從手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)看品牌文化的魅力

[摘要] 本文從手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)入手，指出品牌文化是品牌手機(jī)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。

[關(guān)鍵詞] 品牌 文化 品牌文化

中國(guó)的手機(jī)行業(yè)經(jīng)過(guò)近二十年的歷程，已進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)比較成熟的發(fā)展時(shí)期。在對(duì)相同功能的手機(jī)產(chǎn)品做選擇的時(shí)候，消費(fèi)者所選擇的是手機(jī)品牌的一種與眾不同的文化感受！手機(jī)企業(yè)要立于不敗之地，不僅需要先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)管理和高質(zhì)量的商品，更需要一種該品牌所獨(dú)有的文化特征和傳播方式。

品牌文化是指商品在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌商品與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。品牌文化是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，其目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。品牌文化以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過(guò)各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體。

品牌文化已經(jīng)成為不同企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。一時(shí)間“品牌文化”成了市場(chǎng)的主角。無(wú)論是本土企業(yè)還是跨國(guó)公司，都希望通過(guò)實(shí)現(xiàn)品牌文化的推廣，去贏得消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)本品牌及企業(yè)的認(rèn)同感、親和力、以及文化認(rèn)同。品牌文化的特征，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營(yíng)銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個(gè)方面進(jìn)行整合。

手機(jī)品牌應(yīng)尋求個(gè)性化的品牌定位，如果該品牌缺乏獨(dú)一無(wú)二的定位，就只能埋沒(méi)在眾多同類(lèi)品牌之中。眾手機(jī)品牌將更多的以文化為主的元素灌注到手機(jī)產(chǎn)品之中，手機(jī)的品牌文化讓手機(jī)披上文化的外衣，手機(jī)電子世界從冷冰冰的機(jī)器王國(guó)變成一個(gè)充滿感性的國(guó)度。賽迪顧問(wèn)最新的《2007年H1 中國(guó)移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2007年上半年中興市場(chǎng)份額達(dá)到4.8%，躍居國(guó)產(chǎn)品牌首位。數(shù)據(jù)還顯示，諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛(ài)立信四大洋品牌高高占據(jù)著70.7%的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的生存空間已經(jīng)被壓縮到不足市場(chǎng)的三成，總體經(jīng)營(yíng)仍然艱難。眾多逆境中的國(guó)產(chǎn)企業(yè)任重道遠(yuǎn)，學(xué)習(xí)“洋品牌”的品牌文化戰(zhàn)略，才能在商場(chǎng)上立于不拜之地！

在手機(jī)行業(yè)里，手機(jī)分為高階、中階和低階層三個(gè)檔次，高階占18%的份額，中階的占大部份約68%，低階層占14%，所以中端加低端占82%。但是我們可以看到，成功的手機(jī)品牌一定要進(jìn)入18%的高端市場(chǎng)，為了累積勢(shì)力與聲譽(yù)、積累了足夠的勢(shì)能，才能席卷整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)。Nokia重金打造的天價(jià)手機(jī)系列，針對(duì)音樂(lè)手機(jī)來(lái)舉辦音樂(lè)會(huì)，這也是品牌進(jìn)一步細(xì)分的結(jié)果。同樣，其它的手機(jī)品牌以也一樣在及時(shí)地營(yíng)造自己的品牌文化，由過(guò)往的簡(jiǎn)單只在產(chǎn)品功能上的競(jìng)爭(zhēng)，提升到產(chǎn)品在文化層面的競(jìng)爭(zhēng)，這是廠商競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的升級(jí)，也是商場(chǎng)殺出一條血路的正確方向。

手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店中整合了眾多的國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名品牌，手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店形象是通過(guò)媒介工具操縱和控制得以實(shí)現(xiàn)的，是關(guān)于特定店鋪的全部看法和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是從外部考察，還是從內(nèi)部研究，都應(yīng)是人們對(duì)某一品牌手機(jī)的一種綜合認(rèn)識(shí)的結(jié)果。手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)，是充分適應(yīng)現(xiàn)代生活對(duì)時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品的更新速度。不同手機(jī)品牌的文化屬性，依據(jù)一定的共享主題，自然而合理的銜接于一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售空間里，共同詮釋賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的時(shí)尚信息。手機(jī)品牌氛圍設(shè)計(jì)集中表達(dá)了該品牌文化定位的高低、年齡的差異、取向的不同、職業(yè)的差異、功能的描述、以及對(duì)時(shí)尚的引導(dǎo)，都有自己的規(guī)范終端標(biāo)準(zhǔn)。這時(shí)品牌理念和營(yíng)銷(xiāo)文化的體現(xiàn)變得尤為重要，專(zhuān)賣(mài)店平臺(tái)的打造、行業(yè)影響力、地區(qū)影響力、賣(mài)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化等，無(wú)論對(duì)于消費(fèi)者還是供應(yīng)商，都是一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)。故在手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)中，非常注意空間處理上的品牌文化概念的表達(dá)，設(shè)計(jì)元素的使用也具有足夠的科技感和時(shí)尚感。

CI設(shè)計(jì)解決了手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店形象在傳達(dá)和表述方面的難題。它將手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店形象的構(gòu)成要素進(jìn)行一體化、系統(tǒng)化、具體化、圖像化、符號(hào)化的處理，通過(guò)各種視覺(jué)傳達(dá)方式準(zhǔn)確、清晰地傳遞，在消費(fèi)者心目中形成具有個(gè)性特征的手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店形象。手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店CI設(shè)計(jì)較為典型的如索愛(ài)手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店、諾基亞手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店、三星手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店、MOTO手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店。這些手機(jī)店鋪的CI設(shè)計(jì)都是結(jié)合自己企業(yè)產(chǎn)品、品牌個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)群體出發(fā)，形成自己獨(dú)特的個(gè)性店鋪。手機(jī)賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)布局合理、定位清晰，從而促進(jìn)了商場(chǎng)的品牌美譽(yù)度，提高了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

企業(yè)導(dǎo)入CI計(jì)劃，正是為了對(duì)所有宣傳企業(yè)存在的媒體求得視覺(jué)傳達(dá)的統(tǒng)一，并有效利用注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等要素，對(duì)廣告宣傳、產(chǎn)品包裝以及企業(yè)的建筑物、車(chē)輛、信箋、票據(jù)等加以統(tǒng)一設(shè)計(jì)，由此得到企業(yè)的統(tǒng)一形象，提升品牌文化、增強(qiáng)企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，品牌文化的魅力在不斷提醒我們他是一個(gè)生命的個(gè)體，他有他自己的獨(dú)到語(yǔ)言。品牌文化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊(yùn)的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不僅只是選擇了產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，也同時(shí)選擇了產(chǎn)品的文化品位。

品牌文化的魅力在于品牌文化的建設(shè)與企業(yè)的發(fā)展是一條無(wú)法分離的完整的生命線。企業(yè)的品牌攻勢(shì)必須注入更多人性化和主流文化元素、更需要建立自身雄厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，否則連自己都感動(dòng)不了的品牌在現(xiàn)今的消費(fèi)者之中是很難得到認(rèn)同的。

因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌文化正好提供了一種解決之道，我們應(yīng)充分發(fā)揮品牌文化的魅力，未來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳圣江:TCL手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].西北大學(xué)， 2007