報(bào)刊英語中廣告語言的特點(diǎn)

[摘 要] 本文闡述了報(bào)刊英語中廣告的語言特點(diǎn)，它文筆簡練，面向大眾，朗朗上口。美妙的廣告語言不僅具有促銷功能，而且也逐漸形成了特有的廣告語言，豐富了現(xiàn)代英語。本文從詞匯，句法特點(diǎn)，修辭方式三方面的典型特點(diǎn)作簡要剖析。

[關(guān)鍵詞] 報(bào)刊廣告 廣告語言 語言特點(diǎn)

廣告是“向公共介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。 英語廣告一詞為advertise，來自拉丁文的advertere，意思是“喚起公共對(duì)事物的注意”。美國營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）給廣告下的定義為：Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products， services， or ideas by identified sponsors through the various media.（廣告為非個(gè)人的信息交流，通常有具體的廣告主出資，通過各種媒體來介紹并推廣其產(chǎn)品、勞務(wù)或主意）。報(bào)刊廣告示平面廣告的一種，它訴諸視覺感官，除靜止的圖形及色彩外，主要以文字為傳播的載體；又由于版面資源的“吝惜”，報(bào)刊廣告對(duì)文案提出更高的要求—?jiǎng)?wù)必簡潔醒目。在某種程度上，報(bào)刊廣告的內(nèi)容主要靠語言來表述。語言是廣告運(yùn)作的必要手段。不論任何媒介的廣告， 無不以引人注意為首要。 作為英語廣告重要組成部分的廣告語言文字—廣告英語，經(jīng)過長期發(fā)展，也逐漸從英語家族中脫穎而出，形成了一種獨(dú)立的語體，激起了廣告學(xué)家、心理學(xué)家和語言學(xué)家等的興趣。廣告語言不同于正式的書面語言，也有別于日常用語。 美妙的廣告語言不僅具有促銷功能，而且也逐漸形成了特有的廣告語言，豐富了現(xiàn)代英語。下面就報(bào)刊廣告語言別具一格的詞匯、語法和修辭方式等典型特點(diǎn)作簡要剖析。

一、用詞特色

在英語報(bào)刊廣告中出現(xiàn)頻率高、深受廣告撰稿人歡迎的詞是形容詞、動(dòng)詞和代詞等，以及由這些詞通過復(fù)合、派生等構(gòu)詞方法衍生出來的詞匯。

1.喜用褒義形容詞。英國語言學(xué)家利奇(C.N. Leech）經(jīng)過研究篩選出了廣告中使用頻率最高的20個(gè)形容詞，他們表達(dá)了美好或令人愉快的概念（方薇，1997:20）:big(巨大的；重大的)，bright(明亮的;璀璨的），clean(潔凈的;清爽的），crisp(松脆的），delicious（鮮美的;可口的）easy（舒適的;簡易的），extra(特別的;上好的)fine(美好的;優(yōu)雅的)free(自由的;免費(fèi)的），fresh(新鮮的），full(豐富的;充盈的），good(好;出色的)great(巨大的;偉大的），new(嶄新的），real(真正的;天然的），rich(豐富的;濃郁的），safe（安全的;可靠的），special（獨(dú)特的;特有的），sure(可靠的;有效的），wonderful(奇妙的;絕妙的）。此外，廣告商在推銷商品后服務(wù)時(shí)，經(jīng)常將推銷的產(chǎn)品與同類的或以往商品進(jìn)行比較。他們往往是用比較的方法來贏得人們的青睞，各種比較的形式的語言手段常能起到這種效果(胡曙中，1993:484）。為此，廣告英語中不僅形容詞用得多，而且形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)出現(xiàn)的頻率也很高，因?yàn)橛斜容^才能有鑒別。

2.經(jīng)常選用短語。英語報(bào)刊為了吸引更多的讀者，增加親和力，十分注重自身語言的感召力。因此，廣告語言需力爭(zhēng)大眾化、口語化，以拉近與讀者的距離，起到雅俗共賞之效。例如:

Moms depend on Kool-Aid just as kids depend on moms.

這是一條有關(guān)兒童食品的廣告語。此例選用了簡短易懂的口語詞moms(媽咪)和kids(寶寶），分別代替字母數(shù)相對(duì)多的一些mothers(母親)和children(兒童)，使廣告讀來更加親切。全句似可譯為:媽咪依賴果樂，就像寶寶依賴媽咪一樣。

由此可見，報(bào)刊廣告的受眾面廣，受眾的知識(shí)水平參差不齊，如果語言晦澀難懂，就等于拒人于千里之外，對(duì)廣告人來說無疑是一種“自殺”行為。英語報(bào)刊廣告經(jīng)常使用一些單音節(jié)或字母數(shù)較少的簡短詞語，如使用get代替obtain，buy 代替purchase，用use 替代utilize，以使英語報(bào)刊廣告語言通俗上口，富有活力，一目了然。

3.妙用人稱代詞。為了加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感(sense of participation)， 營造親密氛圍(intimate atmosphere），英語報(bào)刊廣告還頻頻使用人稱代詞，如第一人稱通常被用來指代廣告商，第二人稱指代消費(fèi)者，第三人稱指代讀者熟悉或能理解的人。 這些代詞的使用 在客觀上體現(xiàn)了廣告人對(duì)讀者的那種心與心的交流，實(shí)在是一種簡單而又有效的好方法。

4.靈活使用不定代詞。為了迎合消費(fèi)者普遍存在的從眾心理，廣告商有時(shí)靈活選用all，everyone，none，nothing等表示“全體” 范疇意義的不定代詞，以體現(xiàn)某一商品的超凡特性或它已被多數(shù)消費(fèi)者廣泛使用、接收。

5.大量采用復(fù)合詞。由連字符(-)連接的各類復(fù)合詞，如top-quality(優(yōu)質(zhì)的)，up-to-the-minute(最新的)等，言簡意賅，構(gòu)詞方法靈活簡便，不僅已在報(bào)刊英語得以廣泛使用，而且在英語報(bào)刊廣告中更是屢見不鮮。

6.酌情使用前、后綴。英語報(bào)刊廣告有時(shí)還酌情使用前綴和后綴，以構(gòu)成新詞或商品名稱。不少前、后綴構(gòu)成的新詞商品名稱確實(shí)大大豐富了廣告語言的表現(xiàn)力，既營造了新奇、獨(dú)特的氣氛，又給人一詞多義的凝練感，尤其以前綴super-，后綴-ex和-y最為突出。后綴-ex一般認(rèn)為源自excellent一詞，加上-ex后綴可以暗示產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感。至今，該后綴已創(chuàng)造了不少新奇的商品名稱:Rolex(Rolling excellent 勞力士手表)，Timex(Timing excellent 天美士手表)等。

二、句法特點(diǎn)

1.偏愛使用簡單句。英語報(bào)刊廣告要求吸引讀者，有高度可讀性，盡量做到使讀者能一目了然，因此，英語報(bào)刊廣告語言必須用盡可能少的版面有效地傳達(dá)信息，喚起讀者的購買欲。廣告寫作可概括為一個(gè)KISS原則，即keep it short and sweet.例如以下刊登在美國《生活》(Life)雜志上的一則廣告:

Good taste to the last drop.（某品牌咖啡廣告）

可試譯為:滴滴香濃，意猶未盡。

2.多用祈使句。為了達(dá)到促銷的目的英語報(bào)刊廣告盡量使用鼓動(dòng)性語言（loaded language），以增強(qiáng)其說服或勸誘功能。祈使句本身含有請(qǐng)求、號(hào)召、勸告人們做某事的意義，為此常被用于英語報(bào)刊廣告之中。如:

Say YES to Electrolux—cleaner，better，faster.（Electrolux 牌吸塵器廣告）

廣告采用祈使句的形式，這無形中給消費(fèi)者一種壓力，這種壓力促使消費(fèi)者承認(rèn)廣告所宣傳產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而達(dá)到促銷的目的，如例句所宣傳的“更干凈有效！”

3.頻繁使用疑問句，酌情使用條件句，大量采用省略句。疑問句在英語報(bào)刊廣告中頗受青睞。有時(shí)，有問有答，活潑自然;有時(shí)，有問無答，耐人尋味。這樣寫的效果會(huì)比平鋪直敘的方法更能吸引讀者的注意力，因?yàn)闊o論是一般疑問句、反意疑問句還是特殊疑問句等都易喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和好奇心。英語報(bào)刊廣告有時(shí)還使用以連詞if引導(dǎo)的條件句或其他表示條件、設(shè)想的詞組、短語。其目的是把條件視為事實(shí)，加以主觀設(shè)想和勸說，語氣婉轉(zhuǎn)，以刺激人們的反應(yīng)和購買欲。英語廣告喜用省略句主要是出于篇幅所限，使用的省略句可以是省略主語、謂語、賓語或其他成分。此外，廣告商有時(shí)甚至還利用句號(hào)、分號(hào)、破折號(hào)、省略號(hào)、驚嘆號(hào)等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，將一個(gè)句子切割成幾段，這實(shí)際上是將句子分解成了多條信息單元，增加了信息量，給人以集中而突出的印象，從而有利于加強(qiáng)英語報(bào)刊廣告的傳播效果。

三、修辭手法

廣告創(chuàng)作是一門綜合性藝術(shù)，它集中社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營銷學(xué)、聲電學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)等于一身。 這門藝術(shù)中的文案寫作比其他形式的寫作更需要技巧，因此，廣告文案中文學(xué)語言運(yùn)用精當(dāng)會(huì)使得廣告語言的內(nèi)涵與影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告本身。修辭（rhetoric）是增強(qiáng)語言表達(dá)效果的有利武器，它在廣告中起著不可低估的作用。 英語的修辭格原來多用于文學(xué)作品，但隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，修辭格也逐漸在廣告中廣泛使用，從而提高了廣告英語的水平和質(zhì)量。因此，廣告素有“半文學(xué)體”之稱（陳新，1999:214）。英語報(bào)刊廣告中常用的修辭手段主要包括比喻、擬人、雙關(guān)、夸張和音韻等。

1.比喻。比喻在英語報(bào)刊廣告中運(yùn)用廣泛，借助as 或like 等比喻詞起連接作用，清楚地說明甲事物在某方面像乙事物，使表達(dá)生動(dòng)形象，明白，易懂，新鮮有趣。

A perfume with a fragrance as beautiful and lingering as only 4，000 flowers can be.(香水廣告）

一個(gè)品牌香水與4000朵鮮艷美麗、盡散芳香的鮮花聯(lián)系在一起，會(huì)使人產(chǎn)生無盡的遐想，那是何等芳香無比的香水呀!形象生動(dòng)的比喻使得原本普通的廣告如此栩栩如生，別致有趣，引人入勝，成功地激發(fā)了讀者的聯(lián)想，并對(duì)產(chǎn)品的特征留下了深刻的印象，愛美的女士一定毫不猶豫地掏錢購買。

2.擬人。在英語報(bào)刊廣告中運(yùn)用擬人手法，就是給推廣的產(chǎn)品賦予生命，使之具有人的情感、性情和能力，使原本生硬、呆板的物品充滿人情味，同時(shí)又使語言表達(dá)生動(dòng)而逼真，增強(qiáng)感染力和親切感，使被描寫的對(duì)象栩栩如生，靈活靈現(xiàn)，從而激發(fā)讀者的購買欲。例如:

Flowers by Interlora speak from the heart.

鮮花給擬人化了，好像情人一樣訴說衷腸，情意融融，魅力非凡，動(dòng)人心魄。

3.雙關(guān)。這一修辭格巧妙利用英語中許多詞諧音多義的特點(diǎn)，在同一句話里表達(dá)兩層不同的意義，已造成語言活潑、幽默或嘲諷的修辭效果。雙關(guān)語(pun)在英語報(bào)刊廣告中出現(xiàn)較多，是一種有趣的文字游戲，使語言表達(dá)妙趣橫生，從而引發(fā)讀者的思考興趣，加深記憶。例如:

The Unique Spirit of Canada.

名酒廣告巧借spirit 兼含“烈酒”和“精神”之義，構(gòu)成雙關(guān)，表達(dá)幽默。既可解釋為“別具一格的加拿大酒”，又可理解為“加拿大獨(dú)特的民族精神”。

4.排比。排比結(jié)構(gòu)(parallelism)，也稱對(duì)偶(antithesis)或?qū)ΨQ(symmetry)，是英語報(bào)刊廣告終常用的修辭手段。這一修辭的基本用法是將結(jié)構(gòu)相同后類似、意義相關(guān)或并重、語氣也前后一致的語言成分平行并列在一起，只需在各語言成分中換一兩個(gè)意義不同的詞。 排比具有結(jié)構(gòu)整齊、節(jié)奏鮮明、表達(dá)簡練、語義突出的特點(diǎn)，能有效地增強(qiáng)語勢(shì)，表達(dá)強(qiáng)烈的感情，說明深刻的道理。例如:

No problem too large， No business too small.

此例前后才兩句，采用了排比句式，只是做了個(gè)詞微調(diào)，前一句中的problem 和large 分別改成了后一句中的business和samll， 起到了增強(qiáng)語氣和吸引讀者眼球的作用。全句理解為:“沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意?！?/p>

5.夸張?？鋸?hyperbole) 這種修辭手法，就是故意夸大其詞或言過其實(shí)，以主觀的眼光來渲染、鋪陳客觀事物，以達(dá)到使讀者加深印象的效果。其特點(diǎn)是對(duì)表達(dá)對(duì)象進(jìn)行有違常識(shí)或不合邏輯的夸張性描寫，以此來取得強(qiáng)烈的修辭效果。它往往注重表達(dá)深切的情感，而不注重客觀事實(shí)的陳述。比如美國《新聞周刊》（Newsweek)上曾出現(xiàn)過如下一則廣告語:

Making a big world samller—Lufthansa

這是德國漢莎航空公司(Lufthansa)的一則廣告，意思為“我們把世界變小了”。此句借用夸張手法來表明漢莎公司開辟的航線通往世界各地，很快便可使乘客飛抵目的地。

6.音韻。音韻(phonetic rhetoric)原本是詩歌常用來美化音律的一種寫作技巧。 英語報(bào)刊廣告中運(yùn)用音韻，可使之悅目悅耳，增強(qiáng)宣傳效果，吸引讀者的注意力。例如：

All the Taste —None of the Waste (咖啡廣告)

該廣告語不是一個(gè)完整的句子，其大意為：口味純正;絕無浪費(fèi)。taste和waste不僅押韻，而且迎合讀者的心理需求。每個(gè)讀者都希望自己購買的咖啡味道純正，不會(huì)浪費(fèi)。all和none這兩詞是反義詞，表明消費(fèi)者所需要的口味全都具備，而不是希望看到的結(jié)果(即咖啡由于口味不佳而被浪費(fèi)的情況)絕對(duì)不會(huì)放生。這樣的廣告，既押韻又表達(dá)豐富，自然能激起讀者潛在的購買欲。

綜上所述，廣告語言不同于正式的書面語言，也有別于日?？谡Z。為了吸引人們的注意力，成功的廣告語言必須具有簡明生動(dòng)、面向大眾、優(yōu)美和諧以及富有感染力的特點(diǎn)。在用詞方面，廣告作者常常有意識(shí)地創(chuàng)造新詞或使用新的拼法，以新奇取勝;或使用復(fù)合詞以強(qiáng)調(diào)某方面的特點(diǎn)；或使用縮略語以節(jié)約篇幅，便于記憶。在句法上，廣告語言多用簡單句，少用復(fù)合句;多用并列結(jié)構(gòu)，少用主從結(jié)構(gòu)，以使人一目了然，避免引起誤解或厭煩;多用疑問句和祈使句，以刺激人們的反應(yīng)，強(qiáng)化人們的愿望;多用省略句，以便用較小的篇幅傳達(dá)更多的信息量，給人以集中而突出的印象。此外，在廣告語言中各種修辭手段得到普遍的運(yùn)用，在廣告中起著重要的作用。

廣告英語雖屬現(xiàn)代英語范疇，但在措詞、語法及修辭表現(xiàn)手法等方面又有其個(gè)性，有其獨(dú)特、新穎之處，從而形成了別具一格的實(shí)用文體。

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