廣告的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)與受眾共鳴

[摘要] 戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性和受眾共鳴性是衡量一個廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。廣告的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性所關(guān)涉的是企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、公司的營銷戰(zhàn)略和廣告的具體目標(biāo)。廣告的受眾共鳴指廣告能撥動消費者的心弦，在他們的耳中回響，在他們的腦海里回蕩，引起他們的共鳴。優(yōu)秀的廣告既具有很強的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性，又能夠深深打動消費者。

[關(guān)鍵詞] 廣告 戰(zhàn)略關(guān)聯(lián) 受眾共鳴

子曰：“志有之，言以足志，文以足言。不言，誰知其志？言之無文，行而不遠(yuǎn)?！?這句話用于商業(yè)廣告，也是非常合適的。作為商業(yè)廣告，總要對廣告主的產(chǎn)品、觀點或服務(wù)進(jìn)行傳播，廣告的傳播也必須有藝術(shù)性的表述。這樣看來，商業(yè)廣告就關(guān)乎兩個方面，一個是“志”，一個是“文”。我們可以把廣告的“志”稱為廣告的“戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)”，廣告的“文”，作為廣告的藝術(shù)表達(dá)，能夠引起消費者心理上的共鳴，我們就稱之為廣告的“受眾共鳴”。戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性和受眾共鳴性是衡量一個廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。

在廣告的策劃和創(chuàng)意中，廣告戰(zhàn)略總起著方向性的作用，它基本上規(guī)定著廣告藝術(shù)的基調(diào)、廣告的文字內(nèi)容和畫面構(gòu)圖方式。完成后的廣告必須與廣告戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)，沒有戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)的廣告，即使是很不錯的娛樂作品，也不能算是杰出的廣告。杰出的廣告必須要完成某個戰(zhàn)略任務(wù)。

顯然，所謂廣告的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)，就是廣告與其戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)。那么，什么是廣告的戰(zhàn)略呢？從根本上說，廣告的主要目的是推銷商品。廣告的各種類型，如消費者廣告、工商廣告 、企業(yè)形象廣告、公益形象廣告等，其最終目的，都是為了推銷商品（包括觀點和服務(wù)）。因此，作為企業(yè)整個營銷活動的一個環(huán)節(jié)，廣告總是為實施營銷戰(zhàn)略服務(wù)的。而一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，又與企業(yè)的近期目標(biāo)和遠(yuǎn)景規(guī)劃聯(lián)系在一起。這樣一來，廣告戰(zhàn)略的背后是營銷戰(zhàn)略和公司的發(fā)展戰(zhàn)略，廣告的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性就是廣告與企業(yè)的廣告戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)。

可見，廣告的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性所關(guān)涉的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動的各個方面:

1.企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。如柯達(dá)公司在北京奧運會中，退出了贊助商的行列，便是因為柯達(dá)公司的主要目標(biāo)市場發(fā)生了轉(zhuǎn)移。以前用膠卷拍攝照片的攝影記者，現(xiàn)在絕大多數(shù)改用了數(shù)碼產(chǎn)品，于是，柯達(dá)公司就開始由傳統(tǒng)影像膠卷業(yè)務(wù)向數(shù)碼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，將業(yè)務(wù)集中在消費數(shù)碼領(lǐng)域和圖文影像商業(yè)印刷領(lǐng)域，專注于商業(yè)印刷、消費數(shù)碼和專業(yè)攝影、電影產(chǎn)品。經(jīng)過企業(yè)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和調(diào)整，奧運商機對柯達(dá)來說已經(jīng)不是最好的營銷平臺了。

2.公司的營銷戰(zhàn)略。公司的營銷戰(zhàn)略是對各戰(zhàn)略要素，如產(chǎn)品概念、定價、分銷和促銷（4P）的特定組合，一個企業(yè)對其發(fā)展的不同階段，根據(jù)不同的市場形式，都會對這些要素加以控制，而這些要素中的任何一個都會對廣告產(chǎn)生強有力的影響，它不僅會影響到廣告的類型，也會影響到廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式。如果企業(yè)在價格式進(jìn)行競爭，就會使用減價廣告、清倉甩賣廣告或特價廣告，這些廣告也大都會采用信息性的藝術(shù)表現(xiàn)形式?，F(xiàn)在，整合營銷傳播（4C）開始取代傳統(tǒng)的4P營銷：過去制造商的座右銘是由顧客負(fù)責(zé)——“消費者請注意”，現(xiàn)在，它已經(jīng)被“請注意消費者”所取代。 新的整合營銷戰(zhàn)略觀念對廣告提出了新的要求，消費者而不是產(chǎn)品成為廣告關(guān)注的中心，廣告從內(nèi)容和形式上都發(fā)生了很大的改變。

3.廣告的具體目標(biāo)。所謂廣告目標(biāo)，是在一階段特定期間內(nèi)，針對特定的受眾，所須完成的一項明確的溝通任務(wù)。如某個虛構(gòu)產(chǎn)品的廣告目標(biāo)也許是這樣的：在未來一年中，讓熟知這個產(chǎn)品的影響者的百分比從50％增加到75％。企業(yè)在其廣告計劃中，總是會用非常具體的語言表述自己的某個廣告活動的目標(biāo)。廣告目標(biāo)的界定中會涉及到各方面的信息：商品、市場、動機、媒體、測量等，廣告的創(chuàng)意、設(shè)計和制作必須注意到誰購買，為何購買，表達(dá)什么信息等方面的問題，從而與廣告的具體目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。

廣告的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)內(nèi)在地限定了廣告的受眾。廣告總是針對特定的群體進(jìn)行傳播的，廣告戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是要求廣告要對這一群體產(chǎn)生影響。因此，杰出的廣告就要能“撥動他們的心弦，在他們的耳中回響，在他們的腦海里回蕩，引起他們的共鳴?！边@就是廣告的受眾共鳴性：“它不僅讓你注意，還能讓你展開想象的翅膀，在這個意義上，它就像一件偉大的藝術(shù)品，使你駐足流連，并琢磨它的信息?！?正如我們在欣賞一件藝術(shù)品的時候一樣，我們因廣告的引發(fā)而展開的想象可能比廣告本身告訴我們的東西還要多。

廣告如何能夠引起受眾的共鳴呢？我們總是有很多欲望和需求，這些欲望和需求只有得到了滿足，心理的緊張才會得以釋放，獲得暫時的心理平衡。廣告以其所宣傳的產(chǎn)品、觀念或服務(wù)來滿足我們的欲望和需求，因而我們也就能夠在某些特定的時候和廣告產(chǎn)生共鳴。

一般來說，廣告的背后是物，無論它用何種形式表現(xiàn)，它推銷的是物品。我們的欲望和需求首先是一種心理能的積蓄，不管它將來以何種形式得到滿足，它的基點是心理的東西，意識的東西。廣告的受眾共鳴即是心理的需求與物質(zhì)的滿足之間的共鳴，是心與物的聯(lián)結(jié)。廣告中的這種心物聯(lián)結(jié)產(chǎn)生共鳴的現(xiàn)象，我們從格式塔心理學(xué)中能夠找到其心理學(xué)基礎(chǔ)。格式塔心理學(xué)家考夫卡認(rèn)為，世界是心物的，他把觀察者知覺現(xiàn)實的觀念稱作心理場，被知覺的現(xiàn)實成為物理場，人類的心理活動將這二者結(jié)合成了心物場。例如，同一把老式椅子，年邁的母親視作珍品，它蘊含著一段歷史，一個故事，但在時髦的兒子眼里，如同一堆破爛，它蘊含著在女友面前陷入尷尬處境的危機。在心物場中，包含著自我和環(huán)境兩級，環(huán)境又分為地理環(huán)境和行為環(huán)境。人的行為產(chǎn)生于行為環(huán)境，受行為環(huán)境調(diào)節(jié)。如一個男子在風(fēng)雪交加的傍晚策馬奔馳穿越冰雪覆蓋的湖面，他的行為發(fā)生在其行為環(huán)境中，即冰天雪地的平原，如果他知道了這是一個大湖，他的行為環(huán)境就會發(fā)生很大變化，他的行為也將因行為環(huán)境的改變而改變。

廣告能否引起受眾的共鳴，也在于在受眾心理活動中形成的心物場。就像上述例子中的母親和兒子一樣，同一條廣告，有的人喜歡會產(chǎn)生共鳴，有的人不喜歡或視而不見，也就是這個道理。所以，廣告要有受眾共鳴性，就必須將受眾的自我和環(huán)境聯(lián)結(jié)起來，從而營造出受眾共鳴的行為環(huán)境。

在廣告學(xué)的營銷與消費者行為的研究中，人們總是把某種廣告活動和特定的消費者聯(lián)系起來，將不同的產(chǎn)品和不同的勸服形式聯(lián)系起來，也正好是行為環(huán)境理論有意或無意的運用，如勸服的詳盡可能性模型就是一個很好的例證。

詳盡可能性模型有有意勸服和無意勸服兩種路徑。高關(guān)注度和有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品一般用有意勸服路徑，在這種勸服路徑中，消費者因其需要會特別關(guān)注與產(chǎn)品有關(guān)的中心信息，希望能夠更多、更詳細(xì)了解產(chǎn)品。在這種情況下，一條結(jié)構(gòu)巧妙、信息豐富的廣告就會因其相關(guān)消費者的共鳴，就會具有很強的勸服力。在有意勸服路徑中，有這種需要的消費者碰上這樣的廣告，廣告信息和消費者心理就會形成心物場，消費者處身與這種行為環(huán)境中，就會產(chǎn)生注意、理解、產(chǎn)生購買意向并付諸行動的一系列心理和行為。

無意勸服路徑則不同。在很多情況下，消費者并不是特意去購物或關(guān)注廣告，但他們有自己的愛好興趣，有特別喜歡的人和物。利用消費者心理的這些特點，廣告在創(chuàng)意、設(shè)計中，加上一些娛樂因素，如消費者可能會感興趣的圖片、演員、事件或生活場景等，這些產(chǎn)品外圍的因素和消費者的生活方式、價值觀念具有一致性，能使消費者形成不同于在有意勸服路徑中的心物場。在這里，出現(xiàn)的是消費者感受、欣賞他感興趣的圖片、演員、生活場景的行為環(huán)境。消費者對產(chǎn)品外圍信息的關(guān)注能夠促使他們形成對某一品牌或產(chǎn)品的有利態(tài)度?，F(xiàn)在大多數(shù)廣告采用的都是這種形式。

廣告的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)和受眾共鳴是廣告活動的兩個方面，前者注重廣告的功利目的，后者強調(diào)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)，二者相互依存，不可截然分開。在廣告戰(zhàn)略中要考慮對受眾的影響，在針對受眾的心理所進(jìn)行的廣告創(chuàng)意設(shè)計中，要能夠充分體現(xiàn)并達(dá)成廣告戰(zhàn)略的實現(xiàn)。只有將二者巧妙地結(jié)合起來，既具有很強的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性，又能夠深深打動消費者，這樣的廣告才是優(yōu)秀的。

參考文獻(xiàn):

[1]《春秋左氏傳·襄公》

[2]美國廣告學(xué)家威廉·阿倫斯根據(jù)市場的不同，把廣告分為兩大類。針對消費者市場的廣告是消費者廣告，其主要形式為零售廣告；針對工商業(yè)市場的廣告為工商廣告，即企業(yè)用來影響那些購買或指定商品與服務(wù)用于再生產(chǎn)的人的廣告，也叫企業(yè)對企業(yè)廣告，工商廣告有同業(yè)廣告、專業(yè)廣告和農(nóng)業(yè)廣告三種。參見Ahrens， William F. Contemporary Advertising -10th ed， McGraw-Hill/Irwin， 2006， p1518

[3]（美）唐·E·舒爾茲 等著《整合行銷傳播》，（臺）吳怡國 等譯，中國物價出版社，2002年，第4頁

[4]Ahrens， William F. Contemporary Advertising -10th ed， McGraw-Hill/Irwin， 2006， p374

[5]關(guān)于心物場和行為環(huán)境理論，參見（德）庫爾特·考夫卡《格式塔心理學(xué)原理》，黎煒譯，浙江教育出版社，1997年，第5～8頁