包裝設計中的傳統(tǒng)文化再現

[摘要] 當傳設計師肩負著為社會發(fā)展創(chuàng)造財富的歷史使命，吸收外來先進理念，發(fā)展超越傳統(tǒng)文化，才能使包裝設計既具有中國傳統(tǒng)的民族性，更具有世界性。每一種不同的民族文化 ，造就了不同的設計風格，而珍視和繼承自己的傳統(tǒng)文化，在設計藝術的發(fā)展過程中關注到傳統(tǒng)文化中的寶貴遺產，在繼承傳統(tǒng)的同時，又牢牢把握現代社會對視覺效果的重視與追求，這樣才能使設計藝術的發(fā)展有一個穩(wěn)定的根基。

[關鍵詞] 傳統(tǒng)文化 西方文化 傳統(tǒng)圖形包裝設計 創(chuàng)新

一、民族文化與設計觀念

20世紀90年代，在我國設計界有一種觀念認為：“越是民族的就越是國際的”，這表明了業(yè)內人士對民族文化的重視，雖然在東西方文化交融的新時代，難免有失其客觀性，但是，民族化作為本土文化與外來文化交流和碰撞的一種形式，是民族文化得以國際化發(fā)展的必要條件。例如：2000年悉尼奧運會標志設計，將舉世聞名的澳洲地標“悉尼歌劇院”這一世界現代建筑與象征澳洲原民運會運動的器具“回力鏢”有機地組合。這種本土的、樸素的回力鏢，以其本身特有的轉折彎曲造型，巧妙地組合成運動員的四肢手腳，再以悉尼歌劇院獨特的蚌殼開合的屋頂天際線造型，繪制出冒著濃煙般的圣火火炬，這一標志成功地展現出現代設計觀念與民族文化相結合的軌跡，從中我們可以領悟國際化是不可能脫離民族文化土壤的道理。因此，如何展現包裝設計的民族化問題，我認為其核心應該是在理解傳統(tǒng)文化與現代文化價值取向上，針對產品的特點進行體現商品文化特征的創(chuàng)意活動。

眾所周知，中華民族是一個有著五千年文明的古國，各個歷史時期中華先人都留下了風格各異的裝飾遺產。如原始彩陶紋飾質樸、大氣、經長期提煉概括的蛙溫、魚紋和渦紋，充滿生命力；秦漢時期的書法藝術、瓦當圖案和畫像磚圖案；西漢的漆器裝飾，以及黑、紅、金三色為對比，整個器形典雅高貴；唐代開創(chuàng)了中國卷草植物紋的先河，富麗繁盛的唐草紋色彩變化微妙、和諧；宋代陶器以清秀典雅為特征，民間青花瓷中揮灑即興的水墨風格，以及民間的刺繡、剪紙花邊、吉祥圖案等藝術，造型質樸、色澤鮮明，是我國歷代勞動人民豐富想象力和藝術創(chuàng)作的結晶，具有很高的應用價值。民族化包裝設計就是通過體現民族視覺形象來承載設計觀念的一種表現形式，在設計中應對本土文化形式加以提煉和升華，不能生搬硬套。當然，假如把設計的民族性看得高于一切，忽視了包裝裝潢設計的最終目的是為產品和消費者服務的，就會導致設計的僵化。

二、民族化包裝的形式特征與傳統(tǒng)文化元素的應用

以上這些傳統(tǒng)文化元素在包裝設計中的應用，往往是多元并存的。這種多元互補的設計構想不但大大增強了文化的厚重感，也有助于現代設計理念的延伸和視覺感染力的增強。我們應當借用某些具有象征意義的傳統(tǒng)圖形來表達某種意趣、情感和思想；或是把傳統(tǒng)圖形元素進行變化，重組和出新，使其既有傳統(tǒng)圖形的形狀和神韻，又有現代設計的意味?；蚴菍鹘y(tǒng)的設計手法滲透于現代設計的圖形之中，體現出某個民族的精神和理念。民族文化在現代設計中被再發(fā)現、再利用、再創(chuàng)造的契合點。作為一個民族的本土文化，在與外來文化進行碰撞和融合過程中所產生的整合現象，是現代包裝設計的一個非常重要的方面。

將中國傳統(tǒng)元素應用到現代設計中去，要研究深層次的文化特點，提煉出某種文化的精髓和核心內容，對其進行創(chuàng)作和挖掘，將“中國傳統(tǒng)元素”潛移默化地融入作品中，體現品設計的整體感。如何以現代審美的全新視點去重新審視傳統(tǒng)文化，要在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎上延其“意”傳其“神”，讓傳統(tǒng)文化在現代設計中得到更新和拓展。靳埭強先生的海報作品將中國傳統(tǒng)水墨與現代幾何形進行新的融合，都給人以深刻的民族的、現代的印象。

我認為，在現代設計中傳統(tǒng)的、民族的元素，應該也必須融入流行的、時尚的意念，才能符合時代的要求。當然，“現代”并不完全等于“流行”，但我們可以肯定地說，“現代”一定帶有“流行”的因素在內。所謂時尚，一般指當時的風尚、當時的流行樣式。在某些人眼里，流行的、時尚的都是過眼云煙，沒有歷史的、傳統(tǒng)的東西耐看、厚重，經不起時間這面鏡子的檢驗，所以他們從不把它當回事。這是現代包裝設計中存在明顯的問題。

1.形體結構。不同的商品有著不同的形態(tài)和特征，對于包裝結構造型需要有針對性地進行設計。比如傳統(tǒng)產品與現代產品、食品與化妝品、女性用品與男性用品的包裝造型等，它們在形體結構上有著本質的區(qū)別，如在民族化包裝的造型運用上，可以借鑒古代某些文物，在它們被流傳的過程中，逐漸成為一種物質性的具有典型示范意義的事物，起到了傳承某些文化符號的作用，這是一種民俗文化在設計中的轉變過程，直接影響著人們審美的需要。例如模仿青銅器、土陶、瓷瓶、兵馬俑和傳統(tǒng)包裹形象中的某些形態(tài)，以及民間葫蘆、龍燈、木桶等形體結構，來設計制作酒容器的包裝形象，不僅外觀形象具有繼承性，而且內蘊著民族文化意味。如“酒鬼”酒瓶形似飽滿且捆好的麻袋，以紫砂陶為原材料，顯示出歷史的厚重感，將湘西這塊土地的神秘、奇妙和荒遠，以及湘西人的樂觀豪放、純樸率真的天性描繪得淋漓盡致，充分的顯現了民族化特性。

2.傳統(tǒng)紋樣。中國傳統(tǒng)紋樣有著悠久的歷史和輝煌的成就，早在幾千年前新石器時代的彩陶上，先民們就開始運用圖案來裝飾自己的生活，利用裝飾語言來表達對美的追求和向往，它作為一種特定觀念意義符號，題材廣泛、內容豐富、形式多樣、流傳久遠，它與民眾的觀念相關聯，承載了某種寓意或內涵，反映了人與自然、社會的某種關系，具有超出感性形象本義之外的情感色彩。例如中國民間刺繡藝術火柴整體包裝設計，包裝造型巧妙地運用了中國歷代服飾藝術作為包裝設計的“外衣”。其藝術效果是質樸、親切、文化、民族。包裝圖案運用了享譽世界的中國四大名繡，高雅華貴。從而挖掘出耐人尋味的內涵和一種更高的審美趣味。

3.民間圖形。民間圖形是普及民眾習慣之中具有潛在規(guī)律及功能意義的形象，使人一看就懂具有強烈的象征色彩和濃厚的生活氣息，比如說，在菱形的紅紙上畫上幾束金黃色稻穗，再寫上“豐”字，這是表達農民豐收喜慶的畫面，這種利用諧音而創(chuàng)造的圖形，它與民間風俗、神話傳說有深厚的聯系。民間圖形裝飾手法多樣，追求畫面的圓滿、完整、對稱、穩(wěn)重的藝術效果，極具裝飾美和象征性。如用蝙蝠象征幸福長壽；用蓮花和鯉魚比喻連年有余等。在設計中常用的圖形有龍、鳳、麒麟、喜鵲登梅、四季花、雙魚、鶴、門神畫、蓮花、金玉滿堂、福祿壽圖、臉譜、皮影、剪紙藝術等。這些民間圖形在包裝設計中常常被設計者通過現代的設計思維，使民間藝術與設計有機融合，達到了兩全其美的藝術效果。此圖是用茅臺酒百年陳釀精心勾兌的茅臺新酒——漢帝茅臺酒，以其獨特的魅力表現出來，其包裝分三層，外層為包裝紙盒，選用金黃箔紙襯底，燙著古代宮廷福運如意之類的圖案，正面寫著“漢帝茅臺酒”，中層一套是鍍純金的銅鑄盒子，形似放大的皇帝玉璽，頂上一條水神龍，口含純金圓珠，破浪騰定欲飛。金盒里面，紅色絲絨嵌藏著一個二龍戲珠的白色玉瓷酒瓶和兩只金閃閃的爵杯，古典高雅。整個包裝既蘊涵中國民族悠久的文化之光輝，又象征著今天龍之傳人的崛起，尤其是大膽巧妙地將中國古代皇帝的玉璽放大做成銅盒的造型，另人耳目一新，這種華貴的包裝襯出了酒的高貴，強化了品牌氣質，如此精心地設計包裝為塑造品牌做出了貢獻。

4.漢文字藝術。中國漢字有著悠久的歷史和完整的演變過程，在發(fā)展過程中，充分體現出中華民族的創(chuàng)造精神和智慧。漢文字來源于圖畫，它既是文字又是符號，不僅有敘述功能，也具有裝飾作用。如篆書，古樸高雅；魏書，字體樸拙、舒暢流麗；隸書，筆勢生動、字體整體統(tǒng)一；草書，字形繁多，筆勢連綿回繞，在應用中只要恰當，既能突出商品文化價值，又能起到錦上添花的藝術效果。如表現酒和茶的包裝，可以把品牌文字造型衍化成圖案形象，只要不偏離漢字想象軌跡，在形與字上能很好的表達商品特性，突出商品的意味，就具有民族文化的特性。傳統(tǒng)元素在包裝設計的運用過程中，書法和傳統(tǒng)圖形是現代包裝設計中運用較多的元素。

5.色彩的應用。色彩在包裝中有著很重要的影響力，從視覺上講，色彩具有吸引消費者清晰認知，加強記憶的效果，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，以及增強人們對品牌的記憶，雖然在一定程度會受到時代性和人們的喜好程度的影響而有所變化，但是包裝色彩又具有一定的共性特征，如禮品包裝，人們通常喜愛運用金色或紅色，因為這種色彩意味著喜慶，來自于社會生活的傳統(tǒng)習慣。色彩是一種重要的視覺語言，容易對人們產生強烈的直接或間接心理感應，使他們產生相應的豐富聯想。色彩的心理作用是復雜的，隨著國家、地區(qū)、民族、宗教信仰的不同而有所區(qū)別。紙盒包裝色彩是以人們相應的聯想和對色彩的習慣感覺為基礎，并作以高度的夸張和新穎的變化。

在中國古代造物史上的陶、銅、鐵、木制品，往往借助于圖案裝飾，而不是眼色的敷施，顯示出一種深沉色質感，而在民間藝術造型上的施色中素有“紅紅綠綠，圖個吉利，粉籠黃，勝壇光”等設色畫訣。大紅、中黃、粉綠、金作為象征喜慶色彩、紫藍、白作為純樸、素潔的色彩流傳至今，為我們包裝的色彩設計提供了參考。包裝色彩的好壞直接影響著商品包裝的特色或某個時代物品上常見的那種色彩，以及民間流傳喜愛的色彩，作為時間信息、空間信息變遷的載體、移植到包裝上，以強化現代商品的時間價值與空間價值，對提高企業(yè)信譽，促進商品的文化價值上升，有著重要的作用。

三、包裝設計中傳統(tǒng)文化的展望

隨著傳統(tǒng)與時尚流行反映著人們的社會生活方面的變遷及思維方式的差異不斷變化，社會物質生活的及其文化意義的不斷變化。我們有理由相信消費者需求日益多元化，對產品個性化和差異化的要求也越來越高，只有這樣才能讓現代設計不斷從傳統(tǒng)中吸取各種有益的養(yǎng)料，才有可能讓更多的傳統(tǒng)設計元素順應歷史潮流，巧妙融入到現代設計當中去。才能夠不斷擴展傳統(tǒng)元素對現代包裝設計的影響力。才能做到既不丟掉傳統(tǒng)，又能夠使傳統(tǒng)文化元素適應時代的步伐和現代人們審美消費心理。從而達到傳統(tǒng)文化設計元素與現代設計之間的一致性。

現代包裝設計應立足本土文化，到中國傳統(tǒng)藝術的土壤中挖掘、擷取精華，將本民族的傳統(tǒng)文化精粹自然而又清晰地融入現代包裝設計之中，以現代設計語言反映傳統(tǒng)文化，創(chuàng)作出既具有中國氣派，同時又具有現代感的包裝作品來，這是每一位設計者應承擔的歷史責任和文化自覺。我們應當看到繼承和創(chuàng)新是相對的概念，沒有繼承創(chuàng)新無從談起，沒有創(chuàng)新繼承就失去了目的。高度科技化、信息化的現代社會對于傳統(tǒng)藝術帶來了巨大的沖擊，同時也給其帶來了新的發(fā)展契機。因為，新的觀念與思維方式的導入為我們重新審視傳統(tǒng)文化提供了更多的思考，只要我們把握住“神”與“意”傳承傳統(tǒng)精華——含蓄、意境、簡潔——最終會尋找出屬于我們自己的設計。

參考文獻：

[1]趙農:中國藝術設計史.陜西人民美術出版社

[2]靳埭強:中國傳統(tǒng)圖形與現代視覺設計.山東畫報出版社中國青年出版社

[3]陳磊:包裝設計.中國青年出版社