“軟賣(mài)”型英語(yǔ)商業(yè)廣告的修辭特征

[摘 要] 在當(dāng)今的現(xiàn)代化商業(yè)社會(huì)中，商業(yè)廣告更趨向于“軟賣(mài)”形式。許多“軟賣(mài)”型商業(yè)廣告通常借用文學(xué)語(yǔ)言中通用的各種修辭手法增加廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性和美感享受，使現(xiàn)代商業(yè)廣告具備很強(qiáng)的記憶價(jià)值和突出的注意價(jià)值，所以本文擬就英語(yǔ)廣告文體別具一格的修辭手段做些探討。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 “軟賣(mài)”型 修辭

在當(dāng)今的現(xiàn)代化商業(yè)社會(huì)中，廣告可謂是無(wú)孔不入、無(wú)時(shí)不在。廣告是旨在推銷(xiāo)某種商品或服務(wù)的大眾告示。廣告語(yǔ)體作為一種功能語(yǔ)體，通過(guò)提供信息和移情這兩種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)其勸說(shuō)功能。主要以提供信息、說(shuō)明情由為手段的廣告稱(chēng)為“硬買(mǎi)型”(hard-sell)廣告；主要以鼓動(dòng)情感、催人行動(dòng)為手段的廣告為“軟賣(mài)型”(soft-sell) 廣告。在同行競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、追求消費(fèi)風(fēng)尚日益濃厚的當(dāng)今社會(huì)，商業(yè)廣告更趨向于“軟賣(mài)”形式。國(guó)外許多“軟賣(mài)”型商業(yè)廣告通常借用文學(xué)語(yǔ)言中通用的各種修辭手法增加廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性和美感享受，使現(xiàn)代商業(yè)廣告具備很強(qiáng)的記憶價(jià)值和突出的注意價(jià)值，所以本文擬就英語(yǔ)廣告文體別具一格的修辭手段做些探討。

一、擬人

擬人在廣告中頗受青睞， 其原因在于， 把要推銷(xiāo)的商品擬人化， 賦予產(chǎn)品以人的性格與思想感情， 給消費(fèi)者以親切感和人情味。例如:勞力士手表的廣告:Unlike me， my Rolex never needs a rest.It’s for your lifetime.(與我不同，勞力士從不需要休息，你人生的伴侶。)這則廣告說(shuō)明勞力士手表不需要休息， 也暗示它走時(shí)準(zhǔn)確， 勁頭十足，提供24小時(shí)的永恒服務(wù)，從而巧妙地宣傳其優(yōu)良品質(zhì)， 并把產(chǎn)品人格化， 使產(chǎn)品具有人情味。另外，在廣告里使用人稱(chēng)代詞代指商品，消除消費(fèi)者對(duì)其商品的陌生感，增加親切感，無(wú)形中縮短了與消費(fèi)者之間的距離，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，突出了人文氣息。比如羅西尼表的廣告語(yǔ):Time Always Follows Me.(時(shí)間因我存在)。

二、雙關(guān)

雙關(guān)語(yǔ)是利用語(yǔ)言文字的同音或同義，同音異義的關(guān)系，使一句話(huà)涉及兩件事，做到一明一暗、一真一假，既可引人注目，又能引起聯(lián)想，加深記憶。雙關(guān)修辭手段如果運(yùn)用得當(dāng)，可達(dá)到生動(dòng)有趣和“于幽默見(jiàn)智慧”的增色效果。比如If you aren’t getting More，you’re getting less由于香煙名More和“多”的比較級(jí)是同一個(gè)詞，產(chǎn)生了一語(yǔ)雙關(guān)的效果，這個(gè)廣告包含一個(gè)非常明了的信息:不會(huì)有比More更好的香煙選擇了。When it rains， it pours.你下你的雨，我撒我的鹽。(Morton調(diào)味鹽廣告)此廣告則巧妙地利用pour一詞的雙重意義(“大雨傾盆”與“傾倒”)構(gòu)成語(yǔ)義雙關(guān)。它的含義是:Morton調(diào)味鹽在下雨時(shí)，仍能順暢地到下來(lái)?！耙?yàn)樵谡Ｇ闆r下，陰天時(shí)調(diào)味鹽會(huì)變濕成塊，很難倒出來(lái)，但Morton調(diào)味鹽卻無(wú)此煩惱?！?/p>

三、比喻

比喻是用生動(dòng)的、具體的、淺顯的、簡(jiǎn)單的、人們所熟悉的東西來(lái)比喻干澀、抽象、深?yuàn)W、復(fù)雜的陌生事物，從而更形象、更深刻地說(shuō)明事理，力求達(dá)到貼切、新穎、創(chuàng)新的表達(dá)效果。因此，它在英語(yǔ)廣告中的運(yùn)用屢見(jiàn)不鮮。明喻的使用比如Mild as May.五月的溫柔(萬(wàn)寶路香煙廣告)。五月的英格蘭鳥(niǎo)語(yǔ)花香，是一年最美麗的月份，把香煙比作五月的溫柔。暗喻的例子The pen is mightier than the sword. The pen is a Parker. (派克筆廣告)。例⑥可翻譯為“千軍萬(wàn)馬難抵大筆一揮———此乃派克筆?！睆V告商通過(guò)對(duì)這一重大歷史事件的描述，表達(dá)了“文勝于武”的含義，而真正的意圖，卻是借機(jī)烘托自己的產(chǎn)品，因?yàn)楹炇疬@一重要文件使用的是派克筆。比喻修辭手法中往往透著豐富的文化內(nèi)涵。

四、韻格

英語(yǔ)是一種韻律十分豐富的語(yǔ)言， 韻格在詩(shī)歌、諺語(yǔ)中的運(yùn)用十分普遍。頭韻法(Alliteration)簡(jiǎn)明生動(dòng)，渲染對(duì)比效果強(qiáng)烈，印象深刻、節(jié)奏平衡，充分渲泄情感，因而這類(lèi)廣告俯首即拾。例如: Mexico， non-stop. It’ll make your grin grow， gringo.…British Airways.有了從倫敦直飛墨西哥的飛機(jī)，免去了中途換機(jī)的煩惱，大家都感到高興愉快(grin grow)。該廣告俏皮地用了一個(gè)發(fā)音與grin grow相似的詞gringo，它本是一個(gè)貶義詞，原指生活在拉美、西班牙等國(guó)的英美人，此刻將這一詞巧妙地運(yùn)用在這里，不僅收到一種音韻上的獨(dú)特藝術(shù)效果，而且還給廣告增添了幾分幽默，具有一種令人忍俊不禁的感染力。疊韻(Assonance)的主要作用是使廣告作品具有節(jié)奏感，音韻和諧，悅耳動(dòng)聽(tīng)，便于記憶。如Go well， go shell.———石油廣告(用“殼牌”，一路順)“shell”是名詞，卻用在不及物動(dòng)詞“go”的后面，打破了句型常規(guī)，卻突出了品牌名shell并與前面well押韻，手法新奇，令人矚目。

五、仿擬

仿擬指故意模仿某些著名的詩(shī)歌、文章、名言警句、成語(yǔ)、諺語(yǔ)等，改動(dòng)其中的部分來(lái)表達(dá)和商品有關(guān)的內(nèi)容，以獲得打動(dòng)人心的效果。A Mars a Day keeps you work， rest and play. (一天一塊瑪斯巧克力，令你精力充沛并生活愉快。)這則廣告使人聯(lián)想到兩則婦孺皆知的英語(yǔ)諺語(yǔ): An apple a day keeps the doctor away和All work no play makes Jack a dull boy.它以其簡(jiǎn)潔，活潑生動(dòng)，朗朗上口的語(yǔ)言使其主要顧客——兒童易學(xué)易記，提示人們常吃瑪斯巧克力使孩子身體健康，聰明活潑。再比如我們都知道莎士比亞有句名言“To be or no to be， that is a question”，有則香煙的廣告則是“To smoke or not to smoke， that is a question”。這則廣告很快就抓住了人們的眼光，而且能使人過(guò)目不忘。

總之，“軟賣(mài)”型商業(yè)廣告，通過(guò)文學(xué)修辭手法的使用，將語(yǔ)言藝術(shù)與商業(yè)心理成功得揉合在一起，形成了一種市井、文學(xué)相結(jié)合的新型實(shí)用文體。