保護(hù)好“普洱茶”證明商標(biāo) 做強(qiáng)普洱茶產(chǎn)業(yè)

[摘 要] “普洱茶”證明商標(biāo)的注冊實(shí)施對做大做強(qiáng)普洱茶產(chǎn)業(yè)、發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)、使包括茶農(nóng)在內(nèi)的普洱茶區(qū)廣大群眾受益具有重要意義。“普洱茶”證明商標(biāo)的注冊難，保護(hù)更難。保護(hù)、使用好“普洱茶”證明商標(biāo)要注意避免“負(fù)示范效應(yīng)”和“公地的悲劇”，要在政府層面、企業(yè)層面和社會(huì)層面齊抓共管，形成合力。

[關(guān)鍵詞] 普洱茶 地理標(biāo)志 證明商標(biāo) 保護(hù)

普洱茶的歷史可以追溯到東漢時(shí)期，民間至今還傳有“武候遺茶”的說法。普洱茶經(jīng)過多個(gè)階段的發(fā)展，不僅形成了今天底蘊(yùn)深厚，博大精深的普洱茶文化，而且哺育了一代又一代的茶區(qū)百姓。2007年7月1日，云南普洱茶協(xié)會(huì)正式啟用“普洱茶”證明商標(biāo)，這對繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)、引導(dǎo)普洱茶規(guī)范發(fā)展、構(gòu)建和諧社會(huì)具有重要作用，對普洱茶區(qū)人民來說無疑是擁有了一筆巨大財(cái)富。然而，“證明商標(biāo)”在我國應(yīng)用的時(shí)間不長，“普洱茶”證明商標(biāo)對于茶區(qū)人民更是陌生。因此，為什么要注冊“普洱茶”證明商標(biāo)，使用中要注意避免那些問題，如何更好的保護(hù)、使用好“證明商標(biāo)”是值得研究的課題。

一、獨(dú)特品質(zhì)成就了“普洱茶”證明商標(biāo)

地理標(biāo)志即原產(chǎn)地名稱，可通過注冊成證明商標(biāo)保護(hù)，普洱茶地理標(biāo)志就是通過注冊成證明商標(biāo)保護(hù)的。地理標(biāo)志的注冊往往使具有獨(dú)特的自然因素和人文因素的農(nóng)產(chǎn)品獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，因此歷來在世界各國都有重要地位。2004年8月10日，國務(wù)院副總理吳儀在國家工商總局報(bào)送的《關(guān)于運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志促進(jìn)農(nóng)民增收的意見的報(bào)告》上批示，“運(yùn)用商標(biāo)和地理商標(biāo)促農(nóng)增收是個(gè)好辦法”，要求“切實(shí)抓緊落實(shí)”。然而，并不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都能注冊成地理標(biāo)志證明商標(biāo)?！渡虡?biāo)法》第十六條規(guī)定：地理標(biāo)志是指某商品來源于某地區(qū)、該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征，主要由該地區(qū)的自然因素或人文因素所決定的標(biāo)志。也就是說，要注冊成地理標(biāo)志證明商標(biāo)，一是農(nóng)產(chǎn)品要有明確的地域；二是要具有獨(dú)特的自然因素（氣候、土壤、水質(zhì)、種屬等）和人文因素（生產(chǎn)工藝、技術(shù)訣竅等）?！捌斩琛弊C明商標(biāo)的成功注冊，源于其獨(dú)特的自然因素和人文因素，具體說來:

1.產(chǎn)地獨(dú)特。普洱茶是以云南大葉種茶制成的，云南大葉種茶區(qū)多分布在北回歸線以南，屬亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候，大多地處海拔在1000米～1500米之間山區(qū)及壩緣丘陵地帶，土層深厚、土壤肥沃，茶區(qū)河流縱橫、濕度大、霧日多、霜期短，年平均溫度在16～20℃之間，年降雨量在1500毫米左右，非常適宜大葉種茶的生長發(fā)育。同時(shí)，茶樹生長在這樣的高海拔、低緯度的地理?xiàng)l件下，受紫外線和紅黃光線的輻射，有促進(jìn)茶芽芳香物質(zhì)的形成與積累作用，日光透過水汽形成漫射光，增加紫色短波光，有利于葉片光合作用的循序漸進(jìn)、增加茶葉蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、咖啡堿及多酚類等有效物質(zhì)的積累儲(chǔ)存，形成了大葉種茶的優(yōu)良品質(zhì)和特有功效。

2.生產(chǎn)工藝獨(dú)特。普洱茶經(jīng)過普洱茶區(qū)人民多階段的探索、摸索，形成了殺青、揉捻、渥堆等獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，加上特殊的技術(shù)訣竅，形成了今天文明天下的普洱茶。

3.飲用、效果獨(dú)特。普洱茶制成青茶，滋味醇厚、回味甘長、清香可口;制成綠茶，湯清葉綠，香高味濃、葉斂甘爽；制成紅茶，湯色濃艷、滋味濃強(qiáng)、鮮爽味佳。普洱茶具有解酒、清食、去油解膩、化痰、降血脂、健齒、減肥、抗癌等保健功效，在果內(nèi)外被稱為：“益壽茶”、“窈窕茶”、“美容茶”。

4.文化獨(dú)奇。普洱茶區(qū)少數(shù)民族眾多，各民族用自己的方式以茶待客、以茶聯(lián)姻、以茶祭祀、以茶入市、以茶入文、以茶歌曲、以茶入藥，形成了博大精深的茶文化。就飲茶方式而言，不同的民族有著不同的方式：如：傣族的竹筒茶、佤族燒茶、拉祜族的烤茶、哈尼族的大鍋茶、布朗族的清竹茶等等。佤族燒茶，苦中有甜、焦中有香，別具一格，正是東漢華佗《食論》中所寫的“苦茶久食益意思”的感覺。而哈尼族的大鍋茶則源自一個(gè)古老的傳說……這些濃郁的民族文化、神秘的古老傳說和美麗的自然風(fēng)光，為普洱茶增添了神秘色彩，對消費(fèi)者能產(chǎn)生較大的吸引力，是開辟特色茶市場。

這些獨(dú)特的品質(zhì)使得普洱茶具有得天獨(dú)厚的上乘品質(zhì)，知名度越來越大，產(chǎn)量和銷量也越來越大，為“普洱茶”證明商標(biāo)成功注冊奠定了基礎(chǔ)。

二、“普洱茶”證明商標(biāo)注冊的意義

“普洱茶”證明商標(biāo)代表著普洱茶的特性、品質(zhì)和聲譽(yù)，它是一種產(chǎn)地標(biāo)志、也是一種質(zhì)量標(biāo)志，從某種意義來講是一種生產(chǎn)力。普洱茶由于獨(dú)特的品質(zhì)吸引消費(fèi)者的需求，“普洱茶”證明商標(biāo)注冊后，注冊人對產(chǎn)品的生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格監(jiān)督管理，保證了普洱茶的特殊品質(zhì)，加強(qiáng)了消費(fèi)者對普洱茶獨(dú)特品質(zhì)的信念，由于其存在的示范效應(yīng)（示范效應(yīng)是指客戶購買某項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)后通過其自身的行為、語言等感染其他人進(jìn)行消費(fèi)的能力。），擴(kuò)大新的需求，實(shí)現(xiàn)普洱茶的市場擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而形成普洱茶產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)，如下圖:

具體說來“普洱茶”證明商標(biāo)的注冊意義體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:

1.“普洱茶”證明商標(biāo)注冊擴(kuò)大普洱茶的需求，促進(jìn)普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。普洱茶歷史悠久，普洱茶獨(dú)特品質(zhì)早已聞名天下，吸引了眾多的消費(fèi)者。由于實(shí)踐的局限性，消費(fèi)者不可能事必躬親，不可能對每種產(chǎn)品了如指掌，在這種情況下，一般說來，消費(fèi)者識別、評價(jià)普洱茶的線索有兩大類，一類是功效、口感、湯色等內(nèi)在線索；另一類是價(jià)格、產(chǎn)地、包裝、店鋪形象等外在線索。學(xué)術(shù)研究表明，當(dāng)消費(fèi)者無法獲得判斷產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在線索時(shí)，往往借助外部線索如原產(chǎn)地判斷來推斷產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而對產(chǎn)品作出評價(jià)(Bilkey and Nes，1982)。因此，對于不熟悉或不了解普洱茶的消費(fèi)者，證明商標(biāo)原產(chǎn)地線索就成為他們用來判斷產(chǎn)品質(zhì)量和決定購買行為的重要依據(jù)。又由于示范效應(yīng)的存在（美國消費(fèi)者事務(wù)辦公室在研究中發(fā)現(xiàn)，調(diào)查中對服務(wù)和商品滿意的顧客會(huì)告訴另外五個(gè)人。），于是產(chǎn)生了更多的新的需求。

2.“普洱茶”證明商標(biāo)正示范效應(yīng)連動(dòng)普洱茶區(qū)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。新的需求促進(jìn)普洱茶管理更加科學(xué)規(guī)范、生產(chǎn)更加專業(yè)化和規(guī)模化。管理科學(xué)、規(guī)范提高了產(chǎn)品信譽(yù)，提升了產(chǎn)品的價(jià)值，專業(yè)化和規(guī)模化提高了產(chǎn)品的產(chǎn)量，價(jià)格和產(chǎn)量的雙增加必然增加產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)的規(guī)模和效益。規(guī)模和效益增加又延伸出圍繞普洱茶產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)業(yè)如旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)、加工業(yè)等。這樣一來，茶區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、普洱茶國內(nèi)外市場競爭力的提高、普洱茶質(zhì)量的提高、行業(yè)的規(guī)范以及包括茶農(nóng)在內(nèi)的普洱茶區(qū)廣大群眾收益就不在是霧里看花了！

總之，“普洱茶”證明商標(biāo)代表著普洱茶的質(zhì)量和普洱茶生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)，它經(jīng)過了長期的歷史過程的積淀，是一種天然的廣告，是一種無形資產(chǎn)，承載著巨大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，對普洱茶產(chǎn)業(yè)區(qū)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

三、“普洱茶”證明商標(biāo)保護(hù)使用中要注意的問題

1.注意避免 “負(fù)示范效應(yīng)”。人們關(guān)注示范效應(yīng)是因?yàn)槭痉缎?yīng)會(huì)影響評價(jià)的客觀性，進(jìn)而影響評價(jià)的效果。如前所述，示范效應(yīng)能夸大人們對產(chǎn)品評價(jià)的效果，對評價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的影響，產(chǎn)生“正示范效應(yīng)”;同時(shí)示范效應(yīng)降低人們對產(chǎn)品評價(jià)的效果，對評價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生消極的影響，也即產(chǎn)生“負(fù)示范效應(yīng)”。美國專家統(tǒng)計(jì)分析，一個(gè)不滿意的客戶可能會(huì)告訴9人～20人?？梢姡?fù)示范效應(yīng)帶來的破壞性更大。歷史上許多事實(shí)表明，當(dāng)負(fù)示范效應(yīng)發(fā)生時(shí)，人們?yōu)閺浹a(bǔ)客戶負(fù)示范效應(yīng)所支付的成本是巨大的。如:金華火腿、重慶火鍋等，皆因某一事件產(chǎn)生負(fù)示范效應(yīng)進(jìn)而禍及整個(gè)行業(yè)，造成的損失難于估量。

當(dāng)前，“普洱茶”證明商標(biāo)是被社會(huì)公眾所普遍承認(rèn)的質(zhì)量標(biāo)志，我們要守住這個(gè)品牌，守住這個(gè)品牌就是守住普洱茶區(qū)廣大群眾的利益。我們要讓消費(fèi)者一見到標(biāo)有“普洱茶”證明商標(biāo)的商品就會(huì)聯(lián)想到該商品所具有的優(yōu)良品質(zhì)、信譽(yù)以及產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，最大限度的避免“一塊爛肉壞了滿鍋湯”的負(fù)示范效應(yīng)。

2.注意避免“公地的悲劇”。1968年，美國學(xué)者哈丁發(fā)表了一篇題為《公地的悲劇》一文，他在里面設(shè)置了這樣一個(gè)場景:一群牧民一同在一塊公共草場放牧。一個(gè)牧民想多養(yǎng)一只羊增加個(gè)人收益，雖然他明知草場上羊的數(shù)量已經(jīng)太多了，再增加羊的數(shù)目，將使草場的質(zhì)量下降。牧民將如何取舍?如果每人都從自己私利出發(fā).肯定會(huì)選擇多養(yǎng)羊獲取收益，因?yàn)椴輬鐾嘶拇鷥r(jià)由大家負(fù)擔(dān)。每一位牧民都如此思考時(shí).“公地悲劇”就上演了——草場持續(xù)退化.直至無法養(yǎng)羊，最終導(dǎo)致所有牧民破產(chǎn)……。

地理標(biāo)志證明商標(biāo)是特定區(qū)域特定的自然因素和人文因素經(jīng)過長期歷史過程積淀而成的，有些并非人力所能為。因此，我國商標(biāo)法規(guī)定其不能被某人或某企業(yè)所獨(dú)占，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的的法人、自然人只要產(chǎn)品符合相關(guān)規(guī)定，都允許注冊使用。國家商標(biāo)局公告并且下達(dá)的《“普洱茶”證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》，確認(rèn)了普洱茶的概念、確認(rèn)了普洱茶產(chǎn)地地域范圍、確認(rèn)了云南省普洱茶協(xié)會(huì)作為商標(biāo)注冊人，在此基礎(chǔ)上，云南省普洱茶協(xié)會(huì)根據(jù)《“普洱茶”證明商標(biāo)使用管理規(guī)則》和《普洱茶證明商標(biāo)使用管理實(shí)施辦法（試行）》的有關(guān)規(guī)定制定了“普洱茶”證明商標(biāo)使用申請及審查辦法，對“普洱茶”證明商標(biāo)使用的條件，以及申請、審查和授權(quán)使用等程序作了具體的規(guī)定?？梢哉f，這些規(guī)定在一定程度上保證了普洱茶質(zhì)量和“普洱茶”證明商標(biāo)的聲譽(yù)。

然而，證明商標(biāo)最大的問題是消費(fèi)者難以區(qū)分具體的生產(chǎn)者，普洱茶產(chǎn)區(qū)地域范圍橫跨云南11個(gè)洲市，大多地處邊遠(yuǎn)、落后的少數(shù)民族地區(qū)，普洱茶制作廠家眾多，而響鐺鐺的叫得響的廠家卻為數(shù)較少，在加上很多生產(chǎn)經(jīng)營者素質(zhì)有待提高，如果有企業(yè)因?yàn)榻档彤a(chǎn)品質(zhì)量而漁利，假如得不到應(yīng)有的懲罰，別的企業(yè)也會(huì)紛紛效仿，結(jié)果由于行業(yè)內(nèi)部過度競爭、信息嚴(yán)重不對稱、產(chǎn)品質(zhì)量失控導(dǎo)致公地的悲劇上演……。

事實(shí)上，隨著普洱茶在全國乃至全世界的不斷升溫，普洱茶侵權(quán)行為屢屢發(fā)生：假冒仿冒、以次充好、摻雜使假、粗制濫造、短斤少兩等等，這些行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，損害了行業(yè)聲譽(yù)，這些行為如果長期存在，勢必嚴(yán)重阻礙普洱茶產(chǎn)業(yè)健康良性的可持續(xù)發(fā)展，甚至使祖宗留下的產(chǎn)業(yè)付之一炬。

四、齊抓共管，保護(hù)使用好“普洱茶”證明商標(biāo)

普洱茶是祖宗留給我們的一筆物質(zhì)的、文化的、寶貴的歷史遺產(chǎn)。保護(hù)“普洱茶”證明商標(biāo)就是保護(hù)一種資源，保護(hù)一種自然的和文化的遺傳。我們要倍加珍惜愛護(hù)，發(fā)揚(yáng)光大，并以之傳與子孫。保護(hù)是為了利用，保護(hù)是手段，利用是目的。保護(hù)“普洱茶”證明商標(biāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要在不同層面齊抓共管，形成合力。

1.在政府層面。(1)是法律的完善。與歐洲國家相比，我國對地理標(biāo)志證明商標(biāo)的保護(hù)、使用起步較晚，始于1985年加入《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，最早是由國家工行政管理總局以“意見”、“建議”或“通知”等方式進(jìn)行的，隨后逐步進(jìn)入法律程序。目前，我國對地理標(biāo)志的保護(hù)模式有兩套，即：商標(biāo)法保護(hù)模式和專門法保護(hù)模式。商標(biāo)法保護(hù)模式是地理標(biāo)志注冊人向國家工行政管理總局注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)，證明商標(biāo)權(quán)利人是民間組織。專門法保護(hù)模式是地理標(biāo)志注冊人向國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局檢總局注冊地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，權(quán)利人是由質(zhì)檢部門、行業(yè)主管、行業(yè)協(xié)會(huì)、生產(chǎn)經(jīng)營者代表組成的半官方性質(zhì)的組織。兩套保護(hù)模式表面看加強(qiáng)了保護(hù)，實(shí)則造成注冊人“不知如何注冊”的困惑以及管理部門間的權(quán)利的沖突和責(zé)任的推委。因此，管理部門的統(tǒng)一和法律的完善是將進(jìn)一步加強(qiáng)“普洱茶”證明商標(biāo)的保護(hù)。

(2)地理標(biāo)志作為一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，單靠個(gè)人和市場機(jī)制難以實(shí)現(xiàn)有效保護(hù)，必須借助政府力量，加強(qiáng)宣傳、強(qiáng)化干預(yù)，對假冒地理標(biāo)志或粗制濫造行為給予嚴(yán)厲懲罰，確保地理標(biāo)志的合理使用。

2.在企業(yè)層面。(1)是質(zhì)量。質(zhì)量是企業(yè)的生命線，也是“普洱茶”證明商標(biāo)的生命線。地理標(biāo)志保護(hù)最本質(zhì)和最核心的內(nèi)容是地理標(biāo)志的管理者和使用者要保證地理標(biāo)志產(chǎn)品的特色和質(zhì)量。當(dāng)前，普洱茶面臨著激烈的市場競爭：在國內(nèi)市場上，新才茶品牌不但涌現(xiàn)，原來的老品牌如“鐵觀音”、“烏龍茶”等也不甘示弱，加強(qiáng)宣傳力度，不斷調(diào)整戰(zhàn)略;替代飲料如各種碳酸飲料、果汁飲料、礦泉水等軟飲料層出不窮;加入WTO后，中國農(nóng)產(chǎn)品關(guān)稅下降到14.5%～15%，茶葉進(jìn)口許可證和配額也將逐步取消，國外品牌將長期直入;主要茶葉進(jìn)口國歐盟、日本不斷提高和新設(shè)農(nóng)藥殘留量標(biāo)準(zhǔn)，新設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)和提高的標(biāo)準(zhǔn)要求非常嚴(yán)格，已經(jīng)對我國的茶葉亮起了紅燈?！案呱皆旗F出好茶”，我們要珍惜普洱茶產(chǎn)區(qū)水土純凈、空氣清新、生態(tài)環(huán)境好的自然條件，在嚴(yán)格遵循“普洱茶”證明商標(biāo)規(guī)定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，以高新技術(shù)手段大力生產(chǎn)高品質(zhì)、無公害的有機(jī)茶，不斷提高茶葉的安全性，確保普洱茶質(zhì)量。

(2)是人才?？突f過:“你可以把所有的工廠、設(shè)備、市場、資金全部奪去，但只要保留我的人員，幾年后，我仍然是鋼鐵大王”。人才是保護(hù)“普洱茶”證明商標(biāo)的根本，更是普洱茶企業(yè)發(fā)展的根本。普洱茶企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要把人才資源當(dāng)作競爭所需的第一資源而予以高度重視，在選人、用人、溝通、激勵(lì)、授權(quán)、團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)以及留人等方面認(rèn)真的進(jìn)行思考基礎(chǔ)上，踏踏實(shí)實(shí)地建立一支高素質(zhì)的隊(duì)伍。

(3)是文化整合。普洱茶產(chǎn)區(qū)有眾多分布區(qū)域廣、民族組成，不同的區(qū)域、不同的民族有不同的茶文化，如果處理不當(dāng)，便會(huì)造成不同文化之間的沖突和抵觸，從而影響企業(yè)的經(jīng)營效果。文化整合是“普洱茶”證明商標(biāo)保護(hù)的一個(gè)重要的管理戰(zhàn)略，通過文化整合，消除因多重文化而導(dǎo)致的摩擦，求同存異，使不同區(qū)域、不同民族的普洱茶文化要素得到兼容和匹配，最終尋求云南普洱茶主體文化取向，使企業(yè)的一切活動(dòng)和行為都遵循相應(yīng)的文化價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，形成團(tuán)結(jié)一致的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

3.在社會(huì)層面

(1)是普洱茶（以下簡稱協(xié)會(huì)），協(xié)會(huì)自成立以來，在推動(dòng)普洱茶產(chǎn)業(yè)快速、健康發(fā)展方面功不可沒。其中，“普洱茶”證明商標(biāo)就是協(xié)會(huì)經(jīng)過6年做了大量細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鞑奴@準(zhǔn)注冊。作為行業(yè)自律組織，協(xié)會(huì)比政府更了解本行業(yè)特點(diǎn)，更熟悉市場，更有積極性維護(hù)行業(yè)的利益。協(xié)會(huì)要對如何使用好、監(jiān)督好、保護(hù)好“普洱茶”證明商標(biāo)進(jìn)行獨(dú)立的、自主的思考，以更好的為其提供強(qiáng)有力的保護(hù)。

(2)是科研院所。科研院所要認(rèn)識到普洱茶產(chǎn)業(yè)是“衣食萬戶”、利民利國的產(chǎn)業(yè)，主動(dòng)和企業(yè)搭橋，積極研究新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新的管理模式和營銷模式，并將研究成果應(yīng)用到生產(chǎn)實(shí)踐中去;同時(shí)，要為企業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀人才，向企業(yè)輸入新鮮血液。

(3)是茶區(qū)百姓。茶區(qū)百姓要樹立擁有“普洱茶”證明商標(biāo)的榮譽(yù)感，從我做起，從現(xiàn)在做起，了解普洱茶、宣傳普洱茶、熱愛普洱茶，我想，只要我們行動(dòng)起來，群策群力，萬眾一心，普洱茶產(chǎn)業(yè)一定會(huì)發(fā)揚(yáng)光大，普洱茶區(qū)百姓日子一定會(huì)過的越來越好！

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