游戲植入式廣告新勢力崛起

目前國內(nèi)的游戲植入式廣告IGA(In-Game Advertising)正處于起步階段，國際型大廣告主正在積極進行一些小規(guī)模的嘗試，如可口可樂、百事可樂、耐克、三星、英特爾等等。但現(xiàn)階段的植入嘗試基本都以休閑類游戲的廣告植入為主，還未涉及太多大型網(wǎng)游。對于廣告主來講，現(xiàn)階段游戲植入廣告只是一個廣告營銷的輔助手段，為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告做補充。對于游戲運營商來講，IGA也僅僅是輔助盈利手段。但分析免費網(wǎng)游的盈利出路、新生代媒體消費習(xí)慣、精準定向、趨勢力量四個方面的因素，筆者相信IGA在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈中必然將成為重要的一環(huán)。

免費網(wǎng)游的盈利出路

2006年最關(guān)鍵的時刻，陳天橋破釜沉舟的免費戰(zhàn)略挽救了盛大。在當時絕大部分游戲還在實行按時計價收費模式的情況下，“免費”魔術(shù)般地為盛大帶來了大量的游戲玩家，也成功地延長了《傳奇》這一已有5年歷史的始祖級游戲的生命，給了盛大以喘息之機。隨后國內(nèi)多家網(wǎng)游公司跟進宣布免費，利用提供增值服務(wù)的方式來獲取營收，經(jīng)歷陣痛期后雖已開始獲得良好財報，但單一的盈利模式確實讓運營商們心生隱憂。根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中為增值服務(wù)而買單消費的人數(shù)，約占比例5%~10%。所以如何發(fā)掘95%不付費玩家的營銷潛力，是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)運營商們所著力想解決的首要問題之一。

筆者曾在《免費經(jīng)濟學(xué)的盈利咒語》一文中指出，免費經(jīng)濟的洶涌大潮即將湮沒互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)也不可能是沒有能量即可無限運轉(zhuǎn)的永動機，也需要一種體系外的循環(huán)進行動能補充，而其盈利的咒語就隱藏在廣告之中。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，最稀缺的無疑將是受眾的“眼睛”和“耳朵”。網(wǎng)絡(luò)媒體正是以免費的內(nèi)容作為誘餌，交換購買受眾的“眼睛”和“耳朵”，然后將它們打包賣給廣告主來獲取利潤。同樣，對于網(wǎng)游也不例外，4000萬網(wǎng)游玩家呈現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高消費的“三高”特點，更重要的是他們長時間浸淫于游戲之中。“無聊的30秒”成就了江南春的分眾帝國，那這些網(wǎng)游玩家的“眼睛”和“耳朵”又將能發(fā)揮怎樣巨大的潛力！

新生代媒體消費習(xí)慣

摩托羅拉在遼寧省燈塔縣進行媒體接觸行為調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)年輕人看電視的時間很少了，他們的空余時間大部分用來上網(wǎng)。而上網(wǎng)干什么？游戲和聊天！燈塔縣的情況是現(xiàn)階段中國新生代媒體消費的一個真實縮影。新生代的媒體消費習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，他們花在傳統(tǒng)媒體上的時間急速下滑。相當一部分年輕人花費更多的時間在網(wǎng)絡(luò)游戲中，在傳統(tǒng)媒體投放廣告對他們是沒用的。如何來影響他們，游戲無疑是一個絕佳的突破點。中國網(wǎng)游中聚合了4000萬不看電視，不聽廣播，不看報紙的玩家，這就注定了IGA的巨大廣告價值！

精準定向

IGA的另一點優(yōu)勢在于可以實現(xiàn)廣告真正的精準與定向發(fā)布。廣告學(xué)理論將廣告業(yè)分為三個階段。第一階段是消費者處于全面接受狀態(tài)，廣告主只要把商品廣告推出去就可以達到預(yù)期效果；到了第二階段，消費者不再對所有看到的商品廣告都感興趣，廣告主需要選擇特定的媒體進行投放；而第三階段，對消費者進行精準定向推送才能實現(xiàn)廣告的最大價值。

在傳統(tǒng)媒體階段以及早期的網(wǎng)絡(luò)廣告階段，做到精準定向幾乎是不可能的，但是游戲廣告自身的技術(shù)特性讓這一難題得以解決。比如國內(nèi)領(lǐng)先的游戲內(nèi)置廣告公司NGI花巨資收購的法國廣告智能發(fā)布系統(tǒng)GAMEBLASTER能夠做到定時、定向、定量的投放。定向：指的是可以根據(jù)區(qū)域來選擇廣告的投放。定時：指的是可以根據(jù)時間段來有選擇地投放廣告，比如在早晨大家該吃早飯的時候，投放早餐奶的廣告就非常合適，那么到了中午應(yīng)該叫中餐了，那么我們可以選擇投放麥當勞廣告、PIZZA廣告等。定量：指的是可以有選擇地控制廣告的暴露頻次，把費用控制在一個制定范圍。根據(jù)客戶的預(yù)算和投放時間來投放廣告，不要造成沒有必要的浪費。這樣的精準投放極大地提高了ROI，讓廣告主能獲得更大的營銷價值。

趨勢力量

美國的IGA市場已經(jīng)占游戲廠商收入的30%~35%。跟美國已經(jīng)相對成熟的IGA市場相比，國內(nèi)網(wǎng)游的廣告植入收入僅占游戲公司總收入的百分之一，有的甚至是千分之一。美國的今天就是中國的明天，趨勢的力量勢不可擋。這之間巨大的鴻溝也昭示了國內(nèi)IGA產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展空間。

如何能促進IGA更加快速發(fā)展，取得廣告主的青睞和認可呢？這需要游戲運營商的更廣泛參與、專業(yè)IGA的公司崛起、玩家數(shù)量的保證，這樣游戲植入廣告將形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈與市場格局，發(fā)揮巨大廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。

游戲運營商廣泛參與

利益是商業(yè)天平中的唯一砝碼?，F(xiàn)階段，出于對成本和收益的衡量，各大游戲運營商對IGA的開發(fā)還不夠充分。網(wǎng)游的最核心盈利收入還在于長尾用戶對游戲本身的增值費用，用戶的消費促生“國內(nèi)首富”。IGA產(chǎn)生的廣告費用還僅僅屬于補充型盈利模式。因此如何讓更多的用戶進入游戲，并且更愿意花費更多的人民幣是游戲運營商的關(guān)注要點。但是IGA廣告代表了網(wǎng)游盈利的發(fā)展趨勢，將來成為必不可少的盈利模式。因此游戲運營商應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變思想，嘗試“兩條腿”走路（增值服務(wù)贏利與IGA相結(jié)合），探索IGA產(chǎn)業(yè)，以期獲得先機。

專業(yè)IGA公司的崛起

第三方專業(yè)IGA公司的進一步崛起將大力推動IGA產(chǎn)業(yè)發(fā)展。作為游戲產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)，他們是嫁接游戲開發(fā)運營商和代表廣告主利益的傳統(tǒng)廣告公司之間的重要橋梁。網(wǎng)游開發(fā)運營公司精通于網(wǎng)游的開發(fā)和運營，但對于廣告市場卻不能了如指掌。同時，如果游戲運營商自己來做IGA，也很難保證其公平性和中立性。而代表廣告主們進行廣告規(guī)劃的傳統(tǒng)廣告代理公司對于新興的網(wǎng)游媒體也是第一次親密接觸，對很多問題都將是門外漢。真正專注于IGA本身，具有純正的第三方獨立身份的專業(yè)IGA公司才符合廣告行業(yè)“第三方、獨立、公正性”的潛規(guī)則。此類的公司在近年必然取得長足性的進展。由此，對于廣告和網(wǎng)游都有深刻理解的復(fù)合型人才也將成為行業(yè)的“搶手貨”。

內(nèi)容為王

網(wǎng)游廣告產(chǎn)生價值的核心在于聚合了用戶的注意力，因此其廣告的價值和用戶數(shù)量有著直接的關(guān)系。那么如何才能有力地吸引并保有用戶？陳天橋2006年的免費策略在剛剛放出時，對于玩家是不小的誘惑，免費成為吸引用戶的王牌。然而對手的紛紛跟進，大家都打出免費牌后，“免費等于用戶”的公式不再適用。當各家餐廳都免費時，飯菜的口味是選擇的重要因素。同樣，游戲本身的內(nèi)容才是吸引消費者真正的香餌。“收不收費”這個問題將會從游戲玩家的口中消失，“好不好玩”才會是他們挑選游戲的唯一標準。暴雪市場部的朋友說他們的宣傳秘訣是“做好游戲本身，其實才是最好的推廣”，正道出了網(wǎng)游內(nèi)容為王的競爭法則。面對游戲玩家越來越挑剔的口味與不斷白熱化的競爭，加大研發(fā)力度，做出更棒的內(nèi)容才是王道。

探索深度植入

還是針對上一個問題，除了游戲本身要保證高質(zhì)量，游戲中廣告的設(shè)計也必須要注重用戶的感受與體驗，不應(yīng)該成為虛擬世界中的“廣告牛皮癬”。“強奸式”的騷擾廣告無異于“殺雞取卵”，如果不考慮用戶的體驗，你有權(quán)利來插惱人的廣告，用戶也有權(quán)利退出游戲世界。

現(xiàn)在IGA的大部分形式還集中在產(chǎn)品或品牌信息的游戲場景嵌入以及道具植入。在現(xiàn)階段，這兩種方式還有較大的生存空間，主要起到潛移默化的“品牌曝光”作用。但是有朝一日玩家們已對IGA司空見慣，隨著新鮮感消逝，IGA廣告效力會因邊際效應(yīng)遞減，乃至蛻變?yōu)橐环N干擾。IGA公司需要用創(chuàng)意的深度植入廣告，而不要僅僅將游戲作為一個“擺放”廣告的媒體平臺。