從廣告看勞力士的奢侈品牌之路

[摘要] 勞力士品牌手表已經(jīng)問世100多年，其品牌建設(shè)的林林總總都表現(xiàn)在廣告的訴求上，從產(chǎn)品導(dǎo)入初期的產(chǎn)品特征描述，確立品牌與成功的聯(lián)系，不斷地選擇當時的冠軍運動員作為代言人，到現(xiàn)在不斷注入時尚元素保持品牌長青。本文主要通過對勞力士不同時期的廣告進行分析，研究勞力士手表的奢侈品牌塑造的歷程。

[關(guān)鍵詞] 奢侈品 勞力士 廣告

自第一塊手表面世以來，手表市場上涌現(xiàn)出大量品牌，瑞士則孕育出了大多數(shù)世界頂級奢侈品手表品牌，而這個國度也就憑借著對奢侈品手表品牌的壟斷成為世界鐘表中心而聞名于外。

勞力士是專業(yè)的奢侈腕表生產(chǎn)企業(yè)，從成立開始就致力于高質(zhì)量的腕表生產(chǎn)，以其專業(yè)和不斷進行創(chuàng)新，取得了行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢。本文從廣告的角度解讀勞力士的品牌之道。

一、勞力士品牌發(fā)展簡史

1905年，看到鐘表潛在市場巨大的威爾斯多夫與戴維斯決定合伙在倫敦創(chuàng)辦威爾斯多夫及戴維公司（WD），主要負責銷售手表，同時也研發(fā)自制手表。在這一時期，WD公司就開始為自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品定位在精制和精確上。

1908年WD公司正式注冊了勞力士（Rolex）商標。

1914年，勞力士的一款小型腕表獲得英國KEW天文臺頒發(fā)的A級證書，這一殊榮使得勞力士身價倍增，此后數(shù)十年，勞力士成為了“精確”的代名詞。

1926年，勞力士推出了世界上第一只防水防塵表，即著名的勞力士“蠔式（OYSTER）”表。

1927年，一位英國女游泳運動員戴著這種防水表橫渡英吉利海峽。當時，這件事被英國媒體稱為“制表技術(shù)最偉大的勝利”。勞力士由此奠定了在手表防水技術(shù)上的領(lǐng)先地位。

1931年，勞力士制造出了后來風靡一時的“恒動（PERPETUAL）”表，給鐘表業(yè)帶來了一場革命。

1945年勞力士推出全球首只可以自動轉(zhuǎn)換日期的手表。

1956年推出了具備星期顯示功能的日歷表，并有26國文字可供選擇。

1955年，勞力士為深海潛水員研制的潛水表問世，其防水深度達到100米。

在品牌成長的這一百多年里，勞力士以“精確”奠定地位，以“防水”大振聲名，以“專業(yè)”享譽全球。最后以奢侈登上了鐘表業(yè)的王者寶座，成為首個入選世界品牌價值100強的鐘表品牌，無論規(guī)?；蛘哂绊懥Χ嘉挥阽姳硇袠I(yè)的絕對領(lǐng)先地位。

二、勞力士廣告內(nèi)容的變遷與其品牌的塑造

勞力士的品牌塑造歷程可以分為四個主要階段，在每一個階段，其廣告由于目的和重心不同，都表現(xiàn)出不同的特色。下面從品牌的認知、品牌聯(lián)想品牌定位、品牌個性和形象幾個方面來解讀其廣告的特色:

1.20世紀40年代以前：品牌認知的構(gòu)建

1930年以前的這一時期屬于產(chǎn)品的引入期，勞力士的廣告主要強調(diào)勞力士腕表的產(chǎn)品屬性，告訴消費者一只精確的、質(zhì)量好的腕表是必需的，也是時尚的。大量使用文案來介紹其“高科技”的產(chǎn)品屬性。當時的主要廣告訴求為：“時尚和精確的領(lǐng)導(dǎo)者”，向人們傳達當時佩戴腕表是非常時尚的。廣告使用中心路線，主要用文字闡述勞力士腕表的精確等產(chǎn)品屬性。

1926年勞力士發(fā)明了世界第一只防水表，并在1927年贊助Mercedes Gleitz完成橫渡英吉利海峽的創(chuàng)舉，之后Rolex Oyster迅速走紅。Mercedes Gleitz佩戴蠔式（Oyster）橫渡英吉利海峽的圖片，最大限度地增加勞力士防水特點和橫渡英吉利海峽的偉大創(chuàng)舉之間的聯(lián)想。“OYSTER”單詞映入水底，反映出Oyster的防水功能。同時Mercedes Gleitz也成為了勞力士手表的第一個代言人，開創(chuàng)了勞力士廣告代言的先河。

早期的勞力士手表廣告，停留在產(chǎn)品層面，都是以實物圖片配上描述性文字來表現(xiàn)的，采用的是比較中心的路線，以功能訴求為主。廣告語方面，沒有涉及情感方面的語言，主要強調(diào)手表的準確性，并涉及到產(chǎn)品價格。從廣告的文字描述中還可以發(fā)現(xiàn)，當時勞力士生產(chǎn)的該系列手表，主要消費者是海軍，真正普通消費者能夠購買到的量是很少。

此外，勞力士在這一時期針對大眾消費者的廣告還有一特點是，在產(chǎn)品的展示中，較少涉及人物，并且廣告還特意突出勞力士的商標名稱“ROLEX”及其LOGO。

對比這一時期的不同廣告，還可以發(fā)現(xiàn)，勞力士在當時針對兩種消費者，有著不同的功能訴求，并且其訴求點是非常清晰明確的。對于普通消費者主要強調(diào)精準、高質(zhì)量；對于海軍則主要說的是防水、防沙、防鹽。

由于軍用手表對手表的專業(yè)性要求比較高，因此，這一時期大量地生產(chǎn)軍用防水手表，為勞力士日后向?qū)I(yè)手表領(lǐng)域發(fā)展做了歷史性的鋪墊。

2.20世紀50年代～60年代:品牌聯(lián)想的豐富與擴展

二十世紀五六十年代，世界經(jīng)濟復(fù)蘇并走向繁榮，歐洲、北美，以及日本的人民生活水平急速提高，追求生活質(zhì)量成為這些地區(qū)人們的重要傾向。這一時期勞力士的廣告開始通過豐富和擴展品牌聯(lián)想來適應(yīng)當時的消費需求。

總的說來，20世紀50年代與60年代的勞力士廣告元素基本都包含了廣告語，廣告文案，產(chǎn)品展示。只是60年代的廣告與50年代的廣告相比，出現(xiàn)了一些戰(zhàn)略意義上的改進。從50年代開始，勞力士推出了描寫某一主題的系列廣告，

對20世紀50年代與60年代的主題廣告進行比較，能夠發(fā)現(xiàn)敘述故事的文字篇幅出現(xiàn)大幅度減少，對廣告主題進行解釋的文字仍然保留，平面廣告從大篇幅的文字敘述轉(zhuǎn)向更多的圖片展示。廣告主題從50年代的成功人士轉(zhuǎn)向描述各類型運動或情境下，標志著勞力士進入加強其品牌聯(lián)想的品牌構(gòu)建過程。20世紀60年代廣告中的產(chǎn)品的展示沿用了過去的方式，基本是展示出西裝袖子，手腕，以及表三個元素，不過在60年代把以上提及的三種元素獨立出來展示。

由20世紀50年代與60年代的廣告作對比中還可以發(fā)現(xiàn)，品牌LOGO在廣告中的版面縮小，廣告策略出現(xiàn)從突出品牌標志向一般化展現(xiàn)品牌標志的轉(zhuǎn)變，標志著品牌構(gòu)建過程的轉(zhuǎn)折。即20世紀50年代及其之前，是以大的LOGO標志建立消費者對品牌的認知的時期。60年代這一時期，是塑造品牌形象的時期。該時期的廣告通過將勞力士與其使用者的形象聯(lián)系起來，建立品牌聯(lián)想。

3.20世紀70年代品牌定位的成型和強化

20世紀70年代，由于石英的廣泛應(yīng)用，使得手表的價格大幅下降。到了19世紀70年代末期，大約一半的手表公司都在世界范圍內(nèi)銷售他們的石英手表。

面對這樣的石英浪潮，勞力士堅持不在該品牌產(chǎn)品上采用石英，但是產(chǎn)量卻變得很少了。為了應(yīng)對石英技術(shù)沖擊，勞力士在其副品牌帝陀表上使用石英技術(shù)，作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，以增強公司在市場的競爭力。

從勞力士品牌堅持不使用石英這一事件，我們可以看出勞力士在不遺余力地在為勞力士品牌保值。因而，該時期的平面廣告顯示出勞力士延續(xù)了以往20世紀50年代的對該品牌消費者的定位，廣告用顯眼的大標題向人們展示者什么樣的人戴勞力士表。其核心廣告語為“what kind of man spend ＄1400 for a watch”。勞力士極力把品牌形象上塑造成為成功男人的選擇。因此，在代言人方面，勞力士繼續(xù)使用世界頂級賽事的冠軍們作為代言人。因為F1賽事在20世紀70年代不論從參與者和觀眾來說，都是面向上層人士的運動。而那些愿意花1400美元買一塊手表，擁有私人飛機的人大多是商業(yè)成功人士。也就是從這時起勞力士品牌逐漸建立起自己和商業(yè)成功人士的聯(lián)系。

此外，在代言人的選擇上，除了當時的冠軍運動員，還有007瞻姆斯邦德。邦德的形象對勞力士塑造男人的追求很有幫助，一方面邦德本身就是一個很有魅力，能力超群的人，另外他在故事里面?zhèn)窝b的角色也都是成功人士，混跡于上層社會。

4.品牌個性形象的提升與升華

自從定位為專業(yè)潛水手表，以及品牌形象傳達出一種與成功相伴的理念以后，勞力士一直秉承著這種思路，不斷地對品牌進行深化塑造。

(1)20世紀80年代——定格上層社會生活伴侶

隨著20世紀80年代的經(jīng)濟復(fù)蘇，競爭者的品牌形象開始逐漸變得鮮明。百達翡麗開始建立自己和青年消費群的關(guān)系，伯爵開發(fā)新產(chǎn)品獻給當時甩掉傳統(tǒng)包袱的女性，實現(xiàn)他們的夢想。

勞力士，作為一個不到一百年歷史的品牌，創(chuàng)新一直是其早期提升品牌價值的理念。在20世紀80年代末期，勞力士還研制了第一款自動上弦功能的手表保持其創(chuàng)新性。

品牌形象方面勞力士在這個時候繼續(xù)冠軍路線。選擇代言人方面，除了冠軍這個特質(zhì)之外，所涉及的運動也在拓展，但是卻是中在一個范圍：上層社會的運動、馬術(shù)、高爾夫球、網(wǎng)球、F1在這一時期的廣告里面，勞力士不但延續(xù)文案的廣告形式，其廣告語更繼承了20世紀70年代風格，在廣告中展示自己的悠久歷史。經(jīng)過長期以來的廣告積淀，讓消費者形成了一種勞力士總是最合適，最好的伴侶的感覺。

(2)20世紀90年代——成就卓越個性

西方個性化在20世紀90年代體現(xiàn)為追求個體在某個團體中的認可。這個時代的富翁也開始年輕化，他們有錢有時間，更加奢靡鋪張。尤其是一些男性富翁們，收藏成為他們休閑生活的一部分，另外一些人則把旅行探險作為他們的經(jīng)常活動，游艇更是必備品之一。

追求奢華本身就是有錢有閑階層主要展示經(jīng)濟實力，拉開與中產(chǎn)階級差距的方式，手表生產(chǎn)也增加了很多鉆石，黃金，寶石等物料。比較以往的鉆石黃金手表，勞力士融入了更多新時代的設(shè)計元素，更時尚化，年輕化。在產(chǎn)品技術(shù)更新困難的時候適時推出新產(chǎn)品能展示其創(chuàng)新的實力，勞力士在1992年推出一款新的手表系列——游艇名士，同期廣告以游艇賽事作為廣告內(nèi)容。

隨著全球化的浪潮席卷世界，世界頂級品牌受到空前的追捧，越來越多的奢侈品牌在進行跨國營銷活動。勞力士也在這一時間開始大舉進入中國市場，20世紀90年代率先登陸臺灣，投入大量的廣告來突出其品位及探險精神。對探險者的刻畫又進一步豐富了勞力士的品牌個性，使其成為卓越不凡的代名詞。

(3)21世紀的勞力士——成就奢侈品消費符號

21世紀初，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的科技創(chuàng)新層出不窮，人們更加注重生活享受。但是，鐘表行業(yè)卻是另一番景象。一股懷舊的浪潮席卷整個制表業(yè)，幾大世界品牌都在推出紀念版手表，勞力士在這個時候推出了經(jīng)典懷舊系列。

這個時期的廣告訴求開始體現(xiàn)出時代特點，為了讓品牌看起來既經(jīng)典，又引領(lǐng)時尚潮流，勞力士選擇了更加具有人氣的成功電影明星——布拉德·彼特作為代言人。

與以往的代言人廣告不同，整個廣告中只有一句廣告語，“NOTHING BUT ROLEX”。新的代言人廣告中很少使用長文案的形式，品牌形象掙脫了太多文字的束縛。勞力士逐步成為奢侈品消費的一個符號。

三、結(jié)論

縱觀勞力士整個廣告歷程，勞力士的品牌成長歷程大致可以分為三個階段：品牌認知的構(gòu)建、品牌聯(lián)想的豐富和品牌個性形象的提升。在此過程中，一方面，深化品牌核心價值感知、強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的中心路線型廣告貫穿了勞力士品牌發(fā)展的整個歷程。對于勞力士來說，在行業(yè)中一直以來的技術(shù)領(lǐng)先地位造就了消費者對其的無比忠誠；另一方面，從1930年開始，拓展品牌聯(lián)想、述事型的邊緣路線型廣告，一直傳遞一種成功的形象、個性與魅力，使勞力士品牌得到了一種史詩般的美感，逐步成為這個消費時代的消費符號，走上了無人能望其項背的奢侈品王者寶座。

參考文獻:

[1]金鑫:奢侈品平面廣告訴求--勞力士：尊貴嬗變[J].現(xiàn)代廣告，2006（5）

[2]魔力的條件:勞力士的歷史和經(jīng)典表款的故事. 男人幫網(wǎng)站：http://bbs.nanren8.com/showthread.phpt=45004

[3]David Liebeskind.What Makes Rolex Tick[M]. Stern Business，2004