對中國國際旅游業(yè)發(fā)展方向的思考

[摘 要] 在未來的幾年，中國將成為世界旅游強(qiáng)國，本文分析了未來國際旅游市場的發(fā)展特征，探討了中國旅游市場的努力方向，在新的形勢下，跟上發(fā)展潮流，在國際競爭中處于領(lǐng)先地位。

[關(guān)鍵詞] 特征 發(fā)展

按照世界旅游組織的預(yù)測，到2020年，中國將成為世界國際旅游的第一大接待國，年接待國際旅游者將超過1.3億人次。屆時(shí)，中國還將成為世界第四大國際旅游客源國，將有1億中國人邁出國門。從國家旅游局獲悉，到2010年中國旅游業(yè)發(fā)展的預(yù)計(jì)目標(biāo)是：接待入境過夜旅游人次年均增長百分之七。旅游創(chuàng)匯年均增長百分之八；國內(nèi)旅游人數(shù)年均增長百分之八，國內(nèi)旅游收入年均增長百分之十一;旅游總收入年均增長百分之十；旅游直接就業(yè)達(dá)到九百八十萬人，平均每年新增就業(yè)五十萬人。要想實(shí)現(xiàn)預(yù)計(jì)的目標(biāo)，成為世界旅游強(qiáng)國，中國旅游業(yè)需要跟上世界旅游市場的發(fā)展，改革體制，建設(shè)和完善旅游產(chǎn)業(yè)體系全面提升旅游產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)， 在日趨激烈的國際競爭中處于領(lǐng)先地位。

一、未來世界旅游市場的發(fā)展特征

現(xiàn)代世界旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出千變?nèi)f化、錯(cuò)綜復(fù)雜的局面。世界旅游市場的發(fā)展不僅受著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的制約，在其發(fā)展過程中也具有自身的發(fā)展特征，研究和掌握下述特征是我們制定旅游市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。

1.市場細(xì)分化趨勢

隨著旅游者收入水平和需求層次的提高，也隨著旅游者出國旅游次數(shù)的增加，人們已不再滿足于城市觀光游覽這種傳統(tǒng)的旅游方式，而趨于追求能夠滿足其特殊需求且富于刺激性的旅游方式?，F(xiàn)代旅游市場出現(xiàn)了市場細(xì)分化趨勢。除過傳統(tǒng)的觀光旅游、度假旅游和商務(wù)旅游外，目前比較盛行的旅游方式有：宗教旅游，探險(xiǎn)旅游，考古旅游，修學(xué)旅游，蜜月旅游，購物旅游，獎(jiǎng)勵(lì)旅游，民族風(fēng)俗旅游等等。每一種旅游方式又可以進(jìn)一步細(xì)分。

2.從觀光型旅游為主向度假型旅游為主轉(zhuǎn)變

根據(jù)對日本出國游客的調(diào)查，近年來日本每年出國游客中有2/3是重復(fù)出國。而美、英、德、法等國重復(fù)出國游客所占的比例更高。由于每年出國旅游已成為一種生活定式，越來越多的游客已不滿足于在各個(gè)旅游點(diǎn)之間長途跋涉、疲于奔命的旅游方式。旅游目的也從傳統(tǒng)的開闊眼界、增長見識(shí)向通過旅游使身心得到放松和休息、陶冶生活情趣等轉(zhuǎn)變.

3.追求更為靈活多變的旅游方式

在追求個(gè)性化的浪潮下，旅游者不再青睞于旅行社固定包價(jià)的旅游方式。散客旅游和家庭旅游在旅游者人數(shù)中所占比例將逐漸增加。散客旅游盛行的原因，在于它比包價(jià)旅游更為自由隨意，可以隨時(shí)按照個(gè)人興趣來調(diào)整旅游計(jì)劃。隨著世界各地旅游設(shè)施的建立健全，世界性預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的普及完善，使散客旅游越來越方便，目前世界上散客旅游人數(shù)已超過包價(jià)旅游人數(shù)。非包價(jià)式的家庭旅游興起的主要原因在于私人交通工具的普及化。人們可以利用私人擁有的現(xiàn)代交通工具合家出游，盡享天倫之樂。目前家庭旅游還主要集中于中短距離和區(qū)域內(nèi)。旅行社在組織團(tuán)體包價(jià)旅游過程中也改變過去單純集中統(tǒng)一的作法，而采取能滿足游客個(gè)性需求的靈活多變的組團(tuán)方式。同時(shí)，小包價(jià)、個(gè)人委托代辦服務(wù)也占有越來越重要的市場份額。

4.在旅游中追求更多的參與性和娛樂性

單調(diào)、機(jī)械，使人置身其外的旅游方式已經(jīng)使游客失去興趣，旅游者轉(zhuǎn)向追求那些富有活力、情趣、具有鮮明特性的旅游場所。在旅游過程中，旅游者渴求能親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝嗣竦纳?，直接感受異國的民族文化風(fēng)情。希望通過參與和交流得到感情的慰藉和心靈的撞擊。旅游者喜歡那些輕松活潑、豐富多采、寓游于樂、游娛結(jié)合的旅游方式。具有濃郁的民族風(fēng)情和傳統(tǒng)地方特色同時(shí)又和娛樂相結(jié)合的旅游產(chǎn)品尤受游客喜愛。

5.“銀色市場”不斷擴(kuò)大

銀色市場指老年人客源市場。按照世界現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)國家老年人人口比例超過總?cè)丝诒壤?％即為老年型國家。西方主要客源國大都進(jìn)入老年型國家，其中英國、德國、瑞士等國老年人比例已超過總?cè)丝诘?4％。目前老年人占人口總數(shù)的比例仍在增加，所謂銀色市場有不斷擴(kuò)大的趨勢。現(xiàn)代的老年人是一個(gè)有錢、有閑、健康活躍的階層。。目前銀色市場已成為各旅游接待國極為重視、積極開拓的市場面。

為了實(shí)現(xiàn)我國成為國際旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家的宏偉目標(biāo)，需要對未來世界旅游業(yè)的發(fā)展審時(shí)度勢，高瞻遠(yuǎn)矚，把握世界旅游市場的發(fā)展趨勢和特征，制定相應(yīng)的旅游市場營銷對策，以使我國在未來世界旅游市場競爭中能夠取得有利地位。 在爭奪國際客源市場的競爭中，我國還有很大差距，需要做出進(jìn)一步的努力。

二、我國國際旅游業(yè)下一步努力的方向

鑒于旅游業(yè)突出的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益以及旅游業(yè)自身銳不可擋的發(fā)展趨勢，世界各國都對發(fā)展旅游業(yè)極為重視，各國之間爭奪客源市場的競爭日趨激烈。我國如何在激烈的競爭中取得應(yīng)有的一席之地呢?

1.加強(qiáng)和完善面對游客的信息服務(wù)

除了要對需求市場進(jìn)行深入研究和信息處理外，加強(qiáng)供給市場的信息服務(wù)也不可缺少。前文已經(jīng)提到，從世界旅游發(fā)展趨勢來看，散客已日益成為國際客源市場的主流，散客對供給市場的信息服務(wù)要求甚高。世界上的一些旅游大國都建立信息服務(wù)中心，并互成網(wǎng)絡(luò)，可以提供旅行、住宿、娛樂、購物等一系列服務(wù)。我國各地要盡快建立旅游信息中心并聯(lián)成全國性網(wǎng)絡(luò)，為游客提供最佳的信息咨詢服務(wù)，這樣才能不斷開拓新的客源。

2.推出多層次、多樣化的旅游產(chǎn)品供給

80年代后期以來，國際旅游市場的需求狀況朝著多元化方向發(fā)展。為適應(yīng)這一發(fā)展，我國旅游業(yè)必須根據(jù)本地資源條件，因地制宜地建立多層次、多樣化的供給市場，開展具有特色的專項(xiàng)旅游：如度假、考察、修學(xué)、宗教、民風(fēng)民俗、登山、探險(xiǎn)、垂釣、狩獵、騎馬、滑雪等多種形式。接待設(shè)施應(yīng)高、中、低檔相結(jié)合，以滿足不同階層游客的需要。旅游商品的生產(chǎn)要突出地方特色和民族特色，以刺激游客購買，并逐步提高游客購物在旅游支出中的比重。

3.增強(qiáng)透明度，制定合理的旅游服務(wù)價(jià)格

當(dāng)今世界旅游市場是一個(gè)供大于求、競爭激烈的買方市場，旅游需求對價(jià)格富有較大的彈性，因此，價(jià)格對市場競爭有直接的影響。旅游企業(yè)在制定旅游產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，首先要遵循市場供求平衡的原則，利用市場機(jī)制調(diào)節(jié)價(jià)格。另一方面，企業(yè)在運(yùn)用價(jià)格手段開展競爭時(shí)要慎重行事，全面評估旅游價(jià)格變化可能帶來的影響。既要考慮價(jià)格變化對某產(chǎn)品本身的影響，也要考慮對相關(guān)產(chǎn)品的影響。既要考慮主動(dòng)調(diào)價(jià)一方的影響，也要考慮競爭對手可能會(huì)對價(jià)格變化做出的反應(yīng)?？傊S時(shí)注視市場價(jià)格的變化，評估價(jià)格變化的影響，從而做出正確的價(jià)格決策。

此外，必須改變我國旅游產(chǎn)品價(jià)格全包的死板形式，將機(jī)票、客房、游覽、飲食、娛樂各環(huán)節(jié)的價(jià)目公布給游客，任游客自行選擇，滿足他們的自主心理。

4.有針對性地開展多渠道的宣傳

宣傳，對于旅游產(chǎn)品的銷售起著決定性的作用。我國國土遼闊，全國各地蘊(yùn)藏著豐富的旅游資源。除少部分已開發(fā)外，絕大部分還鮮為人知。即使國內(nèi)人士也知之寥寥，更何況對于外國人。因此，擴(kuò)大對外宣傳是吸引更多外國游客的行之有效的手段。在宣傳做法上，要有針對性，針對不同客源的需求，投其所好，從而產(chǎn)生吸引力。在宣傳手段上要盡可能多樣化，如利用廣告、電視、電影、書刊、展覽、體育、商務(wù)等多種形式進(jìn)行。在宣傳力量上，既要重點(diǎn)突出，又要有一定的覆蓋面，即選擇目標(biāo)市場進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。

5.做好旅游資源的保護(hù)工作

由于很多旅游資源具有不可再生性，特別是一些珍貴的自然歷史遺產(chǎn)和社會(huì)文化遺產(chǎn)，一旦遭到破壞就無法再現(xiàn)于世。在我國不少地方，由于開發(fā)計(jì)劃和措施的不力而導(dǎo)致整體景觀的破壞以及由于經(jīng)營管理不善導(dǎo)致水質(zhì)、空氣和整個(gè)環(huán)境的污染，幾乎成了旅游點(diǎn)的災(zāi)難。在這種情況下，旅游點(diǎn)的開發(fā)就意味著對珍貴資源的破壞。因此，在進(jìn)行旅游資源開發(fā)時(shí)，必須把長期的宏觀效益放在首位，不能只顧眼前利益，只顧開發(fā)，不管保護(hù)。要在制定資源開發(fā)規(guī)劃的同時(shí)，制定好保護(hù)規(guī)劃措施，只有這樣才能發(fā)揮旅游資源的永恒魅力，實(shí)現(xiàn)中國旅游業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

基于對世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)測，21世紀(jì)初期世界旅游業(yè)進(jìn)入新一輪高速增長階段。世界旅游業(yè)出現(xiàn)了發(fā)展區(qū)域性統(tǒng)一市場趨勢。世界旅游將進(jìn)入“無國境旅游時(shí)代”。旅游市場競爭將日趨國際化。中國旅游業(yè)就必須與時(shí)俱進(jìn)，改革創(chuàng)新，拓展市場，在競爭中處于領(lǐng)先地位。

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