格力國際化經(jīng)營的經(jīng)驗與啟示

[摘要] 本文以格力的國際化過程為背景，通過對格力國際化歷程的介紹，探討了格力國際化過程幾個重要戰(zhàn)略，包括格力國際化的進(jìn)入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，分析了格力國際化過程中的成功經(jīng)驗，以及它給我國企業(yè)國際化帶來的啟示。

[關(guān)鍵詞] 格力 國際化 戰(zhàn)略 格力模式

隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的逐漸加快，世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正逐步轉(zhuǎn)移，這使得更加開放的中國正面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)，那么中國企業(yè)如何做好世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的承接、尋找新的經(jīng)濟增長點和生存空間，已是每個企業(yè)必須面對和關(guān)注的問題。格力電器股份有限公司通過十幾年的苦心經(jīng)營，在實施“走出去”戰(zhàn)略上取得了一定的成效。以格力為例，探討其在國際化進(jìn)程中的經(jīng)驗與啟示。

一、格力的國際化歷程

1991年，海利空調(diào)廠和冠雄塑膠廠合并，組成了格力電器。由于當(dāng)時空調(diào)市場供不應(yīng)求的歷史機遇，格力很快打開了市場。1993年開始格力充分利用質(zhì)量好、制造成本低的競爭優(yōu)勢，獲得了松下、大金、等眾多國際知名品牌的代工訂單，出口量迅速飆升，并出口到家電產(chǎn)品強國——日本，開始打入國際主流市場；1994年底拿到國內(nèi)第一張歐盟CE認(rèn)證證書，從此打開了通往歐洲市場的大門；1995年起，格力連續(xù)13年產(chǎn)銷量、銷售額、市場占有率穩(wěn)居行業(yè)第前列；1997年起，格力實現(xiàn)銀行貸款為零，也在這一年格力創(chuàng)造性地建立了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司模式，打破了傳統(tǒng)的家電企業(yè)依靠國美、蘇寧等大賣場銷售的渠道模式；1998年格力領(lǐng)導(dǎo)通過出國考察，經(jīng)過深思熟慮之后，決定走出去，向國際化企業(yè)邁進(jìn)。自1998年10月起，格力空調(diào)產(chǎn)品就敲開巴西市場，以“格力”品牌在巴西的各大超市設(shè)立專柜進(jìn)行銷售，并憑借其技術(shù)含量高、品質(zhì)優(yōu)良漸漸被廣大巴西消費者接受與認(rèn)可。1999年3月格力就專門成立籌備小組，負(fù)責(zé)提在巴西建廠的可行性研究。

2001年6月6日，格力在巴西瑪瑙斯自由區(qū)投資3000萬美元，年產(chǎn)20萬臺空調(diào)的“格力電器（巴西)有限公司”生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。目前，格力在巴西的銷售網(wǎng)點遍布24個州，擁有200多家代理商，近1000家經(jīng)銷商。2006年格力電器在南亞巴基斯坦建立了第二個海外生產(chǎn)基地，年產(chǎn)量規(guī)模達(dá)10萬臺(套)。 與巴西基地不同的是，該生產(chǎn)線由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商投資，格力只是提供技術(shù)支持，但其生產(chǎn)銷售的全是格力牌空調(diào)。這是在格力分析出他們對巴基斯坦市場還不是很了解的基礎(chǔ)上做出的策略安排，可見格力在走進(jìn)國際市場時是慎之又慎。2007年格力電器在南美巴西、南亞巴基斯坦建廠之后，在越南胡志明市著名的新加坡工業(yè)園區(qū)內(nèi)投資建廠，建立了格力在海外的第三個空調(diào)生產(chǎn)基地并于2008年4月正式投產(chǎn)。目前，格力電器從最初的年產(chǎn)50萬臺到現(xiàn)在的1500萬臺，格力的產(chǎn)能以幾何倍數(shù)急劇增加，并成為目前全球最大的專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷歐洲、亞洲、非洲、南美洲及北美洲等150多個國家和地區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌已經(jīng)能和世界著名品牌同臺競爭。

二、格力國際化過程中的重點戰(zhàn)略分析

1.進(jìn)入戰(zhàn)略：先有市場，后有工廠

在進(jìn)入國際市場的過程中格力奉行的是“先有市場后有工廠”的經(jīng)營思路。因為其認(rèn)為，一個企業(yè)“走出去”，一定要有抵抗風(fēng)險的能力，在有市場需求的情況下再考慮投資建廠，是穩(wěn)健而明智的做法。

格力的進(jìn)入戰(zhàn)略基本都符合國際化過程理論（Johanson Valhne）提出的兩種可被識別的國際化模式的其中一種，即在進(jìn)入模式上，由資源投入較低逐漸向資源投入較高的方式過渡，往往經(jīng)過無規(guī)則出口到出口代理再到海外建立銷售子公司，最后在海外設(shè)立生產(chǎn)子公司這樣一個發(fā)展鏈條。只是在對目標(biāo)國家市場進(jìn)行篩選的時候更側(cè)重以需求為導(dǎo)向，以低風(fēng)險為基礎(chǔ)，充分利用其比較優(yōu)勢來綜合考慮。

進(jìn)入目標(biāo)國家市場后，格力采取的是直接出口的擴張模式，即:

格力在海外建立了生產(chǎn)子公司，但是并沒有建立自己獨立的分銷渠道，而是與當(dāng)?shù)氐拇笮统泻透邫n電器公司等進(jìn)行強強聯(lián)合，“借船出?！?。這也是考慮到自建渠道的資金投入大，且相應(yīng)的沉淀成本和風(fēng)險較高的緣故。

2.競爭戰(zhàn)略：技術(shù)、質(zhì)量、價格

實施國際化戰(zhàn)略，必須培育適應(yīng)國際市場的核心競爭力。格力的高層認(rèn)為：企業(yè)的國際化，其實是技術(shù)和品質(zhì)的國際領(lǐng)先。首先，格力堅持以“技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨贾聘唿c”的開發(fā)戰(zhàn)略，科研的投入不是按“銷售收入的百分比”來預(yù)算，而是按企業(yè)未來的發(fā)展“按需分配”，是中國家電業(yè)科研投入最高的企業(yè)。同時，格力嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，1999年，格力投入百萬巨資推行“缺陷”工程，在全員中灌輸“零缺陷”的質(zhì)量觀念，大大降低了格力空調(diào)的返修率。在生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)上，制定出高于國家和國際標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。最后，格力通過在成本上找突破口來降低產(chǎn)品價格，其秘訣之一就是充分利用了發(fā)展中國家勞動力、原材料的比較優(yōu)勢，使其公司資源在國際間優(yōu)化配置。

3.品牌戰(zhàn)略：自主創(chuàng)新，品牌優(yōu)先

資料來源：格力公司主頁，http://www.gree.com.cn/gree_sell/sell_index05.jsp

格力國際化的前期摸索階段（1993年至1997年），主要是采取OEM方式進(jìn)行出口。在摸透了“水性”后，逐步由OEM方式向自主品牌發(fā)展。所以在格力國際化經(jīng)營的發(fā)展壯大階段（1998年至今）格力逐步在出口中力推自主品牌。比如在目標(biāo)國市場上設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店，樹立中國家電精品名牌的形象。2006年，格力被巴西國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予了“巴西人最滿意品牌”的稱號。由上表可以看出格力在1998年以后，海外市場的銷售額迅速增加，堅持品牌戰(zhàn)略帶來了豐碩的成果。

三、格力國際化經(jīng)營的成功經(jīng)驗與啟示

格力經(jīng)過近20年的發(fā)展，運用高技術(shù)、高質(zhì)量、低價格三張王牌敲響了國際大市場，成為中國企業(yè)國際化的佼佼者之一。它的成功經(jīng)驗為我國企業(yè)國際化經(jīng)營進(jìn)行戰(zhàn)略研究提供了以下的啟示：

1.要以需求為導(dǎo)向，注重可行性研究

“需求”是海外目標(biāo)市場選擇不變的主題，一個可選的海外目標(biāo)市場應(yīng)基本具備下列條件：一、具備沒有滿足的需要；二、本企業(yè)有能力滿足這一需求；三、在滿足需求的同時獲得一定的經(jīng)濟效益，不能圖虛名、沖動而做出無利可圖的決策。在海外目標(biāo)市場的選擇上，應(yīng)做好充分的可行性研究工作，可以聘請當(dāng)?shù)刂稍儥C構(gòu)協(xié)助調(diào)研，以取得第一手的、詳細(xì)真實的資料，特別是在境外建廠的選擇上，一般都選擇那些政局穩(wěn)定、勞動力豐富、產(chǎn)品有出口配額地區(qū)。

2.要注重與當(dāng)?shù)丨h(huán)境的融合，充分利用其比較優(yōu)勢

企業(yè)一旦走出國門，就進(jìn)入一個全新的環(huán)境，當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟環(huán)境，乃至工商注冊、蓋房用地、原料選購、置車雇工等一系列具體問題，都必須有熟悉當(dāng)?shù)厍闆r的誠心誠意的合作伙伴。格力與巴西經(jīng)銷商的緊密合作，為格力在巴西市場獲得的巨大成功提供了重要條件。同時，格力員工中還吸納了很多當(dāng)?shù)厝?，聘請巴西的?jīng)濟師、會計師、律師顧問等，提供企業(yè)實際運作過程中的各種政策法規(guī)援助。最大限度地減少失誤，避免造成各種各樣的經(jīng)濟損失。

3.要注重科技創(chuàng)新與自主品牌的建設(shè)

格力實現(xiàn)了成為中國世界名牌的大跨越：從廉價要素為基礎(chǔ)的比較優(yōu)勢到以自主創(chuàng)新為核心的品牌優(yōu)勢。品牌不僅提高了企業(yè)本身的國際競爭力，帶來了可觀的利潤，同時也是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)，是一個國家綜合經(jīng)濟實力的象征，是一個企業(yè)家尋求長遠(yuǎn)發(fā)展的根本路徑。

4.要注重對風(fēng)險的控制

企業(yè)無論是在國內(nèi)還是在國外經(jīng)營都會有風(fēng)險，只是國際市場的環(huán)境更加復(fù)雜多變，風(fēng)險更大，我們無法完全逃脫，但是要盡量規(guī)避，嚴(yán)格控制風(fēng)險，在輸不起的時候，還是以求穩(wěn)為原則。

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