電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的需要行為類型分析

[摘要] 電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)是:企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的場(chǎng)所不再是面對(duì)面的實(shí)體商場(chǎng)，而是網(wǎng)站的信息界面。在這種購物環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自身也發(fā)生了一些變化，新的購物環(huán)境帶來了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一些新特點(diǎn)。本文對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的需要行為進(jìn)行探討。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 消費(fèi)者 需要行為

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)

電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者首先是網(wǎng)民，他們不但具有一定的文化水平，易于接受新鮮事物，而且具有一定的上網(wǎng)經(jīng)歷及經(jīng)驗(yàn)，能比較熟練地操作計(jì)算機(jī)，研究也顯示，擁有較多計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的消費(fèi)者將比較容易接受網(wǎng)上購物。再次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物的過程中主動(dòng)性增強(qiáng)，無論其信息需求是否明確，他們都會(huì)主動(dòng)地通過各種途徑和方法搜索相關(guān)的信息進(jìn)行查看，如瀏覽購物網(wǎng)站等;當(dāng)需求明確后，他們又會(huì)主動(dòng)地查看詳細(xì)的相關(guān)信息，并主動(dòng)與網(wǎng)站商家聯(lián)系最終決定是否購買。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更看重網(wǎng)上購物的便利性、休閑性和樂趣性;消費(fèi)者的可選擇的范圍增加，不僅可以選擇本地的商品而且可以選擇本地所沒有的商品，因此，消費(fèi)者的忠誠度降低。價(jià)格仍是影響消費(fèi)者行為的重要因素

二、消費(fèi)者信息需要行為的類型

1.明確的購買需要。明確的購買需要主要是指經(jīng)歷過網(wǎng)上購物、而且已經(jīng)明確了所需購買的商品的消費(fèi)者的信息需要，這時(shí)他們的信息需要已經(jīng)認(rèn)識(shí)到并且表達(dá)出來，此時(shí)即為現(xiàn)實(shí)需求，他們此時(shí)需要的可能僅是在哪個(gè)購物網(wǎng)站上購買商品比較方便、合適等方面的信息。具有好奇的瀏覽需要的消費(fèi)者，他們通過瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站的信息，將會(huì)逐漸了解并認(rèn)識(shí)什么是購物網(wǎng)站及網(wǎng)上購物等，并且會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上購物具有諸多優(yōu)于傳統(tǒng)購物方式的優(yōu)點(diǎn)，如網(wǎng)上購物信息量大、商品種類豐富、商品價(jià)格較低等，那么，他們就有可能打算在不久的將來嘗試這種新的購物方式，因而轉(zhuǎn)化成為具有第二類信息需要的消費(fèi)者。而購買需要不明確的消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，會(huì)尋找新的購買機(jī)會(huì)，當(dāng)充分地掌握了某方面的信息使需求明確后，他們就會(huì)轉(zhuǎn)化成具有明確購買需求的消費(fèi)者。具有明確的購買需求的消費(fèi)者在當(dāng)瀏覽購物網(wǎng)站掌握了某網(wǎng)站的相關(guān)交易信息后，就會(huì)決定在該購物網(wǎng)站上購買，并最終執(zhí)行購買行為。前兩種情況中的消費(fèi)者我們稱之為潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者首先是具有一定上網(wǎng)經(jīng)歷的網(wǎng)民，他們沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，但在未來有可能要進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，目前只是瀏覽、查看購物網(wǎng)站。因此，如何將潛在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成真正的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，增加電子商務(wù)網(wǎng)站的交易數(shù)量，從而提高網(wǎng)站的利潤，已成為電子商務(wù)企業(yè)亟待解決的問題。

2.模糊的購買需要。消費(fèi)者模糊的購買需要分為兩種:一是沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷但打算在不久的將來嘗試網(wǎng)上購物的消費(fèi)者的信息需要;二是有網(wǎng)上購物經(jīng)歷但需求不明確的消費(fèi)者的信息需要。沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷，但打算在不久的將來嘗試網(wǎng)上購物的消費(fèi)者，他們認(rèn)識(shí)到了要在網(wǎng)上購物的需要，但是具體買什么，以及如何買等問題還不清晰、不明朗，因此，他們希望通過瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站，得到更多有關(guān)網(wǎng)上購物的信息，如哪些產(chǎn)品可以在網(wǎng)上購買，如何購買及可以在哪些購物網(wǎng)站購買等。而有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費(fèi)者，他們希望能再次在網(wǎng)上購物，但是要購買什么產(chǎn)品還沒有明確的目標(biāo)，他們可能經(jīng)常性地瀏覽購物網(wǎng)站，希望通過瀏覽購物網(wǎng)站，尋找某些購買機(jī)會(huì)，以便將潛在信息需求明確化，例如遇到網(wǎng)站中有打折的商品信息，那么對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者可能就會(huì)將其信息需求明確他，并表達(dá)出來，從而做出購買決定。因此，這類消費(fèi)者他們的購買需要并不明確，所以也沒有表達(dá)出來。

3.好奇的瀏覽需要。即從未進(jìn)行過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民(消費(fèi)者)的信息需要。網(wǎng)上購物是一種新興的購物模式，它打破了幾千年來占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)購物方式，因此，有許多網(wǎng)民對(duì)購物網(wǎng)站及其網(wǎng)上購物感到好奇、新鮮。他們帶著好奇的心態(tài)而瀏覽購物網(wǎng)站，瀏覽購物網(wǎng)站的目的是為了了解什么是購物網(wǎng)站，什么是網(wǎng)上購物等，希望對(duì)購物網(wǎng)站做進(jìn)一步的了解。他們所具有的主要是對(duì)購物網(wǎng)站及網(wǎng)上購物等相關(guān)信息的需要，他們并沒有打算進(jìn)行網(wǎng)上購物，沒有產(chǎn)生購買某種商品的信息需要，更沒有將其表達(dá)出來。

三、消費(fèi)者信息瀏覽行為的過程

消費(fèi)者進(jìn)入到購物網(wǎng)站后，就開始了網(wǎng)站信息的瀏覽。他們?yōu)g覽購物網(wǎng)站可以得到相關(guān)的信息，以便將購買需求明確在一定的范圍內(nèi)。由于消費(fèi)者的信息需求及瀏覽習(xí)慣的不同，他們?yōu)g覽購物網(wǎng)站時(shí)，通常會(huì)有以下幾種瀏覽方式:

1.導(dǎo)航欄一瀏覽:消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站后，借助系統(tǒng)提供的導(dǎo)航機(jī)制進(jìn)行瀏覽，這些導(dǎo)航機(jī)制通過對(duì)商品信息的內(nèi)在邏輯關(guān)系的分析，預(yù)先為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出能貫穿信息網(wǎng)絡(luò)的航線、路標(biāo)或局部視圖等，消費(fèi)者在瀏覽時(shí)，沿航線、路標(biāo)或根據(jù)局部視圖判斷所在位置進(jìn)行瀏覽。

2.分類一瀏覽:消費(fèi)者先通過商品分類目錄，將所要查找的商品范圍縮小到一定的類目下，然后再瀏覽。

3.檢索一瀏覽:消費(fèi)者進(jìn)入購物網(wǎng)站后，直接使用網(wǎng)站內(nèi)的檢索系統(tǒng)，輸入關(guān)鍵詞后，再瀏覽檢索結(jié)果。

4.銷售排行/熱門推薦一瀏覽:購物網(wǎng)站上一般都會(huì)將最近時(shí)間內(nèi)購物網(wǎng)站上銷售的最好的商品進(jìn)行排序，提供給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊這些銷售排行或熱門推薦等鏈接瀏覽相關(guān)商品信息。

5.圖片/文字鏈接一瀏覽:通過點(diǎn)擊當(dāng)前頁面中的圖片鏈接或文字鏈接等進(jìn)入瀏覽，有些消費(fèi)者可能會(huì)被當(dāng)前瀏覽的頁面中的廣告圖片或文字鏈接吸引而點(diǎn)擊進(jìn)入開始對(duì)購物網(wǎng)站的瀏覽。總之，如何將眾多的網(wǎng)站瀏覽者轉(zhuǎn)換為真正的消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者一直在自己的購物網(wǎng)站上瀏覽信息，直到最后決定購買商品，是許多電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該重視的問題。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳磊:電子商務(wù)中客戶關(guān)系管理策略．企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2005