網(wǎng)上零售和傳統(tǒng)商業(yè)模式的整合戰(zhàn)略研究

[摘要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，20世紀90年代中期，電子商務開始興起，網(wǎng)上購物者的數(shù)量增長迅速。網(wǎng)上零售也已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的B2C概念，向更廣闊的空間發(fā)展。本文通過分析傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)上零售的現(xiàn)狀入手，闡述了網(wǎng)上零售的優(yōu)勢和劣勢，對線上線下活動的整合戰(zhàn)略框架進行研究，為網(wǎng)上零售商提出合理化建議。

[關鍵詞] 網(wǎng)上零售 網(wǎng)絡營銷 品牌 整合戰(zhàn)略

一、傳統(tǒng)零售業(yè)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了近百年的時間，業(yè)態(tài)也非常豐富，有專業(yè)商店、百貨店、超級市場、方便店、倉儲店等等。每一種業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都有其必然性，同時也對原有的業(yè)態(tài)帶來了一定的沖擊。傳統(tǒng)的零售業(yè)目前普遍存在的問題是，競爭激烈，零售店面過度膨脹，零售業(yè)利潤下滑。消費者人口特征和消費行為的變化也給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了沖擊。具體表現(xiàn)在：人們的時間觀念的增強及社會老齡化的趨勢，使得很多人不愿意采用傳統(tǒng)的購物方式買東西；消費者的購買行為受品牌的影響在降低，更加注重產(chǎn)品的質量和價格，消費行為趨向于理性化。由于這些因素的存在，傳統(tǒng)零售業(yè)今天面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)上零售業(yè)的現(xiàn)狀

截止到2001年底，中國網(wǎng)上零售的網(wǎng)站數(shù)量1100多家。雖然目前中國絕大多數(shù)網(wǎng)上商店已實現(xiàn)網(wǎng)上接受定單，并提供網(wǎng)上支付服務，但大多數(shù)網(wǎng)民采用的是在線定購、離線支付，還不是真正意義上的電子商務；并且，網(wǎng)站與其供貨商和配送單位采用的多是傳統(tǒng)溝通方式，效率較低；有少數(shù)網(wǎng)站定單的確認要在工作日才能進行，在中國實現(xiàn)24/7（每天24小時，每星期七天）的網(wǎng)上零售商的數(shù)量極少；網(wǎng)上商品的價格并沒有很強的競爭力，大多數(shù)產(chǎn)品加上運費后和傳統(tǒng)的價格基本持平，一些計算機硬件產(chǎn)品和通訊產(chǎn)品的價格還高于傳統(tǒng)市場價格；不重視人工服務，無法滿足網(wǎng)上消費者的需求。

目前網(wǎng)上銷售的主要商品是書籍、電子和計算機設備、通訊產(chǎn)品、音樂光盤和DVD影碟、家電產(chǎn)品、鮮花、游戲、軟件等，而滿足日常生活所需的日用品、食品和服裝等的交易量還非常小。但是，不同類別網(wǎng)民在未來計劃購買的商品種類有所不同。潛在的網(wǎng)上交易者在未來主要會嘗試購買書籍、軟件、音樂光盤等價值較低的產(chǎn)品，而積極參與者會同時購買更多的計算機硬件產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和家電產(chǎn)品等3c產(chǎn)品，顯示3c產(chǎn)品在未來也有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、網(wǎng)上零售的優(yōu)勢、劣勢分析

1.網(wǎng)上零售現(xiàn)存的一些優(yōu)勢。

(1)選址變得不再重要。部分教材中都引用過一句話：零售業(yè)三個重要的要素就是“選址、選址和選址”。在商業(yè)街零售業(yè)中，最好的店址非常昂貴，店面選址的成本也非常高。而網(wǎng)上零售則避開實體選址，不再受其牽制，網(wǎng)上零售商可以在任何地方開展經(jīng)營活動，不受實體選址的影響。

(2)規(guī)模大小不再重要。小型網(wǎng)上零售商可以與零售商巨頭同臺競爭，同時又擁有比商業(yè)街零售商更多的顧客，還具有24小時營業(yè)的優(yōu)勢。

(3)消費群體收入高。網(wǎng)上購物者的個人背景也是一大優(yōu)勢，通常有較高層次的教育背景、良好的職業(yè)狀況以及較高水平的可支配收入，這些特質往往具有很大的吸引力。

(4)節(jié)約人員成本和選址成本。網(wǎng)上零售可以節(jié)約面對面營銷所需的人員成本和建立實體店面的成本。但是，由于網(wǎng)上零售商同樣也需要與消費者建立聯(lián)系，因此，建立和維護客戶關系的成本以及包裝費、運輸費的存在使得網(wǎng)上零售節(jié)約下來的成本并沒有預想的那么多。

(5)整合客戶關系管理和微觀營銷系統(tǒng)。網(wǎng)上零售可以方便地整合客戶關系管理和微觀營銷系統(tǒng)———將消費者看成是每一個個體來識別和對待。更為方便的商品信息供應，將為交叉銷售和向上銷售提供更好的機會。于是，很多跟隨者進入網(wǎng)上零售行業(yè)，他們堅持一個信條：“如果我們不做，我們的競爭對手就會去做。”

2.網(wǎng)上零售存在一定的劣勢。這些也使得零售商從事網(wǎng)上零售的速度有所放緩。零售商可能缺乏專業(yè)技術知識，也可能缺乏充足的投資或者完成訂單的能力。以投資為例，零售商必須進行前期投資，僅準備成本這一項就需要53000美元～1400000美元。投資額的不同與規(guī)模直接相關，小型網(wǎng)站的準備成本和大型業(yè)務項目的準備成本差別很大，而準備成本僅僅屬于初始投資。此外，法律問題也是網(wǎng)上零售的一大劣勢。如果購買者和供貨商不在一個國家，那兩國的法律和稅收問題就可能存在沖突。

網(wǎng)絡營銷相對較弱的影響力是網(wǎng)上零售的又一劣勢。相對于面對面營銷，網(wǎng)絡營銷缺少相應刺激，對消費者而言，在一臺計算機前說“不”更加容易。當零售商試圖通過“氛圍”——觸覺、感覺、嗅覺來刺激消費時，網(wǎng)絡營銷往往會遇到麻煩。而且，顧客還很容易在網(wǎng)上進行價格比對，這也給網(wǎng)上零售的獲利帶來不小的壓力，同時也會促使消費者形成在購物時一直期待持續(xù)低價的心理。最后，售后服務的開展也比較困難，尤其是面對海外消費者時，這個問題就會變得更加棘手。

四、網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)商業(yè)模式的整合戰(zhàn)略

網(wǎng)上零售可以被看作是傳統(tǒng)零售商的另一種選擇或附加渠道，同樣能帶來與開設新的實體零售店所得到的相同的價值，能夠擴展業(yè)務，擴大地理涵蓋區(qū)域，并且提高消費者的便利程度。當前，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球，提高了國際化貿易的機會，這也使網(wǎng)上零售優(yōu)勢得到進一步發(fā)揮，但進行國際化貿易必須正確處理多種不同語言、貨幣甚至文化帶來的問題，并且需要解決遠程退貨的物流問題。在選擇整合途徑的過程中，需要借鑒傳統(tǒng)零售商的經(jīng)驗教訓，理解公司的優(yōu)勢和劣勢，在有效的整合戰(zhàn)略基礎上進行網(wǎng)上零售活動。

網(wǎng)上零售擁有多種戰(zhàn)略選擇，受眾多因素影響，包括市場分類、對在線和離線零售的預期、技術知識、外包經(jīng)驗、公司流程再造和項目發(fā)展，還有遠景、期望和在快速變化和可能不熟悉的商業(yè)環(huán)境中經(jīng)營的能力，并可以在在線活動中選擇業(yè)務的參與程度。

傳統(tǒng)零售商首先需要確定商品和服務在何種程度上支持他們從事網(wǎng)上零售業(yè)以及這項業(yè)務電子商務化的程度。必須考慮商品特性，從人的感官、消費者的類型和消費者對所購商品的熟悉程度來考慮問題。零售商對網(wǎng)上零售的商品或者服務的潛力進行評價，然后對其定位進行決策，并制訂出實施方案。網(wǎng)上零售迅速發(fā)展，為了增加網(wǎng)上購物響應度，可以選擇以下十個戰(zhàn)略，范圍從“沒有網(wǎng)上零售”到“只有網(wǎng)上零售”。

1.沒有網(wǎng)上零售：這是被動的選擇，以城鎮(zhèn)和購物中心為基礎，依靠經(jīng)驗和社會關系，純粹進行實體經(jīng)營。而現(xiàn)在的消費者希望每一家零售商都擁有網(wǎng)站的電子郵件地址。

2.只有信息：知名零售商回避處理網(wǎng)上零售的不足和劣勢，純粹將互聯(lián)網(wǎng)看做是一個交流渠道，并不進行網(wǎng)絡交易。

3.出口：當網(wǎng)上購物者基礎擴大時，這項策略可以用來保護商業(yè)街實體零售業(yè)務。

4.合并到現(xiàn)存業(yè)務中：這項策略使用訂購和采集系統(tǒng)，目的是保護現(xiàn)有的實體商店。通過系統(tǒng)吸引消費者到實體商店購物，刺激消費者進行沖動消費。

5.增加渠道：各零售商將網(wǎng)上零售作為爭取更多目標顧客的一種途徑。網(wǎng)上購物中心是此類零售商的代表，將節(jié)省下來的準備成本用于網(wǎng)上零售的經(jīng)營。

6.分業(yè)：分業(yè)是維持網(wǎng)上零售的競爭性優(yōu)勢，同時又不疏遠實體零售中可能支付更商價格的老客戶的策略。金融服務業(yè)普遍采用建立獨立品牌進行直接經(jīng)營的模式。

7.采用所有的終端：通過國家銀行采用多渠道系統(tǒng)，為消費者打開各個可能的渠道，如商業(yè)街分店、郵電、ATM、電話、互動電視和互聯(lián)網(wǎng)。

8.混業(yè)系統(tǒng)：此策略十分看重品牌的作用，認為強大的品牌是網(wǎng)上零售成功的關鍵。比如一些品牌的旗艦商店能充分顯示出品牌的力量。

9.完美的組合：這是一個高投資的策略，在保持傳統(tǒng)經(jīng)營模式的同時進行網(wǎng)上零售，將競爭者遠遠甩在身后。

10.只有網(wǎng)上零售：很少有零售商有足夠勇氣關閉所以的實體商店而只利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營。通過網(wǎng)上零售迅速發(fā)展的商家很多，亞馬遜就是最成功的案例。然而亞馬遜也看到實體商店的價值，這點可以從它和Toys R Us（www.toysrus.co.uk）的合資中得到證實。

五、小結

公司的戰(zhàn)略不是一成不變的，要根據(jù)環(huán)境的變化不斷進行修繕。從營業(yè)額、利潤、消費者所得、滿意度或是其他重要尺度進行衡量，公司可以制訂出動態(tài)的戰(zhàn)略，更好地發(fā)揮出公司的競爭優(yōu)勢。公司引入網(wǎng)上零售渠道，進而會發(fā)現(xiàn)這個新的經(jīng)營方式勝過公司的傳統(tǒng)零售模式。

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