文化因素在商標(biāo)翻譯中的體現(xiàn)

[摘 要] 隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化，商標(biāo)的翻譯具有重要意義，它既要體現(xiàn)商標(biāo)的音律美、意義美以及形象的意蘊(yùn)， 還要充分尊重消費(fèi)者的心理及地方傳統(tǒng)文化。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 翻譯 文化因素

所謂商標(biāo)，是一個(gè)商業(yè)公司用來(lái)為其產(chǎn)品命名并且用以區(qū)別其他公司的同類產(chǎn)品所使用的標(biāo)志。商標(biāo)用詞少，信息量大，具有商品特性及象征性，翻譯時(shí)既要保持原文的意蘊(yùn)，又要符合消費(fèi)者的心理，跨越文化障礙，避免文化沖突，同時(shí)還要注意地方文化特色，做到瑯瑯上口，形象生動(dòng)，這樣才能對(duì)它所代表的商品起到良好的促銷作用。因此，在翻譯商標(biāo)時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：

一、符合消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理

Goldlion 開(kāi)始譯為“金獅”，金為高貴，獅乃雄壯，顯示出男人的形象，可謂名實(shí)相符。然而，金獅的諧音是“盡蝕”，港人忌諱，于是改譯為“金利來(lái)”，取“gold”之意， “l(fā)ion”之音，既避免了“獅”與“蝕”的諧音，又保留了“金”字給人帶來(lái)的美好聯(lián)想，迎合了商業(yè)文化對(duì)利潤(rùn)的追求，也迎合了中華民族的傳統(tǒng)文化。

我國(guó)一種出口口紅商標(biāo)叫做“芳芳”，國(guó)人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯(lián)想：仿佛看到了一位花容月貌的少女，好像聞到了她周身襲來(lái)的香氣?？缮虡?biāo)音譯成漢語(yǔ)拼音Fangfang，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因?yàn)椤癴ang”恰好是一個(gè)英文單詞，其義是:①a long， sharp tooth of a dog（犬齒）；②a snake’s poison-tooth(蛇的毒牙）。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪的惡狗或毒汁四濺的毒蛇。由于翻譯中的這一敗筆，口紅銷路不暢也就不難想象了。

二、了解受眾國(guó)語(yǔ)言的引申義和文化內(nèi)涵

“海爾”公司的英文商標(biāo)“Haier”，這和“海爾”的中文拼音寫(xiě)法是一樣的，而且“Haier”的發(fā)音還與英文單詞“higher”（更高）的發(fā)音相同，意在表達(dá)“海爾”的產(chǎn)品將會(huì)在歐洲等海外市場(chǎng)取得越來(lái)越好的成績(jī)。

前些年中國(guó)出口“白象”牌電池，其商標(biāo)翻譯為White Elephant，看起來(lái)簡(jiǎn)單明了。然而，產(chǎn)品在美國(guó)無(wú)人問(wèn)津。原來(lái)英語(yǔ)中White Elephant 是指“無(wú)用而累贅的東西”。

“7 - up”牌汽水漢譯為“七喜”，既迎合了中國(guó)消費(fèi)者圖吉利的心理，又符合英語(yǔ)中的聯(lián)想“ups and downs”(習(xí)語(yǔ)) 中“up”為好運(yùn)的意思。

三、尊重宗教信仰、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣

我國(guó)的出口商品中，不少商標(biāo)是以動(dòng)植物名稱命名的。在不同的文化背景下，動(dòng)植物有著不同的聯(lián)想意義。熊貓是中國(guó)的國(guó)寶，許多企業(yè)都愛(ài)用Panda作為自己產(chǎn)品的出口商標(biāo)。這些產(chǎn)品在東西方許多國(guó)家都受到重視，但在穆斯林國(guó)家便賣不出去，因?yàn)槟滤沽謬?guó)家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長(zhǎng)得像豬，焉能不受冷落。

荷花在中國(guó)是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷往日本便不能使用“荷花（Lotus）”這個(gè)商標(biāo)，亦不能采用荷花之類的圖案，因?yàn)樵谌毡?，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。

四、符合受眾國(guó)文化的核心價(jià)值與文化心理

寧波的著名服裝品牌“雅戈?duì)枴?，它的英文商?biāo)名稱為相同發(fā)音的英文字母組合“Youngor”。而這個(gè)發(fā)音則使得人們聯(lián)想到單詞“younger”（更年輕），表達(dá)出了穿“雅戈?duì)枴本透贻p的內(nèi)涵。

美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike[’naiki：]，本意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類，很多中國(guó)的消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解，不知其意。因此，在翻譯時(shí)模仿其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨損的特點(diǎn)，將它音譯成了“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又方便中國(guó)消費(fèi)者的理解，而且，與原意勝利女神也不謀而合。

“龍”是中華民族的象征，在中國(guó)有著至高無(wú)上的地位，但在英語(yǔ)中卻沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)的詞匯，如果僅僅直譯為Dragon，在西方文化中則是指一種十分兇暴的動(dòng)物。

蜜蜂牌洗澡香皂被直譯為Bees看來(lái)是完全對(duì)應(yīng)的英譯，但英文讀者卻不歡迎這個(gè)譯名，因?yàn)槊鄯渖砩嫌袔缀蹩床灰?jiàn)的絨刺，擦在身上自然感覺(jué)不到舒服。

馬戲牌撲克牌被音譯成Maxipuke也是符合翻譯技巧和原則的。但萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，這個(gè)漢語(yǔ)拼音牌名正好是兩個(gè)英義詞“Maxi”（ very large or particularly big特大的）和“puke”(vomit嘔吐物，催吐劑；令人作嘔的人或物）的集合。人們玩撲克無(wú)疑多為娛樂(lè)，起名“馬戲”對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是個(gè)很理想的名字。可英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)此譯名卻只能是望而卻步：它不僅不給人快樂(lè)，反而令人感到惡心。

五、了解跨文化用語(yǔ)意義的遷移

我國(guó)著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進(jìn)獻(xiàn)給皇帝，但在國(guó)際市場(chǎng)上卻屢屢受挫。主要原因就是英譯“藕粉”Lotus Root Starch中的 “粉”的用意已經(jīng)改變，暗含“長(zhǎng)胖”或“增肥”的意思，而許多西方人都怕發(fā)胖，這就不奇怪為什么英美顧客，特別是女性顧客對(duì)藕粉望而卻步了。

由此看來(lái)，盡管商標(biāo)言語(yǔ)簡(jiǎn)潔，但翻譯起來(lái)難度卻很大。商標(biāo)是質(zhì)量的象征，是產(chǎn)品形象的代表，又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅在起名時(shí)要倍加斟酌，在翻譯時(shí)更需慎之又慎。只有善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尊重民族習(xí)慣，恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，才會(huì)使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽(tīng)上口的名字，無(wú)異于錦上添花。好的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合，也給產(chǎn)品包裝增添無(wú)窮魅力。

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