從雪鐵龍事件看跨國(guó)公司廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)危機(jī)的誘因與危機(jī)規(guī)避

[摘要] 廣告作為跨國(guó)公司的全球營(yíng)銷(xiāo)手段，傳播商品信息；同時(shí)又是一種跨文化傳播行為，傳播和塑造文化。廣告需要傳受雙方共同的文化基礎(chǔ)支持，但不同的文化背景又影響著傳受雙方對(duì)廣告的理解。廣告?zhèn)鞑ゼ饶艽龠M(jìn)跨國(guó)公司的全球性營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展；又因文化沖突而引發(fā)危機(jī)。正視和順應(yīng)全球多元文化共存的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)，了解和尊重他國(guó)的文化差異，尋找不同文化間的“交匯點(diǎn)”，避免與他國(guó)的文化沖突，是跨國(guó)公司對(duì)這類(lèi)危機(jī)的規(guī)避策略。

[關(guān)鍵詞] 跨國(guó)公司 廣告?zhèn)鞑?文化沖突 危機(jī)

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，跨國(guó)公司追求利潤(rùn)快速增長(zhǎng)和企業(yè)飛速成長(zhǎng)的發(fā)展觀、縱橫世界的競(jìng)爭(zhēng)觀、在全球市場(chǎng)開(kāi)疆辟壤的營(yíng)銷(xiāo)觀等內(nèi)在動(dòng)力，促使它要面對(duì)不同國(guó)家、不同社會(huì)和不同民族的受眾和消費(fèi)者。廣告作為跨國(guó)公司全球營(yíng)銷(xiāo)手段，傳播商品信息；同時(shí)又是一種跨文化傳播行為，傳播和塑造著文化。廣告需要傳受雙方共同的文化基礎(chǔ)支持，而不同的文化背景又影響著傳受雙方對(duì)廣告內(nèi)容的理解。由此，廣告?zhèn)鞑ゼ饶艽龠M(jìn)跨國(guó)公司的全球性營(yíng)銷(xiāo)、競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展；又因文化差異產(chǎn)生文化沖突而頻發(fā)危機(jī)。如2003年12月豐田 “陸地巡洋艦”和“霸道”廣告危機(jī)、2004年9月立邦漆盤(pán)龍滑落廣告危機(jī)、2004年11月耐克 “恐懼斗室”籃球鞋廣告危機(jī)，2008年1月3日箭牌口香糖有辱中國(guó)國(guó)歌廣告危機(jī)，2008年6月菲亞特由“藏獨(dú)”急先鋒理查德?基爾所做汽車(chē)廣告危機(jī)等等。下面以2008年法國(guó)雪鐵龍事件為例，探討跨國(guó)公司廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)危機(jī)的成因和規(guī)避策略。

二、雪鐵龍汽車(chē)廣告危機(jī)和危機(jī)管理：

1.危機(jī)爆發(fā)：又是廣告惹得禍

2008年1月8日西班牙大報(bào)之一《國(guó)家報(bào)》在第15版上刊登一整版的法國(guó)雪鐵龍汽車(chē)廣告，這是雪鐵龍公司為慶祝其年度銷(xiāo)量冠軍制作的。但廣告畫(huà)面的主角并非雪鐵龍汽車(chē)形象，而是中國(guó)已故領(lǐng)袖毛澤東的照片；毛澤東形象已被廣告設(shè)計(jì)者篡改。廣告刊出后，引起在西班牙華人的強(qiáng)烈不滿(mǎn)和抗議；廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播后，又激起了中國(guó)人民的強(qiáng)烈憤怒和抗議。

2.危機(jī)處理：雪鐵龍總部正式道歉

2008年1月14日，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者致電雪鐵龍西班牙公司，要求解釋這則廣告策劃制作的過(guò)程。該公司聯(lián)絡(luò)部負(fù)責(zé)人安東尼表示，該公司已了解到在西華人對(duì)此事的關(guān)切。同一天，《環(huán)球時(shí)報(bào)》還致電雪鐵龍所屬PSA標(biāo)志-雪鐵龍汽車(chē)集團(tuán)。該集團(tuán)雪鐵龍品牌公關(guān)部負(fù)責(zé)人克里斯托夫說(shuō)：雪鐵龍總部對(duì)其分公司在西班牙媒體上刊登輕慢中國(guó)已故領(lǐng)袖廣告一事并不知情，很可能是雪鐵龍西班牙公司在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)商為做宣傳策劃制作的；“這種做法非常愚蠢荒謬”， “雪鐵龍絕不可能用一則廣告去傷害中國(guó)人民的感情”。他還表示，對(duì)于該廣告具體的制作過(guò)程，雪鐵龍總部正在進(jìn)行調(diào)查。

14日晚，《環(huán)球時(shí)報(bào)》收到雪鐵龍總部通過(guò)雪鐵龍（中國(guó)）公司發(fā)來(lái)的正式聲明，全文如下：“由于雪鐵龍?jiān)谖靼嘌浪堑膹V告而引起的不快，雪鐵龍對(duì)此表示遺憾，并向被該廣告所傷害的所有人表示歉意。雪鐵龍?jiān)诘弥摰貐^(qū)所刊登的不合適的廣告后，便立即要求停止該廣告的刊登。雪鐵龍重申她對(duì)中國(guó)的友好感情，并確認(rèn)高度尊重中國(guó)的代表人物和中國(guó)的象征?！?/p>

雪鐵龍總部道歉后，雪鐵龍?jiān)谖靼嘌赖倪@則廣告的主角換成了憤怒的拿破侖。一場(chǎng)危機(jī)逐漸平息。

三、危機(jī)的深層原因來(lái)源于文化沖突

雪鐵龍總部這次的危機(jī)反應(yīng)是比較及時(shí)的，危機(jī)處理也比較妥當(dāng)。但從危機(jī)事后把廣告主角換成了憤怒的拿破侖來(lái)看，雪鐵龍對(duì)這則廣告的創(chuàng)意仍然欣賞有加；這正是中西文化差異和沖突所在。跨國(guó)公司進(jìn)行全球性廣告?zhèn)鞑r(shí)，應(yīng)對(duì)他國(guó)文化包括制度文化（政治、經(jīng)濟(jì)、法律等）、行為文化（風(fēng)俗習(xí)慣等）、心理文化（價(jià)值觀、宗教信仰、審美情趣、思維方式等）有所了解；否則，立足于母國(guó)文化來(lái)對(duì)待他國(guó)文化，必然引起文化沖突，引發(fā)企業(yè)危機(jī)。

1.用領(lǐng)袖形象做廣告——違反了我國(guó)的制度文化

我國(guó)《廣告法》規(guī)定：“廣告不得有下列情形：…… 使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義，……”。對(duì)于用領(lǐng)袖形象進(jìn)行廣告宣傳，更是一律視為違法行為予以嚴(yán)肅查處。

2001年石家莊東郊毛家飯店門(mén)楣上方一巨幅廣告宣傳畫(huà)：背景是祖國(guó)大好河山和一輪旭日，前景是一排迎風(fēng)招展的紅旗，毛主席的扮演者李順利的大型“毛主席”半身像立在其中。此廣告9月26日被《石家莊日?qǐng)?bào)》記者題為《裕華東路毛家飯店竟用領(lǐng)袖形象做廣告》文章曝光后，毛家飯店不改正錯(cuò)誤，反于10月8日到石家莊市長(zhǎng)安區(qū)人民法院起訴該報(bào)社。此案引起石家莊高層領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注，11月21日石家莊市工商行政管理局對(duì)毛家飯店的非法廣告進(jìn)行查處，11月22日毛家飯店拆除了非法廣告牌。11月29日石家莊市長(zhǎng)安區(qū)人民法院判決此案，用領(lǐng)袖形象做廣告違法，石家莊日?qǐng)?bào)社勝訴。

2007年5月9日，湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)公司與毛澤東扮演者王某簽署了廣告代言合作協(xié)議，王某成為其全系品牌的形象代言人，瀏陽(yáng)河酒新廣告在湖南各大報(bào)刊、電視媒體刊播。廣告片中一個(gè)酷似毛主席的特型演員身穿藏青色的開(kāi)衫，一邊喝著酒一邊不停地點(diǎn)著頭，廣告右下端有“形象代言人：王某”的小字。廣告播出后社會(huì)各界人士紛紛質(zhì)疑：飾演毛主席的特型演員做白酒廣告，違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定；企業(yè)拿“毛主席”形象賺錢(qián)，是對(duì)毛主席的極不尊重。一場(chǎng)特型演員做廣告是否違法的網(wǎng)絡(luò)大討論就此拉開(kāi)序幕。

早在2006年9月7日國(guó)家工商總局就下發(fā)了《關(guān)于對(duì)廣告中使用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義的違法行為進(jìn)行檢查的通知》，明確規(guī)定：各類(lèi)商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、特許經(jīng)營(yíng)店、餐飲店及其他銷(xiāo)售點(diǎn)均不得擺放領(lǐng)導(dǎo)同志題詞、照片，也不得用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義進(jìn)行廣告宣傳。要求各地工商部門(mén)立即組織對(duì)廣告中使用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義的違法行為進(jìn)行檢查。

針對(duì)象湖南瀏陽(yáng)河酒業(yè)公司的打“擦邊球”現(xiàn)象，2007年6月22日 國(guó)家工商總局又下發(fā)《關(guān)于禁止利用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象做商業(yè)促銷(xiāo)宣傳的通知》，明確要求，禁止在商品及其包裝物上使用和出現(xiàn)黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人（包括已離職或已故黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人）的形象、題詞，以及任何涉及黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人名義的表現(xiàn)形式；禁止企業(yè)利用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的名義和形象進(jìn)行任何形式的商業(yè)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，不得使用黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人（包括已離職或已故黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人）的形象、題詞，或利用特型演員以領(lǐng)導(dǎo)人形象推銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)?！锻ㄖ?“不得利用特型演員” 的禁令宣判了“瀏陽(yáng)河廣告”之類(lèi)的違法。

顯然，雪鐵龍公司進(jìn)行全球性經(jīng)營(yíng)并選用中國(guó)文化元素——毛澤東照片進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，忽視了中西文化差異，缺乏對(duì)中國(guó)的法律制度了解，對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的屢屢禁令和整頓一無(wú)所知，從而導(dǎo)致嚴(yán)重其違反中國(guó)法律法規(guī)的行為。制度文化的沖突是法國(guó)雪鐵龍廣告危機(jī)的首要原因。

2.丑化輕慢領(lǐng)袖形象——違反了中國(guó)人的心理文化

法律不是孤立地存在、發(fā)展的，法律與文化緊密相聯(lián)，法律制度來(lái)源于文化價(jià)值觀?；凇皟r(jià)值觀是文化的基石”觀點(diǎn)，荷蘭跨文化管理學(xué)家格爾特?霍夫泰德的文化維度理論從五個(gè)文化維度來(lái)衡量各國(guó)的文化差異和特征：權(quán)力距離、個(gè)人主義/集體主義、男權(quán)主義/女權(quán)主義、不確定性回避、長(zhǎng)期導(dǎo)向/短期導(dǎo)向。以此分析，雪鐵龍汽車(chē)廣告危機(jī)的根源是忽視了中西心理文化（價(jià)值觀、宗教信仰、審美情趣、思維方式等）的差異。

根據(jù)霍夫斯泰德的權(quán)力距離可知，西方國(guó)家如“美國(guó)的權(quán)力距離相對(duì)比較小，也就是說(shuō)，美國(guó)人比來(lái)自高權(quán)力距離文化的人更難接受權(quán)力的不平等。崇尚小權(quán)力距離的文化比崇尚高權(quán)力距離的文化更加注重平等，但等級(jí)觀念和獨(dú)裁意識(shí)更加薄弱?！鶕?jù)霍夫斯泰德對(duì)40個(gè)國(guó)家的文化偏好的調(diào)查研究表明，奧地利權(quán)利距離指數(shù)最低，只有11分；馬來(lái)西亞權(quán)利距離指數(shù)最高，達(dá)到104分；講英語(yǔ)的國(guó)家和北歐的部分國(guó)家的權(quán)利距離指數(shù)都沒(méi)超過(guò)40分?！迸c社會(huì)組織模式呈水平、橫向結(jié)構(gòu)的西方文化不同，東方諸國(guó)如中國(guó)文化呈縱向、等級(jí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，屬于權(quán)力距離較大的國(guó)家。在幾千年的封建專(zhuān)制社會(huì)里，每個(gè)人在家庭和社會(huì)中都有其固定的身份、地位、權(quán)利和義務(wù)，等級(jí)制度森嚴(yán)、權(quán)利和權(quán)威崇拜根深蒂固，尊重和服從上級(jí)和權(quán)威成為習(xí)慣。這些文化特點(diǎn)至今影響著當(dāng)代中國(guó)人的言行心理。

每個(gè)民族都是在自己心理文化的支配下言行的。不同的心理文化會(huì)使同一事物異化甚至天壤之別。崇尚自由平等、個(gè)人價(jià)值而不接受特權(quán)等觀念，使西方人盡情地享受他們的各種自由，包括調(diào)侃嘲諷、篡改丑化權(quán)威政要形象的言論自由。西方調(diào)侃嘲諷習(xí)俗早已存在，一些文學(xué)藝術(shù)作品中有表現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中更有不少西方國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人與政治事件成為人們嘲諷丑化的對(duì)象，成為諷刺畫(huà)、漫畫(huà)的主角，2006年2月1日《法蘭西晚報(bào)》甚至喊出了“是的，我們有權(quán)丑化上帝”的口號(hào)?？梢?jiàn)公然嘲諷丑化權(quán)威被西方人認(rèn)為是自己言論自由的權(quán)利。

但當(dāng)西方人用這種權(quán)利對(duì)待東方諸國(guó)的文化時(shí)，就會(huì)引起文化沖突，引發(fā)危機(jī)。2005年9月，丹麥最大的一家報(bào)紙《日爾蘭郵報(bào)》刊登了12幅以伊斯蘭教先知穆罕默德為主題的諷刺漫畫(huà)，其中一幅里穆罕默德頭戴的阿拉伯頭巾被畫(huà)成一枚炸彈。穆斯林認(rèn)為這是對(duì)先知的褻瀆，違反了伊斯蘭教禁止刊載穆罕默德先知圖像的傳統(tǒng)，以各種方式強(qiáng)烈抗議。2006年2月1日，歐洲近十個(gè)國(guó)家的大報(bào)以捍衛(wèi)新聞言論自由的名義同時(shí)刊登這組漫畫(huà)，再度激怒伊斯蘭世界；歐洲一些國(guó)家的政府也以不干涉言論自由為名遲遲不正式道歉。從而引發(fā)了穆斯林世界的“反歐浪潮”：示威者焚燒丹麥和挪威使館，焚燒丹麥和法國(guó)國(guó)旗，一些伊斯蘭國(guó)家的政府召回駐丹麥大使，抵制丹麥商品并取消與刊登、轉(zhuǎn)載褻瀆漫畫(huà)媒體所在國(guó)的經(jīng)濟(jì)合同。在聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南、一些歐洲國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和國(guó)際組織譴責(zé)歐洲媒體、表示對(duì)穆斯林宗教感情的尊重聲中，危機(jī)才得以平息。

雪鐵龍公司的汽車(chē)廣告，同樣是以西方式的自由態(tài)度來(lái)對(duì)待中國(guó)文化的。毛澤東是中國(guó)共產(chǎn)黨、中國(guó)人民解放軍和中華人民共和國(guó)的主要締造者和領(lǐng)導(dǎo)人，盡管他后期有些錯(cuò)誤，但在中國(guó)人民心中他仍然是大救星和最崇敬的領(lǐng)袖：家中貼著毛澤東像；車(chē)上掛著毛澤東像……對(duì)毛澤東的愛(ài)戴和崇敬已根深蒂固。雪鐵龍制作這則汽車(chē)廣告的創(chuàng)作手法——政治波普，在二十世紀(jì)八十年代曾被中國(guó)前衛(wèi)藝術(shù)家用來(lái)表現(xiàn)毛澤東，表達(dá)自己對(duì)特定時(shí)代的理性反思。但中國(guó)前衛(wèi)藝術(shù)家用政治波譜表現(xiàn)毛澤東的作品，當(dāng)時(shí)就遭到猛烈的批評(píng)，而且始終沒(méi)能成為中國(guó)藝術(shù)的主流，很少為國(guó)人所知；可見(jiàn)這類(lèi)作品有違中國(guó)人的心理文化。雪鐵龍以西方人調(diào)侃丑化權(quán)威的自由做派和政治波普方法制作的廣告，輕慢了毛澤東形象，這在中國(guó)無(wú)疑是“冒天下之大不韙”——冒犯了中國(guó)人的心理文化，冒犯了中國(guó)的尊嚴(yán)，極大地傷害了中國(guó)人民的感情。正如一位網(wǎng)友所寫(xiě)：“在一定意義上來(lái)說(shuō)，毛澤東代表了中國(guó)的一個(gè)時(shí)代，代表了中華民族不屈不撓的民族精神，輕慢毛澤東，就是輕慢全世界華人！”

若不是雪鐵龍對(duì)危機(jī)的反應(yīng)和處理比較及時(shí)妥當(dāng)，這則廣告帶給雪鐵龍的恐怕是災(zāi)難。

四、這類(lèi)危機(jī)的預(yù)防和規(guī)避策略：

現(xiàn)代危機(jī)管理的特點(diǎn)是加強(qiáng)危機(jī)預(yù)防和規(guī)避?？鐕?guó)公司的全球戰(zhàn)略主要是追求市場(chǎng)和利潤(rùn)的最大化，而跨文化傳播的理論前提是文化的多元化和人們對(duì)普世性文化準(zhǔn)則的認(rèn)同與尊重。雪鐵龍等廣告危機(jī)的教訓(xùn)警示跨國(guó)公司，跨文化廣告?zhèn)鞑?yīng)當(dāng)注重危機(jī)預(yù)防和規(guī)避策略：正視并順應(yīng)全球多元文化共存的現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)，了解、尊重并順應(yīng)他國(guó)的文化差異，尋找不同文化間的“交匯點(diǎn)”，慎用他國(guó)文化元素，避免與他國(guó)的文化沖突，以此促進(jìn)自己的全球性競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

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