遵守商標(biāo)詞的翻譯原則 謹(jǐn)防“文化陷阱”

[摘 要] 商標(biāo)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的重要手段。產(chǎn)品要想走出國(guó)門必須做好商標(biāo)詞的翻譯工作。商標(biāo)詞的譯名必須符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的審美心理、語言習(xí)慣和文化習(xí)俗。本文從商標(biāo)詞譯名的翻譯原則入手，強(qiáng)調(diào)譯者在翻譯商標(biāo)詞時(shí)除了使其能夠一目了然、朗朗上口、便于記憶，更應(yīng)該具有深刻的文化意識(shí)，以免誤入“文化陷阱”。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)詞 原則 文化陷阱

一、引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，越來越多的人意識(shí)到：好的商品名稱以及商品名稱的國(guó)際化發(fā)揮著重要作用。商品要想在國(guó)際商品競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，就必須擁有響亮優(yōu)美的商標(biāo)。商標(biāo)詞的翻譯跟其他翻譯一樣，也是一種跨文化交際形式。我們將商標(biāo)詞從一種語言文化翻譯為另一種語言時(shí)要倍加謹(jǐn)慎，以免陷入“文化陷阱”之中?！吧虡?biāo)的翻譯既要做到音意的完美統(tǒng)一，同時(shí)還要跨越譯入語的文化障礙?！保ㄔS金杞 2002：47）鄧炎昌（1989：147）關(guān)于語言和文化的關(guān)系說得好，語言是文化的一部分，并對(duì)文化起著重要的作用；語言又受文化的影響，反映文化。本文從語言文化的角度探討了在翻譯商標(biāo)詞的過程中的要求和原則，并從中體會(huì)語言內(nèi)部濃重的文化內(nèi)涵。

二、商標(biāo)詞的翻譯原則

1.通俗易懂，一目了然，易讀易記

商標(biāo)的譯名應(yīng)該簡(jiǎn)短醒目，易于上口，便于記憶。商標(biāo)只有簡(jiǎn)單醒目，才能發(fā)揮其記憶功能，讓人過目不忘。冗長(zhǎng)累贅，不易發(fā)音的商標(biāo)詞不但不能引起人們的購買興趣，而且會(huì)因?yàn)槿藗儼l(fā)音不準(zhǔn)而難堪。日本的一項(xiàng)調(diào)查表明，四個(gè)字的名稱認(rèn)知率為11.3%，六個(gè)字的為5.96%，七個(gè)字的為4.86%，而八個(gè)字以上的只有2.88%。（安亞平2004：43）這種通俗易懂，朗朗上口的商標(biāo)詞譯名有很多，例如德國(guó)汽車品牌Mercedes-Benz的中文全名音譯為“梅塞德斯-本茨”，或簡(jiǎn)略成“本茨”，香港或臺(tái)灣市場(chǎng)叫“平治”或“賓士”，內(nèi)地市場(chǎng)則叫“奔馳”。相形之下，要數(shù)內(nèi)地版的“奔馳”最為響亮，最為簡(jiǎn)介，容易記憶，不僅發(fā)音與Benz相似，還能領(lǐng)略該車風(fēng)馳電掣的雄姿，不由使人心向往之。類似的成功范例還可以信手拈來，如原產(chǎn)自日本的復(fù)印機(jī)，打印機(jī)等辦公設(shè)備品牌Canon翻譯為“佳能”，這一詞匯獨(dú)有的文化內(nèi)涵，是人們聯(lián)想到其優(yōu)良的品質(zhì)和性能，增加消費(fèi)者對(duì)此品牌的信賴感，如果我們拋開此項(xiàng)翻譯原則，按其意義翻譯為“大炮”，則很難讓人將其與產(chǎn)品聯(lián)系起來。再有，Tides（汰漬）洗滌用品實(shí)現(xiàn)了中英文音的完美對(duì)應(yīng)，英文商標(biāo)Tides簡(jiǎn)單易記，輔以“Tides in， dirts out”（汰漬來，污漬去）的廣告語，起到了良好的烘托效果。

為了使商標(biāo)詞的譯名朗朗上口，便于記憶，譯者通常根據(jù)其發(fā)音或諧音進(jìn)行翻譯，它既不考慮原詞意義，也不照顧漢語的詞義，最大的特點(diǎn)就是轉(zhuǎn)義詞的語音跟原詞的語音相同或基本相同。例如，super原義為“特級(jí)品”，轉(zhuǎn)義為“蘇泊爾”，只是與super的讀音相同而已，這個(gè)詞本身并不表達(dá)任何意義。譯者在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要選擇符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，且具有象征意義，使人產(chǎn)生聯(lián)想，以此來吸引消費(fèi)者。（陳振東 2005：53）如Nice譯為“納愛斯”，而Nice的本意為“美好的”，轉(zhuǎn)義中的“納”和“斯”都不表義，只有通過增加的一個(gè)“愛”字來傳情達(dá)意，譯出那種形神兼?zhèn)洹⑶∪缙浞值捻嵨?。在翻譯商標(biāo)詞是，譯者除了可以通過適當(dāng)?shù)卦黾右艄?jié)和漢字之外，還可以適當(dāng)?shù)貙?duì)原詞的語素加以改造，使之符合漢語發(fā)音習(xí)慣，省略不明顯的發(fā)音，使其讀起來朗朗上口，產(chǎn)生過目不忘的效果。如Kodak的譯名為“柯達(dá)”，最后一個(gè)輔音/k/省略未譯出，因?yàn)樵跐h語普通話中沒有以/k/結(jié)尾的音節(jié)?！翱逻_(dá)”讀音響亮清脆，還具有擬聲的效果。類似的商標(biāo)詞譯名還有chocolate譯為“巧克力”，省略了輔音/t/；salad譯為“色拉”，省略了/d/；Hollywood譯為“好萊塢”，省略了/d/；等等。

2.符合消費(fèi)者的審美取向和文化習(xí)慣，激起購買欲望

翻譯商標(biāo)詞時(shí)要根據(jù)商標(biāo)的語言特征，結(jié)合英漢語的特點(diǎn)，忠實(shí)準(zhǔn)確地譯成符合消費(fèi)對(duì)象的商標(biāo)詞。商標(biāo)詞的成功翻譯就是要達(dá)到促銷產(chǎn)品的功效，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。商標(biāo)是一種面對(duì)大眾的重要宣傳手段，本身就是一種重要的社會(huì)文化，“它不僅要遵循社會(huì)文化習(xí)慣和投合大眾審美心理，而且在影響和形成社會(huì)文化和審美心理方面起著重要作用。”（郭著章 1988：170）

人們生活的各個(gè)方面無不受文化的影響。當(dāng)信息發(fā)出者是一種文化成員，而信息的接受者為另一種文化成員時(shí)，必然發(fā)生跨文化交際。許金杞（2001：47）說得好，商標(biāo)的翻譯應(yīng)做到音意的完美統(tǒng)一，同時(shí)還要跨越譯入語的文化障礙，符合人們的審美情趣和消費(fèi)心理。例如，我國(guó)生產(chǎn)的芳芳牌化妝品，其商標(biāo)在出口時(shí)采用了漢語拼音Fang Fang，結(jié)果在國(guó)外市場(chǎng)卻遭冷遇，無人問津，原來Fang在英語里意為“毒牙，狗牙，狼牙”的意思，試想誰會(huì)買這樣的化妝品呢?還有中國(guó)生產(chǎn)的“白象”牌電池，出口到國(guó)外時(shí)直接翻譯為“White Elephant”，遭到了同樣的命運(yùn)，因?yàn)樵谟⒄Z中White Elephant 有“無用而累贅的東西”的意思?？梢?，商標(biāo)翻譯時(shí)，譯者要時(shí)刻注意譯入語中存在的文化差異和審美差別。

外國(guó)商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，要想樹立良好的產(chǎn)品形象，受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛，就要擁有一個(gè)符合中國(guó)消費(fèi)者審美心理和文化習(xí)慣的中文譯名?！翱煽诳蓸贰笨梢运阕饕粋€(gè)成功的譯例。Coca Cola最初引進(jìn)到中國(guó)時(shí)，許多語言學(xué)家也是絞盡腦汁，在中國(guó)試銷時(shí)譯為“蝌蚪嚼蠟”，結(jié)果無人問津。后來經(jīng)過仔細(xì)推敲，諧音取義將其譯為“可口可樂”，迎合了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。它相當(dāng)生動(dòng)地昭揭出這種飲品給人帶來的清涼感、愉悅感——既“可口”亦“可樂”，其名其實(shí)，有一種猝然相遇，默然相契的恰好感。（詹蓓 2001:59）“可口可樂”的譯名還昭示出中國(guó)人的又一文化習(xí)慣，那就是愛講“吉利話”，愛聽“吉利語”。如，Konka（電器）——康佳，Safeguard(香皂)——舒膚佳，F(xiàn)ord（汽車）——福特，Robust（飲品）——樂百氏，等等。這些譯名都選用了中國(guó)消費(fèi)者喜愛的“佳”、“?！?、“樂”等吉利字眼，滿足了消費(fèi)心理，激起人們的購買欲望。英特爾公司出品的“奔騰（Pentuim）”芯片也是一個(gè)成功譯名。其中文譯名注入了豐富的文化內(nèi)涵。“奔騰”不僅突出這一品牌芯片容量大，速度快，功能卓越的高品質(zhì)，還預(yù)示著IT業(yè)如駿馬奔騰的蓬勃景象。

三、謹(jǐn)防“文化陷阱”

想要成功的翻譯商標(biāo)詞，就需要譯者一定要注意原語和譯入語之間存在的文化因素和民族心理的差異，如果忽略了這些因素，商標(biāo)詞翻譯不會(huì)是成功的譯名。如，Tempo手表被譯為“天霸”，不免讓人感到霸氣十足，不符合漢語商標(biāo)譯名樸實(shí)無華的風(fēng)格，很難被消費(fèi)者接受。還有，我國(guó)產(chǎn)品“金雞”牌鬧鐘在外銷時(shí)被譯做“Golden cock”，卻沒有顧及cock一詞在英文中還有一層粗俗的意義，容易引起英語國(guó)家人們不雅的聯(lián)想，后來改譯為“Golden Rooster”才被廣大消費(fèi)者接受。

在商標(biāo)翻譯中，譯者必須具備高度的文化意識(shí)，充分考慮到譯名所具備的文化內(nèi)涵以及聯(lián)想意義，只有大膽創(chuàng)新，才能譯出成功的具有市場(chǎng)效益的譯名，否則跨文化的譯名翻譯將是失敗的，有時(shí)還會(huì)鬧笑話。如，銳步(Reebok)公司將自己推出的一款女士運(yùn)動(dòng)鞋定名為Incubus（夢(mèng)魔），卻沒想到Incubus在中世紀(jì)傳說中竟然是一位趁女人熟睡時(shí)非禮她們的魔鬼，因此，銳步公司停止了此款產(chǎn)品的生產(chǎn)。另外，我國(guó)出口的一款減肥藥也是一個(gè)失敗的譯名翻譯。減肥藥在美國(guó)一直很受歡迎，但是我國(guó)的“輕身減肥片”卻遭到冷遇，原因出在其英文譯名上，它的英文譯名為“Obesity-Reducing Tablets”，讓美國(guó)人認(rèn)為這種減肥藥是專門為“obese people”（特大胖子）服用的，美國(guó)人不喜歡被人稱呼為“特大胖子”。譯者缺乏文化意識(shí)，忽視了美國(guó)人的消費(fèi)心理，導(dǎo)致了產(chǎn)品的滯銷。后來，該商品的譯名改為“Slimming Pills”，才使得產(chǎn)品起死回生?？梢姡M(jìn)行商標(biāo)詞的翻譯時(shí)，譯者一定要注意中外文化差異，具備高度敏感的文化意識(shí)，迎合譯入語的消費(fèi)心理，才能滿足不同地域消費(fèi)群體的審美心理和文化習(xí)俗，才能譯出佳名。

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