論體育賽事市場(chǎng)營銷渠道的開發(fā)

[摘要] 體育賽事市場(chǎng)營銷渠道的開發(fā)，究其實(shí)質(zhì)就是利用體育賽事創(chuàng)造財(cái)富。本文主要從體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)、贊助廣告的開發(fā)、固有的專有權(quán)的開發(fā)、門票收入和社會(huì)性捐贈(zèng)的開發(fā)、其他資源開發(fā)等方面進(jìn)行了論述，以挖掘新的思想理念，推進(jìn)體育市場(chǎng)營銷健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 體育賽事 市場(chǎng)營銷 開發(fā)

20世紀(jì)后體育賽事和經(jīng)濟(jì)的聯(lián)姻，確立了體育賽事蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，并催生了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，即“賽事經(jīng)濟(jì)”。體育賽事的市場(chǎng)價(jià)值取決于賽事組織者、推廣商、贊助商與媒體的合作和策劃，成功的體育賽事已經(jīng)離不開賽事的商業(yè)運(yùn)作和營銷策略。如何開發(fā)體育賽事的營銷渠道？在國外，已經(jīng)形成一套完整的營銷體系。而我國還沒有形成一個(gè)具有“自我造血”功能的良性循環(huán)機(jī)制，目前正向世界水平邁進(jìn)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)可以直接從國際奧委會(huì)拿到兩筆主要收入：一是國際奧委會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)總體收益的49%，北京所得大約為8.51億美元；二是TOP計(jì)劃(即奧運(yùn)會(huì)合作伙伴計(jì)劃)所有收益的33%，北京所得約為2.86億美元。北京奧組委從國際奧委會(huì)拿到的就是大約11.37億美元。此外，奧運(yùn)會(huì)門票和紀(jì)念品也將為中國賺上一筆，其中門票預(yù)算收入約為1.4億美元，而特許經(jīng)營預(yù)算收入約7000萬美元；最后，加上中國政府的財(cái)政補(bǔ)貼、賽后物資的處理收益、個(gè)人與集體的捐贈(zèng)等，北京奧組委的收入超過20億美元沒有問題。

一、體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)

電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)是賽事運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，電視的收視率是其生命線。1964年東京奧運(yùn)會(huì)，首次實(shí)現(xiàn)了全球衛(wèi)星電視現(xiàn)場(chǎng)直播，世界體育賽事從此走向了一個(gè)新紀(jì)元。出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)成為奧運(yùn)會(huì)的主要資金來源。在20世紀(jì)末，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入已占奧運(yùn)會(huì)總收入的70%以上。我國2001年在廣州舉行的第九屆全運(yùn)會(huì)上，首次實(shí)現(xiàn)總價(jià)值在大型賽事中用貨幣形式完成轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓，最終實(shí)現(xiàn)總價(jià)值近千萬元。十運(yùn)會(huì)電視版權(quán)開發(fā)項(xiàng)目上共計(jì)實(shí)現(xiàn)收益近1200萬元。

二、體育賽事贊助廣告的開發(fā)

體育廣告是利用體育賽事，以及與體育賽事密切相關(guān)的媒體和形式向公眾傳遞商品、勞務(wù)等信息的廣告形式。體育作為廣告載體可采取多種形式的傳播方式來負(fù)載傳播信息。體育賽事所負(fù)載的廣告信息到達(dá)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)的大眾媒體。我國的體育賽事贊助到了1994年足球職業(yè)化后，才開始獲得了快速發(fā)展，國內(nèi)最為火爆的兩大職業(yè)聯(lián)賽就先后接受過萬寶路、希爾頓、百事可樂等大廠商的贊助;1997年上海的八運(yùn)會(huì)贊助收入就高達(dá)8921萬元，比上海的五運(yùn)會(huì)增長了789倍；1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)我國代表團(tuán)的贊助經(jīng)費(fèi)是10萬元，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)贊助經(jīng)費(fèi)是3000萬元，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)高達(dá)7000多萬元，增長了數(shù)百倍。

在十運(yùn)會(huì)整體開發(fā)計(jì)劃中，贊助招商是主體工程。在歷時(shí)兩年多的時(shí)間里，通過自主營銷和代理營銷兩種方式并肩作戰(zhàn)，共計(jì)實(shí)現(xiàn)贊助招商金額約3.6億元，占簽約總金額的60％。開發(fā)了12家“合作伙伴”， 5家“贊助商”， 10余家“供應(yīng)商”，為十運(yùn)會(huì)賽事市場(chǎng)開發(fā)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、體育賽事固有的專有權(quán)的開發(fā)

體育賽事固有的專有權(quán)也稱為體育特許經(jīng)營權(quán)、專營權(quán)，包括政府授予的特許經(jīng)營權(quán)和約定特許權(quán)。如各級(jí)各類體育競(jìng)賽表演活動(dòng)的主辦權(quán)和承辦權(quán)、職業(yè)俱樂部的特許經(jīng)營權(quán)、體育彩票的特許經(jīng)營權(quán)、各種標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證、廣告專有權(quán)、冠名權(quán)、冠杯權(quán)、體育場(chǎng)館、設(shè)備的租賃權(quán)等。體育賽事都會(huì)將自己的特殊標(biāo)志、吉祥物、名稱等進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，使之受各國的商標(biāo)法保護(hù)。對(duì)體育賽事相關(guān)的商標(biāo)專用權(quán)進(jìn)行開發(fā)，必須繳納專有權(quán)使用費(fèi)，否則，便構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。事實(shí)上，由于體育賽事作為一種無形的品牌，具有極其昂貴的品牌附加值，其開發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止專有權(quán)基本費(fèi)用。從國外市場(chǎng)來看，帶有奧運(yùn)標(biāo)志的產(chǎn)品，可以提高銷量的22％～40％。美國3M公司1987年的營業(yè)額為100億美元，但它獲得奧運(yùn)標(biāo)志使用權(quán)后，營業(yè)額便增加到135億美元；美國一家主要經(jīng)營 T恤的漢斯公司兩年前以1600萬美元購買了百年奧運(yùn)標(biāo)志的使用權(quán)，在不到兩年的時(shí)間里，這家公司的利潤便上升至130多億美元。我國十運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營創(chuàng)新運(yùn)作，先后通過公開拍賣、公開招標(biāo)、定向邀標(biāo)和個(gè)案銷售等形式，選定了22家特許經(jīng)營企業(yè)；開發(fā)了包括40余種普通金屬紀(jì)念品、近20種吉祥物毛絨玩具和樹脂玩具、20余種云錦產(chǎn)品、18類郵品及多款水晶玻璃、雨花石工藝品、手表和打火機(jī)等紀(jì)念品，實(shí)現(xiàn)了1100余萬元的簽約收入，不僅為十運(yùn)會(huì)賽事市場(chǎng)開發(fā)營造了極佳的宣傳氛圍，也為特許經(jīng)營企業(yè)提供了一個(gè)充分的展示機(jī)會(huì)。截至2008年4月，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物銷售收入就已超過40億元人民幣。

四、門票收入和社會(huì)性捐贈(zèng)開發(fā)

票務(wù)工作是賽事工作的重要組成部分。門票定價(jià)應(yīng)首先考慮市場(chǎng)的供給、需求關(guān)系。為了剝奪消費(fèi)者剩余、吸引潛在觀眾，以獲得”額外”利潤，賽事組織者通常采取價(jià)格歧視策略。借鑒國內(nèi)外體育賽事的門票定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真研究世界各地的消費(fèi)者特征，科學(xué)的預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求曲線，合理運(yùn)用價(jià)格歧視策略及營銷方法，以確保賽事門票的收入。奧運(yùn)會(huì)門票出售最普遍的價(jià)格策略是進(jìn)行差別定價(jià)，也就是針對(duì)不同的比賽項(xiàng)目和觀眾群體制定不同的門票價(jià)格，最大限度地將門票銷售出去。北京奧運(yùn)會(huì)綜合以往各屆奧運(yùn)會(huì)門票的發(fā)售價(jià)格并結(jié)合中國的實(shí)際情況，北京奧運(yùn)會(huì)門票價(jià)格從5元～3000元人民幣不等，預(yù)計(jì)門票銷售額將達(dá)到1.4億美元以上。

社會(huì)捐贈(zèng)就是接受境內(nèi)外團(tuán)體和個(gè)人向賽事無償提供的資金和物資，包括捐款、捐物。

接受各方面的捐助，是奧委會(huì)在奧運(yùn)會(huì)舉辦過程中的另一種商業(yè)開發(fā)。在其接受捐贈(zèng)的同時(shí)，也積極回報(bào)社會(huì)，其宗旨是用于奧林匹克運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)的廣泛推廣。我國十運(yùn)會(huì)依據(jù)《中華人民共和國第十屆運(yùn)動(dòng)會(huì)社會(huì)捐贈(zèng)管理辦法》，克服種種困難，努力探索，深挖資源，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)捐贈(zèng)總額2300余萬元，給予十運(yùn)會(huì)熱心支持的企業(yè)達(dá)到了250多家。香港同胞捐贈(zèng)十運(yùn)，支持家鄉(xiāng)，先后向十運(yùn)會(huì)捐款近500萬元。

五、體育賽事其他資源開發(fā)

體育賽事尤其是名牌體育賽事，它身上所折射的魅力已成為一種沒有國界的語言，其所潛在的價(jià)值隨著賽事的臨近和結(jié)束將繼續(xù)增值。充分利用這些價(jià)值規(guī)律，在賽事前后開展一些具有信息傳播賣點(diǎn)的主題活動(dòng)，針對(duì)有特定興趣需求的消費(fèi)市場(chǎng)，冠以體育賽事的名義加以推銷。在十運(yùn)會(huì)總體開發(fā)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，為促進(jìn)十運(yùn)會(huì)賽事市場(chǎng)開發(fā)效益的最大化，對(duì)十運(yùn)會(huì)相關(guān)的市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘，適時(shí)增加可開發(fā)資源，從中獲得了2000余萬元的經(jīng)濟(jì)效益。通過在全省范圍內(nèi)推廣、發(fā)行十運(yùn)會(huì)紀(jì)念（有獎(jiǎng)）明信片，取得了520萬元的銷售業(yè)績。《同一首歌·走進(jìn)十運(yùn)》大型演唱會(huì)首次登陸南京即一炮打響，來自企業(yè)的贊助和票房收入合計(jì)高達(dá)1800萬元。為了拓寬十運(yùn)會(huì)賽事市場(chǎng)開發(fā)的渠道，努力提高籌資效益，及時(shí)向各賽區(qū)、各單項(xiàng)競(jìng)委會(huì)通報(bào)資源開發(fā)進(jìn)程，鼓勵(lì)各賽區(qū)、各單項(xiàng)競(jìng)委會(huì)在遵循“統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)分結(jié)合、有序放開、力求效益最大化”的前提下，自主開發(fā)剩余資源。到十運(yùn)會(huì)結(jié)束時(shí)止，各賽區(qū)不僅確保了十運(yùn)會(huì)賽事市場(chǎng)的平穩(wěn)有序，還為十運(yùn)會(huì)辦賽籌集資金1800多萬元。

在奧運(yùn)籌備期間，北京乃至全國各地舉辦了各類多樣化的以“奧運(yùn)”冠名的文體、經(jīng)貿(mào)等大型活動(dòng)。北京GDP增長了1%左右，但奧運(yùn)對(duì)北京的影響在奧運(yùn)會(huì)后，仍然通過奧運(yùn)形成的各種資產(chǎn)進(jìn)一步推動(dòng)北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。未來兩三年內(nèi)，可以明顯看到由于奧運(yùn)資產(chǎn)發(fā)揮作用，北京及周邊環(huán)渤海地區(qū)的文化、體育、會(huì)展、旅游等產(chǎn)業(yè)，迎來一個(gè)井噴期。

六、結(jié)束語

時(shí)代在發(fā)展，社會(huì)在進(jìn)步，在體育賽事不偏離體育本身的宗旨，保持體育賽事、體育賽場(chǎng)純潔性的前提下，如何能夠成功而合理地引入商業(yè)化運(yùn)作，不僅可以使我國的體育賽事保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也可以解決人們最為關(guān)注的資金問題。要想長足地發(fā)展，首先要有充足的資金，對(duì)體育賽事進(jìn)行商業(yè)化市場(chǎng)開發(fā)，無論是對(duì)體育賽事本身、賽事組織機(jī)構(gòu)、賽事主辦地而言，都是一個(gè)向更高層次邁進(jìn)所必須經(jīng)歷的一個(gè)階段，誰能對(duì)體育賽事商業(yè)化市場(chǎng)開發(fā)的重要性理解的透徹，誰能緊緊抓住機(jī)會(huì)，把握住商機(jī)，誰就能從中獲得巨大的利潤。

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