區(qū)的義務(wù)。而景區(qū)一開(kāi)始卻試圖繞開(kāi)監(jiān)管部門，這是非常不明智的。

危機(jī)發(fā)生后，公眾、媒體、政府等都非常關(guān)注事態(tài)的發(fā)展。此時(shí)溝通是少不了的，但溝通的時(shí)候企業(yè)一定要注意輿論的一律性。也就是說(shuō)在危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該只有一種聲音對(duì)外，景區(qū)要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)和安排相關(guān)人員對(duì)危機(jī)進(jìn)行應(yīng)對(duì)。要有專人負(fù)責(zé)收集信息，制定危機(jī)管理計(jì)劃，以便在危機(jī)到來(lái)時(shí)迅速反應(yīng)，統(tǒng)一部署、各司其責(zé)，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，有他根據(jù)危機(jī)進(jìn)展和處理情況，由危機(jī)公關(guān)小組安排向公眾發(fā)布信息，回答記者的提問(wèn)，以便爭(zhēng)取公眾的了解和合作。此時(shí)千萬(wàn)不能各有各的說(shuō)法，誰(shuí)都接見(jiàn)記者，造成輿論混亂。這一方面我們可以借鑒國(guó)外大的飯店集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，這些集團(tuán)對(duì)自己內(nèi)部的公關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，從本集團(tuán)內(nèi)部的公關(guān)手冊(cè)到危機(jī)公關(guān)的媒體應(yīng)對(duì)措施及實(shí)戰(zhàn)聯(lián)系等方面提供強(qiáng)大的支持。而國(guó)內(nèi)包括景區(qū)在內(nèi)的旅游組織在這方面卻有很大的差距。危機(jī)組織機(jī)構(gòu)的建立和應(yīng)對(duì)技巧的培訓(xùn)亟待提高。

總之，正像Inter前CEO安迪·格魯夫所說(shuō)的那樣：“一般的企業(yè)在危機(jī)中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)能夠安度危機(jī)，只有偉大的企業(yè)才能夠在危機(jī)中發(fā)展自己?！币粋€(gè)組織的危機(jī)意識(shí)和態(tài)度決定了其危機(jī)公關(guān)的效果。對(duì)于旅游業(yè)來(lái)講，就應(yīng)該結(jié)合具體的情況，對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)防，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，及時(shí)、準(zhǔn)確的采用準(zhǔn)確的媒體手段來(lái)化解危機(jī)。

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