淺析廣告英語的語言特點(diǎn)

[摘 要] 本文從我國改革開放的實(shí)際需要出發(fā)，研究廣告，特別是廣告英語的特征。作為英語廣告主要載體的廣告英語除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情，引起購買欲望、促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的心理功能，遺留給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特點(diǎn)，有利于我們更好地搞好對(duì)外交流工作，有利于提高大家對(duì)廣告英語的欣賞水平，提高生活質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語 雙關(guān)語 語韻 同音異義

廣告英語是一種實(shí)用性文體，它具有簡(jiǎn)單精練，引人入勝，奪人視聽等獨(dú)特的語言特點(diǎn)及靈活多樣的翻譯方法。出色的廣告通俗易懂，別出心裁，過目不忘，很能打動(dòng)消費(fèi)者的心，刺激消費(fèi)行為。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往的迅速加深和發(fā)展，商品的英文廣告已逐漸發(fā)展成為企業(yè)促進(jìn)銷售、開拓市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。同時(shí)，外國商品的英文廣告大量地在我國傳媒中出現(xiàn)，也成為我國企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品信息的一個(gè)重要來源，而廣告作為一種推銷商品的手段就變得尤為重要。那么在激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)中，如何使進(jìn)入中國市場(chǎng)的外國商品不失原來的風(fēng)格，又能吸引中國的消費(fèi)者？如何使中國的產(chǎn)品開拓國際市場(chǎng)，創(chuàng)國際品牌？了解廣告英語的語言特點(diǎn)就顯得十分重要了。

一、廣告英語的語言特點(diǎn)

廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會(huì)傳遞信息的一種宣傳手段。廣告除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情，引起購買欲望、促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的心理功能，以及給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能。因此，作為英語廣告主要載體的廣告英語在努力體現(xiàn)這幾種功能的過程中，逐漸形成了自己鮮明的特點(diǎn).

1.簡(jiǎn)明扼要，淺顯易懂

首先，廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息。廣告既要簡(jiǎn)短，又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容。因此廣告英語的特點(diǎn)之一是詞語短小、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)明扼要、淺顯易懂。

廣告英語中常用詞義淺顯的短語。例如:

The only car in its class.(1993VILLAGER汽車廣告)

All you need is a taste for adventure. (Millstone Coffee咖啡廣告)

以上幾則廣告所用詞匯都不長(zhǎng)，其詞義是每個(gè)普通百姓都能明白的，體現(xiàn)了廣告英語淺顯易懂的特點(diǎn)。

2.生動(dòng)形象，含義深刻

廣告的目的是促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)，廣告語言要刺激消費(fèi)者的聯(lián)想，從而擴(kuò)大注意、鞏固記憶。因此，廣告英語的特點(diǎn)之一是以真情，真心，真誠去感染消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看過廣告后，內(nèi)心就有所觸動(dòng)，從而煽動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

(1)平行對(duì)照(Antithesis)。這種修飾，結(jié)構(gòu)上對(duì)稱，意義上對(duì)照，形式整齊勻稱，內(nèi)容既適合于中伏強(qiáng)調(diào)，又適合于反襯對(duì)照，音、形、義都富于形象感。例如：

Tear out！Fill in! Fax now…(Maclean雜志征訂廣告)

Warehouse Clearance. Their Loss， Your Gain!(清倉甩賣廣告)

(2)仿擬（Parody）。仿擬是套用人們熟悉的某個(gè)諺語、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異、加深印象的效果。例如：

Not all cars are created equal.（三菱汽車廣告）

這則廣告套用了《美國獨(dú)立宣言》中的“All men are created equal”(人人平等。)

Quality breeds success.(福特汽車廣告)

這則廣告套用了諺語“Familiarity breeds contempt.”（各自識(shí)老底，互相瞧不起。）

(3)某些動(dòng)詞和褒義形容的重復(fù)運(yùn)用，既能增加語言表現(xiàn)力，又能在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)模糊而又美好的印象。例如:

Tiny books for tiny fingers.At a tiny price-just 50p.重復(fù)使用tiny，一幅小手指翻小畫書的可愛畫面呈現(xiàn)在我們的面前，加強(qiáng)了藝術(shù)氛圍。

(4)創(chuàng)新拼寫，增強(qiáng)吸引力 。在英語廣告中，一些廣告創(chuàng)作人員故意把某些大家所熟悉的字或詞拼錯(cuò)（misspelling），或加上前綴（prefix）、后綴（suffix）。雖然新造詞與原形態(tài)不同，但意義仍存，這既可達(dá)到生動(dòng)、有趣和引人注意的目的，又可有效地傳授商品信息。同時(shí)，人們往往認(rèn)為用詞富于創(chuàng)新的廣告，其宣傳的產(chǎn)品也常具有獨(dú)特之處。例如:

The Orangemostest Drink in the world.這是一則飲料廣告?！癘rangemostest”實(shí)際等于“Orange + most +est ”，most與est都表示形容詞最高級(jí)的詞，在這里與“Orange”連用，借以表現(xiàn)這種橙汁飲料的高質(zhì)量、高純度、高……，而給人以豐富的想象力。

3.詼諧幽默，富于美感

廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，給消費(fèi)者以美的享受是廣告的一個(gè)功能。因此，廣告英語的另一個(gè)特點(diǎn)是以優(yōu)美的音韻增加廣告的魅力。

(1)頭韻（Alliteration）。頭韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的首字母的發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用頭韻看起來醒目，讀起來悅耳。例如:

Export fair set for foreign-funded firms.（博覽會(huì)廣告）

這是一則外資企業(yè)出口產(chǎn)品博覽會(huì)的廣告，7個(gè)詞中有5個(gè)（fair，for，foreign，funded，firms）互押頭韻。聽起來好像是博覽會(huì)在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。

(2)尾韻(Rhyme)。尾韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的尾元音及后的輔音相同而產(chǎn)生的音韻。在廣告中使用尾韻，能加強(qiáng)廣告的音樂性，突出廣告的音律美。

例如：Emergency Medical Insurance and Assistance.（保險(xiǎn)廣告）

“Insurance ”與“Assistance”押尾韻，讓投保者聯(lián)想到“保險(xiǎn)”與“幫助”之間的必然聯(lián)系。

4.巧用雙關(guān)語

作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中比較常用，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用技巧更加紛繁復(fù)雜。巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動(dòng)、給人以回味和想象的余地。

(1)諧音雙關(guān)。例如:All sun and air for your son and heir.

在這宣傳廣告中，制作者巧妙地運(yùn)用了sun-son， air-heir這兩對(duì)諧音字，使廣告語言不僅和諧悅耳，而且頗具風(fēng)趣、幽默，具有感召力。

(2)語義雙關(guān):例如:The label of achievements. Black Label commands more respects. 這是一則威士忌酒的廣告，Label有兩層含義，一為“標(biāo)志”，一為酒的牌子—Black Label。該廣告通過雙關(guān)手段的運(yùn)用，使人聯(lián)想到功成名就時(shí)就要飲用該酒；同時(shí)，用品牌名稱形成雙關(guān)，又便于消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，從而對(duì)商品發(fā)生興趣。

(3)語法雙關(guān):例如: Coke refreshes you like no other can. (沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。)句中can既可理解為名詞“罐，聽”，又可看成是情態(tài)動(dòng)詞“能”，全句可理解為Coke refreshes you like no other (can: tin， drink) can (refresh you)。 這則廣告詼諧機(jī)智，能使商品連同這一廣告詞一起久久印在讀者記憶里。

(4)成語或俗語雙關(guān)。例如:You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.(納克斯堅(jiān)果讓你愛不釋口。)從廣告的字面意義看，to go nuts是“去買堅(jiān)果”，但它同時(shí)還是一句成語，意為“瘋狂、發(fā)瘋”。雙關(guān)語的運(yùn)用表明了納克斯牌堅(jiān)果對(duì)人們的吸引力是無以抗拒的。

二、小結(jié)

隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立和發(fā)展，對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往迅速加深與擴(kuò)大， 廣告逐漸發(fā)展成為企業(yè)促進(jìn)銷售、開拓海外市場(chǎng)的一個(gè)主要手段。外國廣告的大量涌入也成為我國企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品經(jīng)濟(jì)信息的重要來源。因此，恰如其分地運(yùn)用和理解英語廣告語言以實(shí)現(xiàn)廣告的目的，已是擺在進(jìn)出口商、廣告人員及廣大消費(fèi)者面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。廣告英語作為一種應(yīng)用語言，因其所具有的特殊效用，已逐漸從普通英語中獨(dú)立出來而發(fā)展成為非規(guī)范化的專用語言，可以說是受語言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)甚至美學(xué)多門學(xué)科諸多因素綜合影響所形成的，不僅具有商業(yè)價(jià)值，還具有一定的語言研究?jī)r(jià)值和欣賞價(jià)值。

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