論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的生成機(jī)理

[摘要] 營(yíng)銷(xiāo)力是在企業(yè)人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，并在企業(yè)家的創(chuàng)造和企業(yè)生存和發(fā)展的雙重內(nèi)在動(dòng)力下、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)和消費(fèi)者需求的拉動(dòng)的雙重外在壓力的綜合作用下生成的。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)力 生成機(jī)理

一、引言

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)力是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，有效整合其內(nèi)外部資源，合理開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、科學(xué)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)行為，并在動(dòng)態(tài)環(huán)境中不斷強(qiáng)化和提升，使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種能力。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力已是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的生成機(jī)理，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的培育和提升，以及維護(hù)都具有重要的意義。

二、營(yíng)銷(xiāo)力的生成基礎(chǔ)

營(yíng)銷(xiāo)力的產(chǎn)生需要必要的基礎(chǔ)，主要包括人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價(jià)值觀。

1.人力資源。人力資源包括員工個(gè)人的技術(shù)水平、企業(yè)員工的整體素質(zhì)與知識(shí)技能結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)力屬于知識(shí)與能力的范疇，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)組織中累積形成的特殊知識(shí)與能力；而知識(shí)與能力作為一種特殊資源，人是其重要載體，營(yíng)銷(xiāo)力需要通過(guò)企業(yè)員工的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新獲得，因此人力資源是營(yíng)銷(xiāo)形成重要基礎(chǔ)和保障。

2.技術(shù)體系。技術(shù)體系是包括硬件和軟件的相互配合與協(xié)調(diào)的、由一系列配套的技術(shù)專(zhuān)利、技術(shù)訣竅、設(shè)施裝備、技術(shù)規(guī)范組成的有機(jī)系統(tǒng)，它既包括以研究開(kāi)發(fā)為表現(xiàn)形式的隱性技術(shù)系統(tǒng)，也包括以核心技術(shù)和一般技術(shù)為表現(xiàn)形式的顯性技術(shù)資源。營(yíng)銷(xiāo)力的生成需要人力資源有效支配技術(shù)體系，發(fā)揮出雙方的作用。技術(shù)體系是營(yíng)銷(xiāo)力生成的重要支撐條件。

3.管理體系。管理體系包括管理模式、激勵(lì)機(jī)制、文化形成和組織學(xué)習(xí)等機(jī)制，它通過(guò)各種規(guī)章制度、組織系統(tǒng)及企業(yè)文化，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和研究開(kāi)發(fā)活動(dòng)進(jìn)行組織、激勵(lì)與控制。其中規(guī)章制度是企業(yè)管理體系運(yùn)行的基本依據(jù)，組織系統(tǒng)是管理體系運(yùn)作的載體，企業(yè)文化是管理體系順利運(yùn)行的潤(rùn)滑劑。好的管理體系可以將各種分散的人力和技術(shù)資源有效地組織協(xié)調(diào)起來(lái)，發(fā)揮企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)。人力資源與物質(zhì)資源，以及技術(shù)體系的運(yùn)用，需要管理體系的維系。因此管理體系是營(yíng)銷(xiāo)生成的重要紐帶。

4.信息系統(tǒng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期大大縮短，更新?lián)Q代的速度日益加快。企業(yè)能否及時(shí)獲取最新技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等信息，并在組織內(nèi)部迅速準(zhǔn)確傳遞、處理是企業(yè)獲得和保持營(yíng)銷(xiāo)力的前提。

5.企業(yè)價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是在企業(yè)占統(tǒng)治地位的規(guī)范、態(tài)度和行為，是企業(yè)文化的一部分。在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀念是構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的無(wú)形因素，它通過(guò)影響企業(yè)員工的行為和偏好，從而體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和管理實(shí)踐中。

三、營(yíng)銷(xiāo)力生成的動(dòng)因

1.營(yíng)銷(xiāo)力的生成基礎(chǔ)

(1)企業(yè)家的創(chuàng)造。企業(yè)家是一個(gè)社會(huì)中最寶貴的資源，所有其他的資源，包括技術(shù)資源、資金資源、人力資源、客戶(hù)資源、物質(zhì)資源等是在企業(yè)家的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、決策和控制之下得到良好組合與運(yùn)用，從而使其能夠發(fā)揮各自的效用，滿(mǎn)足顧客的需求，也創(chuàng)造了社會(huì)財(cái)富。從這個(gè)角度來(lái)講可以把企業(yè)家看成是營(yíng)銷(xiāo)力生成的內(nèi)在動(dòng)力的核心。

(2)企業(yè)生存和發(fā)展的要求。企業(yè)是自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的盈利法人實(shí)體。企業(yè)需要關(guān)注企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，高效整合與合理配置企業(yè)內(nèi)外各種資源，有效提供顧客所需要的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，企業(yè)自身也獲得利潤(rùn)，只有在獲得利潤(rùn)時(shí)才能維持其生存和發(fā)展。

2.營(yíng)銷(xiāo)力生成的外在壓力

(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)。全球經(jīng)濟(jì)一體化，國(guó)外大量跨國(guó)大企業(yè)紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在此背景下中國(guó)企業(yè)以及國(guó)外企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)，特別是這些跨國(guó)企業(yè)具有資金充足、技術(shù)領(lǐng)先、管理先進(jìn)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定市場(chǎng)份額，企業(yè)必須要形成良好的營(yíng)銷(xiāo)力，從而有效整合與科學(xué)配置其內(nèi)外資源的能力，合理開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、科學(xué)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)行為。

(2)消費(fèi)者需求的拉動(dòng)。當(dāng)今的市場(chǎng)已是消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的中心。企業(yè)需要樹(shù)立強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)，高度認(rèn)識(shí)和把握消費(fèi)者的需求。企業(yè)一切生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是圍繞消費(fèi)者的需求展開(kāi)，消費(fèi)者需求的有效滿(mǎn)足是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。企業(yè)在把握目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，有效組織其內(nèi)外資源，開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品。

四、結(jié)論

營(yíng)銷(xiāo)力是在企業(yè)內(nèi)外因素綜合作用下產(chǎn)生的。營(yíng)銷(xiāo)力的產(chǎn)生首先，需要具備產(chǎn)生基礎(chǔ)，即人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價(jià)值觀。其次，營(yíng)銷(xiāo)力的產(chǎn)生還需要在企業(yè)家的創(chuàng)造和企業(yè)生存和發(fā)展的雙重內(nèi)在動(dòng)力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)和消費(fèi)者需求的拉動(dòng)的雙重外在壓力。因此，企業(yè)在培育和提升及維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)力的過(guò)程中需要適應(yīng)企業(yè)外部發(fā)展環(huán)境，夯實(shí)其內(nèi)部生成基礎(chǔ)，充分積極發(fā)揮內(nèi)部因素作用，實(shí)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力生成的內(nèi)外因素良性互動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]程艷霞潘繼紅:基于資源與競(jìng)爭(zhēng)兩要素的營(yíng)銷(xiāo)力研究[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2005（12）

[2]潘繼紅徐蓓:基于營(yíng)銷(xiāo)力的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)培育模型研究.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2006（6）

[3]朱燕空王偉薛永基:基于雙因素理論的營(yíng)銷(xiāo)力研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2005（11）

[4]徐麗娟:企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力評(píng)價(jià)與建設(shè)基礎(chǔ)研究[J].生產(chǎn)力，2006（6）

[5]胡南生羅青軍:資源基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)能力構(gòu)成研究[J].商業(yè)研究，2004（9）