幾種主要定價(jià)模式在保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)中的應(yīng)用研究

[摘要] 保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，決定了保險(xiǎn)營(yíng)銷的成敗。本文通過(guò)分析保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)特征，探討了適合保險(xiǎn)產(chǎn)品的三種定價(jià)模式：差別定價(jià)、價(jià)格博弈和捆綁定價(jià)。

[關(guān)鍵詞] 保險(xiǎn)產(chǎn)品 差別 價(jià)格歧視 博弈

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)可以控制的和有效加以運(yùn)用的營(yíng)銷要素和手段中，價(jià)格是最為敏感的因素，時(shí)刻直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)供求變化，價(jià)格是否合理與企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗有直接的關(guān)系，價(jià)格策略是企業(yè)可以運(yùn)用并加以有效控制的營(yíng)銷要素中最為方便、快捷和有效的手段。 本文結(jié)合保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)特征，探討幾種主要定價(jià)模式在保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)中的應(yīng)用。

一、保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)特征

根據(jù)保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，保險(xiǎn)市場(chǎng)可以分為競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)和壟斷性市場(chǎng)。其實(shí)，保險(xiǎn)市場(chǎng)的劃分具有相對(duì)性。從保險(xiǎn)產(chǎn)品的角度看，保險(xiǎn)公司提供的某種特有保險(xiǎn)產(chǎn)品具有壟斷性；但在整個(gè)行業(yè)內(nèi)，他面臨著競(jìng)爭(zhēng)，如中國(guó)人保、中國(guó)人壽 、平安保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)。就我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)而言，保險(xiǎn)公司數(shù)目有限，各保險(xiǎn)公司產(chǎn)品相似程度高，可替代性強(qiáng)，因此，可以把保險(xiǎn)產(chǎn)品看作壟斷或寡頭壟斷市場(chǎng)。由于四大保險(xiǎn)公司集中率是研究行業(yè)集中程度一個(gè)重要指標(biāo)，從這點(diǎn)可以認(rèn)為我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)為典型的寡頭壟斷市場(chǎng)，各大保險(xiǎn)公司都有相當(dāng)大的市場(chǎng)勢(shì)力，尤其是排名靠前的幾家中資保險(xiǎn)公司市場(chǎng)實(shí)力非常明顯。在寡頭壟斷市場(chǎng)上，每家廠商的決策對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和其他廠商的決策都有著重要的影響。任何一家廠商的銷售既取決于自己的價(jià)格又取決于其他廠商的價(jià)格。據(jù)《加入世貿(mào)組織與中國(guó)金融》一書(shū)披露，目前我國(guó)保險(xiǎn)產(chǎn)品很單調(diào)，其類似率達(dá)到90％以上。這樣競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就落在價(jià)格上。

二、差別定價(jià)

差別定價(jià)是指生產(chǎn)成本基本相同的同一種產(chǎn)品，對(duì)不同類型的顧客、不同的市場(chǎng)，采取不同的價(jià)格。也就是說(shuō)企業(yè)以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來(lái)推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)。

在差別定價(jià)中，常見(jiàn)的是價(jià)格歧視，是對(duì)不同的人收取不同的價(jià)格或?qū)Σ煌南M(fèi)數(shù)量收取不同的價(jià)格。保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格歧視是以投保人為對(duì)象的差別定價(jià)，分為一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格歧視要求對(duì)所有消費(fèi)者的需求區(qū)別對(duì)待，甄別成本太高，不大現(xiàn)實(shí)，二級(jí)和三級(jí)的價(jià)格歧視是可行的。

1.二級(jí)價(jià)格歧視。保險(xiǎn)公司對(duì)一定數(shù)量的產(chǎn)品收取一種價(jià)格，對(duì)另外一定數(shù)量的產(chǎn)品收取另外一種價(jià)格，即按照不同的價(jià)格，直接把同種保險(xiǎn)產(chǎn)品賣給不同的投保人。例如，直接把同種車險(xiǎn)產(chǎn)品賣給不同的投保人；對(duì)在享受某種保險(xiǎn)服務(wù)期間，投保相近險(xiǎn)種的投保人采取優(yōu)惠。

2.三級(jí)價(jià)格歧視。就同一保險(xiǎn)產(chǎn)品針對(duì)不同時(shí)間、不同空間索取不同價(jià)格。(1)時(shí)間差別定價(jià)，采取同一保險(xiǎn)產(chǎn)品在不同時(shí)間確定不同價(jià)格的方式。保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求有高峰期和非高峰期，定價(jià)可以因此而不同。一方面，在非高峰期，可以利用低價(jià)來(lái)吸引投保者，彌補(bǔ)需求的不足；另一方面，在高峰期，像“五一”、“十一”等節(jié)假日期間，人們對(duì)各種人身健康險(xiǎn)需求增加，愿意支付的價(jià)格高，可以高價(jià)應(yīng)對(duì)高需求，獲得最大收益。(2)區(qū)域差別定價(jià)，在不同地點(diǎn)，盡管成本沒(méi)有差異，價(jià)格也可能不同。如今，隨著公費(fèi)醫(yī)療沒(méi)有了，社會(huì)統(tǒng)籌所能承擔(dān)的費(fèi)用水平又很低，人們的保險(xiǎn)觀念雖然發(fā)生了深刻變化，過(guò)去認(rèn)為保險(xiǎn)是很有錢的人才會(huì)買的護(hù)身符，是一種身份的象征，現(xiàn)在低收入人群逐漸認(rèn)識(shí)到，低收入群體更需要醫(yī)療保險(xiǎn)。但是地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)水平、文化觀念存在很大差異，價(jià)格應(yīng)有所差異。比如城市和農(nóng)村的觀念和收入間的差異；城市間的收入差異；個(gè)地區(qū)的環(huán)保差異等等。(3)對(duì)在保險(xiǎn)合同生效前較長(zhǎng)時(shí)間投保的消費(fèi)者進(jìn)行優(yōu)惠。

3.產(chǎn)品差別定價(jià)。針對(duì)不同被保險(xiǎn)人群體，對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品作適應(yīng)性調(diào)整，分別確定不同價(jià)格，而價(jià)格差異與成本差異不成比例。壽險(xiǎn)分長(zhǎng)險(xiǎn)、短險(xiǎn)；產(chǎn)險(xiǎn)分家財(cái)險(xiǎn)、企財(cái)險(xiǎn)；在西方國(guó)家針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品——投資連接保險(xiǎn)等。在保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)中，對(duì)不同年齡、性別的投保人出險(xiǎn)率進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)，結(jié)合投保人的地區(qū)、職業(yè)、文化程度甚至社會(huì)經(jīng)歷，向具有不同需求彈性的投保人，出售差別保險(xiǎn)產(chǎn)品，索取不同價(jià)格。

三、價(jià)格博弈

1.合作價(jià)格博弈。在替代性保險(xiǎn)產(chǎn)品經(jīng)的營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)者常常采用合作的方式來(lái)獲取最大利潤(rùn)。這是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)產(chǎn)品之間具有競(jìng)爭(zhēng)性、相似性，如果在價(jià)格上不進(jìn)行合作，則會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，使雙方利益受損。假設(shè)在某一城市，有兩家保險(xiǎn)公司A和B，他們提供相同的保險(xiǎn)產(chǎn)品Q，二者的差別是價(jià)格，投保者可在兩家保險(xiǎn)公司選擇，那么兩個(gè)保險(xiǎn)公司的定價(jià)策略分為合作和競(jìng)爭(zhēng)?？梢栽O(shè)想，如果A保險(xiǎn)公司實(shí)行高價(jià)戰(zhàn)略而B(niǎo)保險(xiǎn)公司采用低價(jià)戰(zhàn)略，出于理性考慮，會(huì)有相當(dāng)大一部分投保者會(huì)轉(zhuǎn)而選擇在B保險(xiǎn)公司購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品Q；而A保險(xiǎn)公司從理性博弈思考的角度出發(fā)，也會(huì)降低價(jià)格以爭(zhēng)取投保者。其收益矩陣如表1（框內(nèi)數(shù)字表示表現(xiàn)公司收益的多少或相等）。雙方都在高價(jià)時(shí)所得的收益多于雙方都低價(jià)時(shí)所得的收益。

這個(gè)博弈矩陣構(gòu)成了博弈論中經(jīng)典案例“囚徒困境”的博弈模型。如果A保險(xiǎn)公司定低價(jià)，B保險(xiǎn)公司的最優(yōu)策略也是定低價(jià); 如果A保險(xiǎn)公司定高價(jià)，B保險(xiǎn)公司的選擇還是定低價(jià)。同樣的道理，無(wú)論B保險(xiǎn)公司定高價(jià)還是低價(jià)，A保險(xiǎn)公司都定低價(jià)。博弈的結(jié)果是兩家保險(xiǎn)公司最終都定低價(jià)，收益（相等，相等）低于高價(jià)時(shí)的收益。若二者進(jìn)行談判，采用合作策略，制定有約束力高價(jià)（相等，相等）的條款，均定高價(jià)，則收益都有大幅度提高。

2.非合作價(jià)格博弈。如果A、B兩個(gè)保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品及服務(wù)相似，保險(xiǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者又不能達(dá)成合作協(xié)議，則通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)奪投保者。假定A保險(xiǎn)公司的規(guī)模較B保險(xiǎn)公司小，則接待能力和投保者需求較小。假定二者的需求函數(shù)為：Q1=24-4P1+2P2，Q2=24-4P2+2P1（投保者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求量與經(jīng)營(yíng)者的定價(jià)成反比，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)成正比），其中，Q1和Q2表示投保者對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求量，P1和P2表示保險(xiǎn)公司的定價(jià)。如果他們的初始投資分別為25和15，邊際成本為零，則根據(jù)利潤(rùn)最大化的條件（邊際利潤(rùn)等于零），得出反應(yīng)函數(shù)分別為：P2=4P1-12和P1=4P2-6（反應(yīng)函數(shù)表示經(jīng)營(yíng)者最佳定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)的關(guān)系）。當(dāng)達(dá)到均衡時(shí)，價(jià)格不再發(fā)生改變，兩個(gè)保險(xiǎn)公司利潤(rùn)均達(dá)到最大。其競(jìng)爭(zhēng)博弈結(jié)果是P1=18/5、P2=12/5。

四、捆綁定價(jià)

由于消費(fèi)者的偏好不同，對(duì)不同商品的評(píng)價(jià)有所差異，愿意支付的價(jià)格不同。在定價(jià)時(shí)運(yùn)用捆綁定價(jià)。在投保者細(xì)分市場(chǎng)上，這兩種保險(xiǎn)品應(yīng)有明顯差異，也就是說(shuō)存在近似相反的偏好。假定有投保者甲、乙，甲是中年人，乙是老年人，兩人事先都已參加了市城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)和大額醫(yī)療保險(xiǎn)，現(xiàn)在二人同去市醫(yī)保中心投保附加險(xiǎn)。對(duì)于醫(yī)療保險(xiǎn)A：市城鎮(zhèn)職工住院附加保險(xiǎn)和B：市城鎮(zhèn)職工門診附加保險(xiǎn)，甲、乙二人有不同的評(píng)價(jià)，如表2所示：甲認(rèn)為A值100元，B值150元，對(duì)A產(chǎn)品愿意支付的價(jià)格小于或等于100元，同理，若B的價(jià)格高于150元，甲將不投保B產(chǎn)品。甲、乙二人對(duì)A、B兩種附加險(xiǎn)又不同偏好，可以從他們身體狀況差異來(lái)解釋。甲可能吃藥的花銷大，住院的幾率??；而乙可能住院的幾率大。假定將A的價(jià)格定為100元，將B的價(jià)格定為150元，甲消費(fèi)A、B兩種附加險(xiǎn)，乙只消費(fèi)A險(xiǎn)，收益為100+150+100=350元，同理可得到其他的結(jié)果，如表3所示。

不難看出，如果單獨(dú)定價(jià)，最大收益就是400元，A，B價(jià)格均為100元。但這還可以改進(jìn)：將A，B兩種附加險(xiǎn)捆綁在一起定價(jià)，價(jià)格為250元，則甲、乙均選擇消費(fèi)，收益變?yōu)?50+250=500元，大于單獨(dú)定價(jià)的收益。

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