虛擬社區(qū)中的口碑傳播管理

[摘要] 本文以虛擬社區(qū)為基礎(chǔ)，對口碑傳播理論進(jìn)行了梳理，結(jié)合口碑傳播理論，對虛擬社區(qū)中存在的口碑傳播現(xiàn)象、特征進(jìn)行了分析，認(rèn)為虛擬社區(qū)傳播具有匿名性特點，對社區(qū)關(guān)系進(jìn)行了重構(gòu)，互動性增強，個性化突出，并就此分正面口碑傳播管理和負(fù)面口碑傳播管理二方面，提出了虛擬社區(qū)中的口碑傳播管理建議。

[關(guān)鍵詞] 虛擬社區(qū) 口碑 傳播

一、背景簡介

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，廠商和消費者之間的中間層次作用漸弱，溝通更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)直接完成。通過互聯(lián)網(wǎng)，廠商可更方便快捷的知道消費者的動向，市場的變化；消費者也能很經(jīng)濟(jì)地檢索到需要的產(chǎn)品信息。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截止08年6月，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位，年增長率達(dá)56.2%。艾瑞咨詢調(diào)查顯示，中國虛擬社區(qū)用戶05年已達(dá)3000萬，2010年將達(dá)到1.4億人，屆時虛擬社區(qū)用戶將占到整個上網(wǎng)人數(shù)的60%。大量的消費者會搜索虛擬社區(qū)來支持他們的購買決策， 虛擬社區(qū)也為持續(xù)使用產(chǎn)品提供了交流平臺，包括尋求解決問題或修理幫助，改進(jìn)產(chǎn)品以使其效用最大化，或與其他產(chǎn)品的消費者將產(chǎn)品進(jìn)行整合?？诒切畔鬟f者與信息接收者之間通過面對面、或通過電話所進(jìn)行的住處溝通行為（Ａrndt，1967）。作為很多網(wǎng)民網(wǎng)上主要生存方式的虛擬社區(qū)，將改變傳統(tǒng)口耳相傳的口碑傳播模式，更多依靠社區(qū)內(nèi)網(wǎng)民間的互動，通過同步和異步方式完成口碑傳播。Ｇelb和Ｊohnson（1995）指出，通過互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式。Bickart and Schindler 調(diào)查了在線BBS 的背景下信息參照組對消費者行為的影響，他們的研究肯定了消費者的討論比營銷人員的信息更能引起人們的興趣和購買欲望。虛擬社區(qū)對消費者有很強聚焦功能，且傳播速度、廣度、深度都不是傳統(tǒng)傳播形式能及的，其傳播作用將比傳統(tǒng)的口耳相傳形式放大很多倍。

目前，網(wǎng)上口碑傳播的研究受到了很多國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，并且有了很多的成果。但在國內(nèi)針對虛擬社區(qū)里口碑傳播管理的研究還不太多。本文旨在闡述虛擬虛擬社區(qū)中口碑傳播的特點，并就此提出相關(guān)的管理建議。

二、口碑傳播理論綜述

口碑是顧客告知朋友、家人或同事某事件，從而創(chuàng)造出某種程度的滿意度（Soderlund 1998）。傳播即對一個信息加上一個意義或給予一個意義，是借助一個事物來傳遞內(nèi)涵?？诒畟鞑ナ侵敢粋€具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻(xiàn)認(rèn)為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。由于在影響消費者態(tài)度和行為中所起的重要作用，口碑被譽為“零號媒介”。 Arndt建議，口碑可以被用來補充大眾媒體，而且，他認(rèn)為良好的口碑可以增加購買商品的可能性，而消極的口碑則降低這種可能性。Webster也認(rèn)為，對于某次服務(wù)來說，口碑在消費者的信息搜索、評估和購買過程中起著重要影響。而且，Reichheld和Sasser認(rèn)為，如果新的消費者被吸引過來，積極的口碑不僅減少了營銷費用支出，也可以增加收入。與之相反，消極的口碑減弱了公司廣告的可信度。相對于一些正式或有組織的信息來源比如廣告、公關(guān)活動，消費者在購買決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源?？诒怯绊懴M者購買家庭用品或食品的最重要因素，其對消費者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志的７倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促進(jìn)消費者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起作用是廣告的9倍（Katz、lazarsfeld 1955）。

早期的口碑研究主要圍繞新產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的傳播，但口碑傳播過程為服務(wù)的無形性問題提供了特殊的解決方法。消費者在購買前處于信息不對稱狀態(tài)，存在專業(yè)知識不足的情況，其會從有經(jīng)驗的信息源那里尋找口碑信息。此類口碑能夠幫助克服購買決策中低可比性和較少可搜尋質(zhì)量信息的問題。由于口碑被認(rèn)為是沒有商業(yè)因素參與，處于中立態(tài)度，較為可信，在消費購買決策中十分重要。大多數(shù)口碑傳播研究停留于接收者，只探索口碑傳播如何強烈地影響接收者對產(chǎn)品的選擇和評判。而口碑作為企業(yè)的傳播工具，對傳者的傳播管理研究也十分必要。

近幾年的文獻(xiàn)資料表明，運用雙向(dyadic) 或網(wǎng)絡(luò)式(network) 的方法論來研究社會背景下口碑傳播的趨勢日益明顯。Yale 、Gilly(1995)有關(guān)口碑傳播信息源和信息接收者的研究，就吸收了雙向傳播調(diào)查?，F(xiàn)有的口碑傳播研究大多運用實驗法，且側(cè)重于傳播對產(chǎn)品、品牌等的正效應(yīng)。正面的口碑傳播包括向他人流露自己愉快、生動、新鮮的感受以及傾訴。學(xué)者對產(chǎn)品購買決策前消費者接收口碑信息的意愿以及接受正面?zhèn)鞑サ目赡苄赃M(jìn)行了考察，發(fā)現(xiàn)消費者購買產(chǎn)品之前十分樂意接收他人的正面宣傳。

具體來說口碑傳播以下幾個特點：

1.傳播可信度高。在信息時代的今天，重要的不是信息的獲得，而是對信息的辯析。通過正確高效的信源、信道的選擇，能節(jié)省消費者的時間和精力，為消費者創(chuàng)造價值?？诒畟鞑サ膫鞑フ吆捅粋鞑フ咧g總是存在著某種關(guān)系，口碑信息一般被認(rèn)為很少有商業(yè)目的，信息的被傳播者對傳播者傳播的信息比較容易接受。

2.傳播成本低。正面口碑是企業(yè)的巨大財富，一旦形成，具有一定的穩(wěn)定性。消費者會自行傳播對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的良好感覺，很容易形成穩(wěn)定的忠實顧客，形成良好的宣傳效應(yīng)。

3.傳播的雙向性?？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣娭g一對一的傳播方式，而且二者間會形成雙向的互動，這樣信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，形成良好的溝通效果。

三、虛擬社區(qū)中的口碑傳播特點

虛擬社區(qū)(virtual community) 與過去的社區(qū)不同，不是由地緣等物理空間決定，而是由有共同興趣及需要的人們組成的網(wǎng)絡(luò)共同體，其成員可能散布于世界各地?！疤摂M社區(qū)”一詞是由Howard Rheingold于1994年首先提出來的。并將虛擬社區(qū)定義為“互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會集合體，在這個集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)”。虛擬社區(qū)的表現(xiàn)形式主要有互動游戲網(wǎng)站、電子布告欄(BBS: Bullet in Board Service)、電子會議、網(wǎng)上聊天系統(tǒng)( IRC: Internet Relay Chat) 等。

人是具有社會性的，人們之間彼此互相影響無論在網(wǎng)下還是網(wǎng)上都不可避免。虛擬社區(qū)中的推薦基本上沒有成本，而且很容易在社區(qū)人群中進(jìn)行擴(kuò)散，加上社區(qū)中都是對某一方面感興趣的潛在消費者，這使得虛擬社區(qū)成為一個開發(fā)消費者對某種偏好的口碑傳播的強大平臺。信息從一個人向另外一個人的流動方式主要是口碑傳播，但是虛擬社區(qū)中的流動方式與傳統(tǒng)情況下有著顯著的區(qū)別。

1.匿名性。傳統(tǒng)情況下的口碑傳播者往往是成員所熟悉的人，現(xiàn)實社區(qū)中的人也是有熟悉或相似的背景，而在虛擬社區(qū)情況下，人們之間的交流主要是以匿名形式完成。打破了傳統(tǒng)社會身份在傳播中的限制。社會學(xué)中的“弱聯(lián)帶優(yōu)勢”理論認(rèn)為，弱聯(lián)帶較之于強聯(lián)帶有更好的信息傳播效果。商品或服務(wù)的口碑不需要很強的信任關(guān)系就可以傳播出去，而且具有強聯(lián)帶網(wǎng)絡(luò)的人的口碑只會在較小的社交圈里打轉(zhuǎn)，不易傳出去。虛擬社區(qū)為人們提供了近似“公共空間”的區(qū)域（哈貝馬斯1999），溝通更充分更有效，且人在社會性滿足的情況下才會認(rèn)為獲知的信息更具可信性。口碑所傳播的信息在消費者決策過程中有更具決定性的角色，因為人們會認(rèn)為這些信息發(fā)送方?jīng)]有功利性的或者商業(yè)性的動機(jī)去共享信息。另一方面，由于匿名性，虛擬社區(qū)口碑傳播隨意性較大，受社會規(guī)范限制較少，容易出現(xiàn)難以控制的網(wǎng)絡(luò)謠言。

2.社會關(guān)系結(jié)構(gòu)變化。虛擬社區(qū)打破了原有社區(qū)人與人之間、人與社會之的關(guān)系，人們判斷一個人不在通過他本身的社會地位，年齡，性別等因素，而是通過其采用的語言，談?wù)摰木_性，專業(yè)知識來確定在社區(qū)中的位置。專業(yè)知識是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。人們得到他人對自己的認(rèn)同，更多的是依靠他人對自己觀點以及專業(yè)性的認(rèn)同。同時，在社區(qū)中的社會地位成為很多人參與虛擬社區(qū)，進(jìn)而成為忠誠成員的一個主要因素，并以此為目的，不斷為自己的傳播言行負(fù)責(zé)，積累自己的社區(qū)權(quán)威。虛擬社區(qū)與現(xiàn)實社區(qū)的另一區(qū)別在于虛擬社區(qū)是由共同興趣、愛好為紐帶，口碑交流成員之間會有先天的認(rèn)同感，基于這一點，虛擬社區(qū)口碑傳播也有優(yōu)勢。

3.互動性增加。傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)出源主要是一點向多點傳播，信息內(nèi)容被有組織地、集中地加工并向無組織地、分散的受眾發(fā)布，這種傳統(tǒng)傳播方式顯然比較集中而易于管理與控制。在虛擬社區(qū)口碑傳播過程中，傳播者和被傳播者之間可以通過多種方式進(jìn)行多種溝通，一改過去單向線性傳播模式為多向點面結(jié)合模式。虛擬社區(qū)有異步和同步模式進(jìn)行傳播，保證了傳播的及時性，完整性。在虛擬社區(qū)中，傳播者和被傳播者都能夠獲得價值，被傳播者能夠獲得選擇觀點和行為的更多信息，對其決策過程有一定的價值，降低購買風(fēng)險；同時，口碑的傳播者在說服別人做同樣購買決策的時候，也增強了自己購買決策的信心，強化了二者間互動溝通。

4.個性化突出。傳播時可以使用表情符號、文本、視頻、音頻、動畫等形式，傳播的信息量大，可以了解不同立場的信息。社區(qū)網(wǎng)民根據(jù)自己需求對信息進(jìn)行篩選，具有否決權(quán)和選擇權(quán)，保持了信息使用的獨立性。虛擬社區(qū)的傳播者也不再居于傳播的中心地位了，任何人都可以通過虛擬社區(qū)向受眾傳播信息。傳播者與被傳播者界線模糊、頻繁換位，社區(qū)網(wǎng)民在分散狀態(tài)下成為信息發(fā)布者和信息接受者，傳播去中心化傾向增強，體現(xiàn)了傳播的個性化。

四、虛擬社區(qū)中的口碑傳播管理建議

虛擬社區(qū)的發(fā)展成長是與社區(qū)成員一起經(jīng)歷的一個復(fù)雜的發(fā)展過程。其基礎(chǔ)就是傳播和被傳播的信息交互過程，通過傳播從社區(qū)中獲得自己感興趣的某種價值。由于虛擬社區(qū)的口碑傳播與傳統(tǒng)的傳播有很多不同，在進(jìn)行虛擬社區(qū)口碑傳播管理時要注意以下幾點：

1.正面口碑傳播管理。一是加入情感因素。虛擬社區(qū)本身就是以情感興趣為基礎(chǔ)，進(jìn)行口碑傳播里需加入情感，利用人與人之間交流的特殊性，賦予產(chǎn)品以情感的寄托，減少營銷傳播時的功利性。二是與顧客體驗結(jié)合。顧客體驗就是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的過程。通過虛擬社區(qū)的同步和異步的傳播，把顧客置身于產(chǎn)品生產(chǎn)、消費、回收的全過程，讓顧客切身享受消費的樂趣， 促進(jìn)其加強與虛擬社區(qū)的反饋聯(lián)系，形成的生動口碑傳播形象。三是制造傳播點。運用典型事件或傳播點樹立正面口碑，找到正面口碑的依托。四是注意虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖作用。由于虛擬社區(qū)的匿名性，意見領(lǐng)袖由于其過去積極表現(xiàn)和專業(yè)知識，對其他成員產(chǎn)生很大影響。意見領(lǐng)袖一般具有以下特征:交際廣泛、在社區(qū)中有較大的號召力、威望較高、教育程度較高、思想活躍、社區(qū)活動表現(xiàn)積極等。盡量在第一時間讓意見領(lǐng)袖獲取信息，聘請意見領(lǐng)袖做企業(yè)的顧問，通過上門訪問、電話咨詢、信函交流等方式，定期征求他們對產(chǎn)品改進(jìn)的意見和建議。善于借助現(xiàn)有意見領(lǐng)袖去發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的意見領(lǐng)袖。通過現(xiàn)有意見領(lǐng)袖的推薦、實際考察等方式，將他們盡可能地挖掘出來并及時補充到意見領(lǐng)袖隊伍中去。

2.負(fù)面口碑傳播管理。過去研究顯示，只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨，但80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不愉快經(jīng)歷。在所有表達(dá)抱怨的顧客中，如果其抱怨得到了解決，有54%～70%的顧客會再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系。因此一定要加強對負(fù)面口碑傳播管理，減少負(fù)面口碑帶來的不利影響。一是建立完善顧客檔案系統(tǒng)。對顧客的各種消費情況、社區(qū)表現(xiàn)進(jìn)行檔案管理，針對掌握情況主動對顧客關(guān)系進(jìn)行管理，將負(fù)面口碑消除在萌芽狀態(tài)。二是建立有效反饋機(jī)制。將顧客投訴視為資本，通過投訴及時發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤，并獲取創(chuàng)新的信息。通過投訴管理，增加與顧客溝通機(jī)會，充分消除對顧客的不利影響，挖掘顧客的潛在價值。通過社區(qū)鼓勵顧客投訴，建立方便保密的投訴通道，回收各種投訴，以傳播目的為導(dǎo)向進(jìn)行顧客投訴培訓(xùn)。三是保證信息的及時真實。虛擬社區(qū)傳播的深度、廣度都有放大的效應(yīng)，在進(jìn)行傳播時一定要及時真實，注意傳播的時效，讓想傳播的信息占領(lǐng)社區(qū)的主要陣地，以避免負(fù)面信息的蔓延。要通過統(tǒng)一的渠道以統(tǒng)一的口徑向公眾傳遞信息， 避免因多渠道、多口徑傳遞信息造成信息沖突。

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