農(nóng)產(chǎn)品營銷的廣告策略創(chuàng)新研究

[摘要] 現(xiàn)在，看電視、報(bào)紙，幾乎都是酒類、電器類、日用品等工業(yè)產(chǎn)品廣告，到農(nóng)產(chǎn)品廣告較少，且大部分質(zhì)量廣告較差。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營已進(jìn)入激烈市場競爭時(shí)代，廣告作為信息傳播最有力的工具之一，對農(nóng)產(chǎn)品的信息的傳遞、品牌的樹立、與消費(fèi)者的溝通，發(fā)揮著重要的作用。我國農(nóng)產(chǎn)品廣告起步晚，發(fā)展慢，存在著諸多的問題。因此農(nóng)產(chǎn)品營銷的廣告策略創(chuàng)新具有著重要的作用。本文將對農(nóng)產(chǎn)品的廣告策略創(chuàng)新進(jìn)行探究，提出了農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新的對策。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品 廣告策略 創(chuàng)新

一、農(nóng)產(chǎn)品的廣告策略

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法第二條的規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品廣告系農(nóng)業(yè)廣告的一類，主要用于介紹和推廣農(nóng)產(chǎn)品的廣告。目前油料產(chǎn)品、奶類產(chǎn)品等深加工農(nóng)產(chǎn)品的廣告呈現(xiàn)較多，而初級農(nóng)產(chǎn)品的廣告較少。 近年來國內(nèi)對于農(nóng)產(chǎn)品傳播的研究側(cè)重于品牌、網(wǎng)絡(luò)傳播、促銷及營銷策略的研究，深入地進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品廣告策略的研究不多。張光輝提出利用整合營銷傳播創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品傳播渠道。整合營銷傳播指除了借助報(bào)紙、雜志、電臺、電視等傳統(tǒng)傳播媒體以外， 農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播應(yīng)該注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息平臺、會展、零售終端等新型傳播渠道， 全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度;饒啟聰提出了農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的新形式網(wǎng)絡(luò)營銷。營銷者還可用兩種方式通過網(wǎng)絡(luò)向公眾提供農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式：第一，營銷者以網(wǎng)上新聞方式將農(nóng)產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式提供給客戶，顧客要了解更詳細(xì)的信息可以訪問公司頁面；第二，在重要會議、公眾信息、政府和非盈利活動中發(fā)布廣告贊助頁面。

農(nóng)產(chǎn)品廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一部分，是保證實(shí)現(xiàn)廣告目的的重要謀略思想，是為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對策與方法手段，主要包括媒體策略、創(chuàng)意策略和實(shí)施策略。廣告策略的制定要求方法得當(dāng)，行之有效，要符合目標(biāo)顧客的心理需要，要具備與對手競爭的能力。要做到這一點(diǎn)，就必須使所制定的策略切合產(chǎn)品的實(shí)際。廣告的策略的制定需了解消費(fèi)者的需求，廣告的內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望。

二、農(nóng)產(chǎn)品廣告策略創(chuàng)新的必要性

1.有助于樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌

所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌， 就是指用于區(qū)別不同農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)等要素的組合，如“伊利”、“蒙?！暗取Ｆ髽I(yè)的競爭已由有形市場的競爭轉(zhuǎn)向無形市場即產(chǎn)品品牌的競爭。品牌是在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段后而產(chǎn)生的。在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)條件下，各種農(nóng)產(chǎn)品之間競爭較為激烈， 有品牌的農(nóng)產(chǎn)品相對于無品牌的農(nóng)產(chǎn)品來說， 在產(chǎn)品競爭中會處于相對優(yōu)勢地位。

美國的新奇士就是個(gè)很好的成功例子。美國加州與東部市場較遠(yuǎn)，在錢布林的帶領(lǐng)下，成立了一個(gè)非盈利性農(nóng)場主合作社——南加州水果協(xié)作社。1907年，協(xié)作社拿出10000美元做了第一廣告，接著在《得梅因名簿》推出了一版三色報(bào)紙廣告，宣告當(dāng)年三月份的第一周為“愛荷華柑橘周”來促銷柑橘，同時(shí)在愛荷華全州散發(fā)印有“吃柑橘有利健康，到加州掙錢忙”口號的海報(bào)。廣告活動的結(jié)果在全國范圍內(nèi)有利地塑造了“愛荷華柑橘”品牌，柑橘的銷售量提高了50%。

2.有利于提高農(nóng)產(chǎn)品傳播的廣告效益

廣告策劃的原則堅(jiān)持以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出。新媒體環(huán)境下，企業(yè)廣告的投入與回報(bào)嚴(yán)重不成比例，許多企業(yè)存在著廣告效益過低的問題。究其原因有以下幾點(diǎn)，一是廣告缺乏戰(zhàn)略性，二是廣告缺乏對媒體的選擇性，無選擇的做廣告不僅浪費(fèi)廣告費(fèi)，有時(shí)還會錯失時(shí)機(jī)，影響銷售。三是廣告缺乏藝術(shù)性。眾多的廣告類似的面孔、雷同的用語、類似的人物、雷同的動作，無法促使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，進(jìn)而引起購買欲望。

通過廣告策略創(chuàng)新，圍繞企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定企業(yè)的廣告策略，增強(qiáng)廣告的戰(zhàn)略性，可以提高廣告的效益；租用廣告媒體的時(shí)間、空間的費(fèi)用約占企業(yè)廣告預(yù)算的80%左右，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、媒體自身的特點(diǎn)、受眾接觸媒體的情況、農(nóng)產(chǎn)品品性質(zhì)特點(diǎn)，以及廣告媒體的適當(dāng)組合選擇分析加以科學(xué)的組合，可以大大地提高企業(yè)廣告的效益。

三、農(nóng)產(chǎn)品營銷的廣告策略創(chuàng)新

1.廣告信息內(nèi)容創(chuàng)新

廣告信息內(nèi)容包含廣告主題、廣告語、廣告文、廣告口號等內(nèi)容。廣告人葉茂中認(rèn)為“一篇好的廣告方案總是能說出目標(biāo)消費(fèi)者心里所想，或消費(fèi)者未意識到的需要。對于一個(gè)廣告方案最高的獎賞就是，消費(fèi)者從廣告方案中找到了自己想的東西，‘是的，這正是我要的，”。羅素．瑞夫斯提出，廣告信息內(nèi)容的USP策略，即“獨(dú)特的銷售主張”，廣告信息必定包含特定的商品效用，必須是獨(dú)特的、惟一的，或是其他同類產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，提煉出符合消費(fèi)者某一方面的心理需要、與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴信息。農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，現(xiàn)在所見的廣告作品大多停留在最基本的信息告示水平，廣告訴求多為功能訴求，承載信息冗余、核心主題不突出，廣告作品差異性小，識別性弱，廣告效果差。

2.廣告媒體創(chuàng)新

廣告媒體創(chuàng)新，主要指媒體的選擇與發(fā)布時(shí)間的創(chuàng)新。媒體的選擇應(yīng)考慮媒體的性質(zhì)與傳播效果、廣告商品的性能和使用范圍、受眾的習(xí)慣和文化程度、產(chǎn)品現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢、廣告制作和成本費(fèi)用等多種因素。根據(jù)商品性質(zhì)特點(diǎn)及其消費(fèi)者選擇廣告媒體、消費(fèi)者的活動、時(shí)間、場所選擇廣告媒體、廣告媒體的適當(dāng)組合選擇分析加以科學(xué)的組合，然后確定廣告的發(fā)布次數(shù)、發(fā)布日期。農(nóng)產(chǎn)品宣傳常常要展示產(chǎn)品的形狀與色澤，因此需要借助具有強(qiáng)烈色彩性的宣傳媒體，如電視與戶外廣告媒體，而報(bào)紙與廣播效果稍差。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告借助其自身的技術(shù)優(yōu)勢，不僅可采用文字、圖片、色彩、動畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示，使用戶全面了解產(chǎn)品信息。

目前，農(nóng)產(chǎn)品廣告在媒體選用選擇廣告媒體時(shí)，多選用廣播、POP廣告、墻體廣告、口頭廣告、標(biāo)牌廣告等類型，媒體廣告所占份額較少，媒體單位也多選擇地方媒體。農(nóng)產(chǎn)品宣傳較少彩耗費(fèi)相對較大的媒體廣告。由于農(nóng)產(chǎn)品大多易腐爛，保持期短，運(yùn)輸貯藏不便，農(nóng)產(chǎn)品的宣傳必須選擇有力的媒體樹立產(chǎn)品的品牌，及時(shí)向消費(fèi)者傳輸信息。農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)對象為中間商和最終消費(fèi)者。

蒙牛利用電視廣告迅速成為中國奶業(yè)大王。廣東中山市小欖鎮(zhèn)糧油貿(mào)易公司利用食品信息網(wǎng)和中國糧食貿(mào)易網(wǎng)，擴(kuò)大了出口額和出口量。江蘇有60多家大型水產(chǎn)品批發(fā)產(chǎn)品也上了互聯(lián)網(wǎng)，向國內(nèi)外產(chǎn)品傳遞信息，效益顯著。同時(shí)，廣告人一直以來都謀略尋找新的廣告媒介來更有效地傳載廣告信息，能創(chuàng)意性地使用媒體，往往能比較好地博取消費(fèi)者的認(rèn)同。如美國明尼蘇達(dá)州有一家農(nóng)場，專門生產(chǎn)谷類和馬鈴薯，每年夏收之后，農(nóng)場主就開著拖拉機(jī)，在麥田地上犁出長260米、寬150米的英文字“EATPOTATO”。以黑色活土為筆畫，以黃色麥茬為底色，煞是好看。農(nóng)場正好處在一條航線下面，航班整日不斷。乘客以此為一景，留戀觀賞的同時(shí)，無意中中了廣告的圈套。

3.廣告創(chuàng)意創(chuàng)新

創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意中最顯而易見，也是最難達(dá)到的原則。如果想在紛繁復(fù)雜、眼花繚亂的各式廣告中取得一席之地，則必須要有創(chuàng)新點(diǎn)，給受眾耳目一新，眼前一亮的感覺。 廣告創(chuàng)意堅(jiān)持兩大原則，獨(dú)創(chuàng)性和實(shí)效性原則，因此，廣告創(chuàng)意要勇于創(chuàng)新，不能因循守舊，而要標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑吸引人們的注意。農(nóng)產(chǎn)品的廣告消費(fèi)群體是普通大眾和中間商，因此要進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，高端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意要體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、健康、環(huán)保，低端農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)意要體現(xiàn)價(jià)廉物美、綠色無污染，這樣才能吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而采取購買行為。產(chǎn)品稀缺品種的農(nóng)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，就盡量從新、缺、特方面做文章，調(diào)動消費(fèi)者的好奇心理。

Zespri（佳沛）新西蘭奇異果曾推出比基尼、美容、陰陽、武士四個(gè)主題的報(bào)紙廣告，畫面上佳沛的商標(biāo)被放置在醒目位置，四個(gè)主題中的奇異果分別帶著孩曬眼鏡穿著比基尼、扎著頭巾、敷著面膜、被裝扮成太極圖案、扎著忍者的頭巾，奇異果的形象生動有趣，幽默新奇，很搶眼，而且能夠望“圖”生義，創(chuàng)新形象直接明白地傳達(dá)了廣告產(chǎn)品的訴求。

4.廣告定位創(chuàng)新

艾.里斯和杰克.特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂定位就是在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。 這個(gè)位置一旦建立起來，就會使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會考慮某一品牌的產(chǎn)品。將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個(gè)心理的位置。 運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的或不容混淆的優(yōu)勢效果。

蒙牛開始成立時(shí)使用的廣告口號有：“伊利做內(nèi)蒙古第一，蒙牛做內(nèi)蒙古第二”，“發(fā)展民族工業(yè)，向伊利學(xué)習(xí)”，“讓我們做的和伊利一樣好”，這些學(xué)習(xí)美國AVIS出租車的老二攀附策略取得明顯成效。美國西北櫻桃將自己的產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品，把櫻桃比作水果中的鉆石，以鉆石的高貴來提升櫻桃的價(jià)值。

5.塑造個(gè)性化產(chǎn)品品牌形象

每一品牌及每一產(chǎn)品都對應(yīng)著一個(gè)形象，對于相同的產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者無法區(qū)分其內(nèi)在的品質(zhì)差異，借以辨別的是附加上去的個(gè)性和形象。這一形象，一般均是經(jīng)由各種不同的推廣技術(shù)，特別是經(jīng)由廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。正如奧格威所說：“每一廣告都是對品牌形象的長期投資。”也就是說，品牌形象是廣告多次反復(fù)地將某一產(chǎn)品與某個(gè)意象、某種個(gè)性和象征長期聯(lián)系一起所產(chǎn)生的心理效應(yīng)。因此， 在廣告宣傳中，突出農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特征有利于塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性， 實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間積極的情感溝通， 進(jìn)而培育農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度。

美國加州牛奶“GOT MILK”的廣告運(yùn)動，每個(gè)明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子，成為經(jīng)典的標(biāo)志，那撇牛奶小胡子長盛不衰，廣告運(yùn)動推出后，使得喝牛奶在青少年中漸漸成為時(shí)尚。李奧·貝納為綠色藝人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象是一個(gè)非常成功的品牌形象。當(dāng)初，貝納為了表現(xiàn)豌豆的新鮮和飽滿，描繪了一幅連夜和包裝豌豆的夜景，并插有一個(gè)捧著一個(gè)大豆莢的巨人形象?！熬G色巨人”給人留下了長久美好的形象，作為對這一成功形象的回報(bào)，綠色巨人牌豌豆總能比其他品牌賣得貴一些。

6.整合營銷傳播

整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷和人員推銷等一系列傳播溝通手段， 對消費(fèi)者傳遞一致的、協(xié)調(diào)的產(chǎn)品個(gè)性。除了借助報(bào)紙、雜志、電臺、電視等傳統(tǒng)傳播媒體以外， 農(nóng)產(chǎn)品傳播應(yīng)該注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息平臺、會展、零售終端等新型傳播渠道， 全方位、多層次、多渠道地展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象、培育農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品走公益的策略也很重要，比如與體育結(jié)合，現(xiàn)在流行奧運(yùn)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品很吃香，還有會議、旅行、餐飲等諸多公益活動的切入，很多活動把農(nóng)產(chǎn)品介入進(jìn)去，提高知名度，這樣可以大范圍在各種渠道進(jìn)行銷售，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也可以迅速提高?，F(xiàn)在已經(jīng)完全進(jìn)入了多媒體甚至是跨媒體的時(shí)代，消費(fèi)者自己也在創(chuàng)造體驗(yàn)，創(chuàng)造傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1]張光輝:農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論與策略探討.農(nóng)產(chǎn)品市場周刊2006年20期

[2]饒思聰:農(nóng)產(chǎn)品營銷策略選擇及創(chuàng)新研究.消費(fèi)導(dǎo)刊，2006年11期

[3]周應(yīng)堂:品牌理論及農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略理論綜述.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2007年01期

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[5]嚴(yán)學(xué)軍:廣告策劃與管理.高等教育出版社，北京，2006年12月版