波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論的比較研究

[摘要] 營銷學中，波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論都是比較經(jīng)典的理論。但在理論界的研究中，還沒有將二者結(jié)合起來進行研究的先例，如果能將二者結(jié)合起來研究，將對企業(yè)的營銷實踐具有更加現(xiàn)實的意義。本文擬從這方面研究，以期對企業(yè)的營銷實踐有一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 波士頓矩陣 產(chǎn)品生命周期理論 比較研究

在市場營銷學中，波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論都是非常重要的內(nèi)容，這些理論對企業(yè)的營銷實踐具有非常強的指導(dǎo)意義。但是，在長期的理論研究和企業(yè)實踐中，關(guān)于將二者結(jié)合起來進行研究的很少。本文擬從二者關(guān)系的角度來對比研究一下。

一、波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論介紹

1.波士頓矩陣。波士頓矩陣(BCG Matrix) 又稱市場增長率—相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。 波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司——波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。該方法根據(jù)市場增長率和相對市場占有率，將企業(yè)的業(yè)務(wù)類型劃分為四種，即問號類業(yè)務(wù)，明星類業(yè)務(wù)，金牛類業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)。(1)問題產(chǎn)品(question marks)。它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務(wù)特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。(2)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。(3)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)，又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。(4)瘦狗產(chǎn)品(dogs)，也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。

2.產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市上的的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷介紹、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。(1)介紹期。指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進入了介紹期。此時產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費用大，產(chǎn)品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利或獲利較小。(2)成長期。當產(chǎn)品進入引入期，銷售取得成功之后，便進入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。(3)成熟期。指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時，產(chǎn)品普及并日趨標準化，成本低而產(chǎn)量大。(4)衰退期。是指產(chǎn)品進入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展，以及消費習慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。

二、波士頓矩陣與產(chǎn)品市場生命周期理論的聯(lián)系

1.四種業(yè)務(wù)類型與產(chǎn)品生命周期四階段基本對應(yīng)。(1)問號類業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的介紹期。問號類業(yè)務(wù)一般表現(xiàn)為新產(chǎn)品剛剛進入市場時的特征，盡管在入市之前做了充分的市場調(diào)研并推出產(chǎn)品，但是環(huán)境的變化還是使企業(yè)的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)面臨比較艱難的處境，前景有時并不明朗，所以為問號類業(yè)務(wù)。(2)明星類業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的成長期。問號類業(yè)務(wù)如果處理得當?shù)脑挘S著市場占有率的提高和市場增長率的提高會變?yōu)槊餍穷悩I(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)的市場表現(xiàn)與生命周期的成長期比較相似。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的成熟期。隨著市場占有率的提高，銷售量的增長，企業(yè)的市場增長率減緩，進入現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，此時的市場表現(xiàn)與產(chǎn)品生命周期的成熟期非常相似。(4)瘦狗類業(yè)務(wù)對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的衰退期。由于新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)、競爭者的加入、消費者購買興趣的轉(zhuǎn)移等多種原因，產(chǎn)品市場銷量下降，市場占有率和市場增長率下降，瘦狗類業(yè)務(wù)出現(xiàn)，與產(chǎn)品生命周期的衰退期比較相似。

2.市場特征相似性。(1)問號類業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的介紹期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量小、在整個市場上占有率很低、企業(yè)幾乎不盈利甚至虧損。(2)明星類業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的成長期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量大量增加、在整個市場上占有率大幅度提高、面對的競爭者多、企業(yè)開始盈利并且利潤越來越多。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的成熟期的市場特征表現(xiàn)。產(chǎn)品銷量繼續(xù)增加，達到非常高的水平、市場占有率最大、競爭最激烈、生產(chǎn)成本很低、利潤最大、市場增長率開始趨緩并可能開始有所下降。(4)瘦狗類業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的衰退期的市場特征表現(xiàn)。銷量開始下降、市場占有率下降、競爭仍較激烈、企業(yè)利潤開始減少并逐漸開始不盈利。

3.營銷策略相似性。(1)問號類業(yè)務(wù)與介紹期的營銷策略基本一致。問號類業(yè)務(wù)經(jīng)常采用的策略有發(fā)展的策略，即給與企業(yè)適當?shù)耐度牒椭г?，使其市場占有率和市場增長率都有所增長，從而進入明星類業(yè)務(wù)；介紹期由于消費者對產(chǎn)品不熟悉而導(dǎo)致銷售量小，所以企業(yè)要增加投入進行廣泛的選出與促銷，從而增加產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率。(2)明星類業(yè)務(wù)與成長期的營銷策略基本一致。明星類業(yè)務(wù)一般采用發(fā)展的策略，給與一定的投入與支持，以增加銷售，由于增長率還是比較高的，說明市場上的潛力還很大，沒有達到飽和，企業(yè)的投入往往會有回報；成長期企業(yè)一般也繼續(xù)增加投資，當然這一時期的投入盡管很高，但占企業(yè)銷售額的比例則降低，另外，這時期的投入主要用于企業(yè)與品牌形象的宣傳上而不再用與產(chǎn)品本身的宣傳上。(3)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)與成熟期的營銷策略基本一致。現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的市場表現(xiàn)為占有率很高而增長率降低，說明市場逐漸將趨向飽和，企業(yè)的銷量很大，這時期會有大量的現(xiàn)金收入，因此企業(yè)這時基本采用的是維持戰(zhàn)略，即維持現(xiàn)有的投資規(guī)模和構(gòu)成，用收回的現(xiàn)金支持其他業(yè)務(wù)，到現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的后期，企業(yè)還將減少投資規(guī)模，不做或少做廣告等活動以減少成本支出；成熟期的策略大概如此，企業(yè)不再投入，甚至開始減少投入，通過成本的減少而多獲利潤。(4)瘦狗類業(yè)務(wù)與衰退期的營銷策略基本一致。到了瘦狗類業(yè)務(wù)時，企業(yè)減少或不投入，一般采用的是收割或放棄的策略，因為這時的市場表現(xiàn)很差，即使企業(yè)投入資源也改變不了產(chǎn)品在市場上的狀況；衰退期也采用收割或放棄策略，在可能的情況下盡量收回成本。

三、波士頓矩陣與產(chǎn)品市場生命周期理論的區(qū)別

1.二者研究的重點和角度不同。波士頓矩陣研究的主要內(nèi)容是企業(yè)資源（主要是費用預(yù)算）的分配和使用的問題，即企業(yè)有限的資源如何合理的分配到現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中，使現(xiàn)有的資源發(fā)揮最大的效用；而產(chǎn)品生命周期主要研究產(chǎn)品市場營銷策略的使用，即如何在競爭的市場上開展活動，使企業(yè)最大限度的增加銷售，獲取利潤，取得競爭優(yōu)勢。

2.二者對企業(yè)業(yè)務(wù)的反映程度不同。波士頓矩陣同時可以反映出企業(yè)多種不同的業(yè)務(wù)狀況，即企業(yè)所有的產(chǎn)品及相關(guān)業(yè)務(wù)都可以在某種程度上反映出來，而且每種業(yè)務(wù)經(jīng)營的狀況比較清楚；而產(chǎn)品生命周期則不能將企業(yè)所有的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況反映在同一個曲線圖上。一個產(chǎn)品生命周期曲線只能反映一個產(chǎn)品的市場變化狀態(tài)。

3.二者的重要程度有所不同。波士頓矩陣是作為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行研究，是站在戰(zhàn)略的高度進行探討的，它涉及到企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略決策；而產(chǎn)品生命周期的理論更多的是作為營銷策略進行探討和研究的。

4.思考問題的角度不同。波士頓矩陣主要從市場增長率和相對市場占有率兩個方面將企業(yè)的業(yè)務(wù)分為四種類型；而產(chǎn)品生命周期主要從銷售量和時間兩個方面將產(chǎn)品生命周期分為四個階段。

5.對企業(yè)的影響不同。波士頓矩陣中各種業(yè)務(wù)的多少在某種程度上可以粗略的判斷企業(yè)的整體經(jīng)營狀況，如明星類業(yè)務(wù)和現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)多、而問號類和瘦狗類業(yè)務(wù)少的話，企業(yè)的經(jīng)營狀況好，反之則差；而生命周期理論則只能反映出單個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，不能反映出企業(yè)的整體經(jīng)營狀況。

四、結(jié)論

由以上的分析可以看出，就二者的理論角度來說，確實存在著可以借鑒的聯(lián)系性和區(qū)別，這些聯(lián)系和區(qū)別對于企業(yè)而言非常重要，企業(yè)在應(yīng)用波士頓矩陣和產(chǎn)品市場生命周期理論來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐時，要根據(jù)企業(yè)實際和營銷環(huán)境的要求，靈活應(yīng)用，不能生搬硬套。同時，每一種理論也都有自己的適用條件和范圍，有一定的局限性，企業(yè)應(yīng)該有選擇的借鑒和應(yīng)用。建議企業(yè)從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)多層面來考慮企業(yè)的營銷活動。

參考文獻：

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