基于數(shù)據(jù)挖掘的大型超市客戶關(guān)系管理研究

[摘要] 本文通過對數(shù)據(jù)挖掘的定義以及對客戶關(guān)系管理的概念、構(gòu)成進(jìn)行描述，結(jié)合大型超市自身的經(jīng)營特點(diǎn)，分析了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在大型超市客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)據(jù)挖掘 客戶關(guān)系管理 大型超市

近幾年來，中外大型超市之間的競爭日趨激烈，激烈的市場競爭促使各個超市在爭取和保持自己的客戶工作上一直在不斷創(chuàng)新。對于大型超市來說，其客戶數(shù)量是相當(dāng)龐大的，如果單純依據(jù)手工將客戶關(guān)系管理工作做好做全，幾乎是不可能的，因此客戶關(guān)系管理總是和信息技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。與之相對應(yīng)，數(shù)據(jù)挖掘是一門新興的信息技術(shù)，對于發(fā)現(xiàn)潛在的、有價值的商業(yè)信息具有獨(dú)特的優(yōu)勢，在大型超市中具有廣闊的應(yīng)用市場和開發(fā)前景。

一、數(shù)據(jù)挖掘概述

1.數(shù)據(jù)挖掘的定義。數(shù)據(jù)挖掘是20世紀(jì)末期產(chǎn)生的信息技術(shù)，它是指從大量數(shù)據(jù)集中抽取隱含的、潛在的有用信息的方法和過程。數(shù)據(jù)挖掘是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相互滲透與融合的必然結(jié)果，融合了數(shù)理統(tǒng)計、人工智能、可視化技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)和計算技術(shù)等領(lǐng)域的理論技術(shù)。其最終目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)有價值的知識，包括概念、規(guī)則、模式和模型等，為管理、決策和科學(xué)研究提供有利的參考和依據(jù)。

2.數(shù)據(jù)挖掘的基本分析方法。對于不同的決策目標(biāo)，人們期望挖掘出不同的模式。根據(jù)IBM的劃分法，按照所挖掘的數(shù)據(jù)模式的不同，可以將數(shù)據(jù)挖掘的分析方法劃分為以下四種:

(1)關(guān)聯(lián)分析。即利用關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。關(guān)聯(lián)分析的目的是挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如“90%的顧客在一次購買活動中購買商品A的同時購買商品B”之類的知識。(2)序列模式分析。序列模式分析的側(cè)重點(diǎn)在于分析數(shù)據(jù)間的前后序列關(guān)系。它能發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中形如“某一段時間內(nèi)，顧客購買商品A，接著購買商品B，而后購買商品C，即序列A－B－C出現(xiàn)的頻度較高”之類的知識。(3)分類分析。分類要解決的問題是為一個事件或?qū)ο髿w類。(4)聚類分析。聚類是把整個數(shù)據(jù)庫分成不同的群組。它的目的是要群與群之間差別很明顯，而同一個群之間的數(shù)據(jù)盡量相似。很多情況下一次聚集所得到的分組對于特定的業(yè)務(wù)來說可能并不好，這時需要刪除或增加變量以影響分組的方式，經(jīng)過幾次反復(fù)之后才能最終得到一個理想的結(jié)果。

二、客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)是指企業(yè)為了獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)對公司與客戶之間的關(guān)系進(jìn)行有效管理的新模式，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品銷售、客戶服務(wù)和管理決策等一系列的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理可以分為三個部分：客戶數(shù)據(jù)的收集與集成、數(shù)據(jù)的分析與處理、商業(yè)決策與服務(wù)?？蛻魯?shù)據(jù)的獲取與集成是CRM的基礎(chǔ)部分，圍繞商業(yè)主題收集有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)資料，對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、轉(zhuǎn)換與集成。數(shù)據(jù)分析和處理是CRM的主體部分，從集成的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)與客戶關(guān)聯(lián)的規(guī)則與模式，挖掘有用的商業(yè)信息。商業(yè)決策與服務(wù)是CRM的應(yīng)用部分，根據(jù)分析結(jié)果制定商業(yè)計劃與策略，指導(dǎo)管理決策、客戶服務(wù)、客戶保留和生產(chǎn)銷售等商業(yè)行為。

三、數(shù)據(jù)挖掘在大型超市客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

1.客戶獲得。隨著超市行業(yè)的快速發(fā)展，該行業(yè)內(nèi)的競爭變得越來越激烈。但無論采取何種競爭策略和手段，都必須把握消費(fèi)者行為的特征。大型超市傳統(tǒng)獲得客戶的途徑一般包括各種廣告、促銷等。而數(shù)據(jù)挖掘可以對登陸超市網(wǎng)站、撥打免費(fèi)電話、填寫申請表的響應(yīng)者進(jìn)行挖掘，從而把市場活動重點(diǎn)鎖定在以上某些人身上。數(shù)據(jù)挖掘還可以尋找出和高價值的客戶類似的潛在客戶。

2.客戶分群。一般來說，占客戶數(shù)20%的大客戶的消費(fèi)金額占了總客戶的80%?？蛻舴秩嚎梢允勾笮统辛私獾街饕蛻舻娜后w情況、主要客戶群體的購買習(xí)慣、主要客戶群體對服務(wù)和產(chǎn)品的需求等。通過預(yù)測可以發(fā)現(xiàn)中間客戶群可能成為大客戶，這樣大型超市可以通過一些促銷等優(yōu)惠措施引導(dǎo)他們快速成為公司的大客戶。

3.交叉銷售。超市和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動的，一旦一個人或者一個公司成為超市的客戶，就要盡力使這種客戶關(guān)系趨于完美。一般來說可以通過三種方法(1)最長時間地保持這種關(guān)系；(2)最多次數(shù)地和你的客戶交易；(3)最大數(shù)量地保證每次交易的利潤。

因此大型超市就需要對已有的客戶進(jìn)行交叉銷售。交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。一個購買了熨斗的客戶很有可能對燙衣板感興趣，數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助超市發(fā)現(xiàn)這其中的關(guān)系。

4.客戶保持。對大多數(shù)企業(yè)而言，獲取一個新客戶的花費(fèi)大大地超過了保持一個客戶的費(fèi)用。根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當(dāng)客戶的流失率降低5%，平均每位客戶的價值就可以增加25%～100%以上，因此，對大型超市而言，如何獲得客戶的滿意度和信任度是其面臨的主要問題。

數(shù)據(jù)挖掘的分類和聚類方法可用于客戶群體的識別和目標(biāo)市場分析。不同的客戶群體為企業(yè)帶來的效益是有差異的，根據(jù)客戶的年齡、職業(yè)、購買興趣、收入水平和購買歷史記錄等因素，對客戶進(jìn)行識別和分類，尋找穩(wěn)定的、高效益的客戶群體，從而以最快的速度響應(yīng)客戶的需求，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，極大地提高客戶的忠誠度。

對于大型超市來說，客戶就是生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶關(guān)系管理就是其保留客戶、發(fā)展客戶的利器；相應(yīng)地，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是客戶關(guān)系管理的堅實(shí)的技術(shù)后盾。將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運(yùn)用于客戶關(guān)系管理中將為之提供科學(xué)的決策依據(jù)和技術(shù)支持，提供有效的管理信息 (甚至是潛在的商業(yè)信息)，使得決策者能夠做出正確的決定。

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