我國(guó)馬拉松比賽的商業(yè)運(yùn)作模式研究

[摘 要] 體育競(jìng)賽的商業(yè)運(yùn)作已成為競(jìng)技體育發(fā)展的大趨勢(shì)，由于體育比賽項(xiàng)目的不同，其各個(gè)商業(yè)化運(yùn)作水平也會(huì)有差異。本文分析馬拉松比賽的可行性以及商業(yè)運(yùn)動(dòng)模式和發(fā)展的趨向，為該項(xiàng)目發(fā)展、普及、運(yùn)作提出建議。

[關(guān)鍵詞] 馬拉松 商業(yè)運(yùn)作 模式

馬拉松運(yùn)動(dòng)不僅是一種運(yùn)動(dòng)，而且體現(xiàn)著挑戰(zhàn)自我、超越極限、堅(jiān)忍不拔、永不放棄的精神，所以，馬拉松運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡世界，已成為了人們所喜愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一。但由于我國(guó)體育賽事起點(diǎn)較晚，起點(diǎn)不高，且對(duì)比賽的市場(chǎng)商業(yè)運(yùn)作水平較低，很大程度上阻礙了該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，因此探索馬拉松運(yùn)動(dòng)比賽的商業(yè)運(yùn)作模式對(duì)普及與提高我國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)的發(fā)展具有重要的意義。

一、馬拉松比賽商業(yè)運(yùn)作的可行性

1984年洛杉機(jī)奧運(yùn)會(huì)開創(chuàng)了私營(yíng)企業(yè)承辦奧運(yùn)會(huì)的先河，并以嶄新的商業(yè)運(yùn)作模式成功地將體育競(jìng)賽全面地推向市場(chǎng)。除了奧運(yùn)會(huì)以外，各單項(xiàng)比賽也是如此，其中以美國(guó)NBA聯(lián)賽和世界杯足球賽最為典型?？梢钥隙ǖ卣f，商業(yè)運(yùn)作體育競(jìng)賽已成為競(jìng)技體育不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。當(dāng)然，由于體育比賽項(xiàng)目的不同，其各個(gè)商業(yè)化運(yùn)作水平也會(huì)有差異，但體育走向市場(chǎng)、體育產(chǎn)業(yè)化是必須的，也是促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)水平不斷提高與發(fā)展的不可缺少的必要條件。

馬拉松比賽現(xiàn)已成為人們最喜愛的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，不少國(guó)家都將馬拉松作為本國(guó)的傳統(tǒng)項(xiàng)目，形形色色的馬拉松應(yīng)運(yùn)而生，馬拉松的賽事愈來愈多，參賽的人數(shù)猛增，每次參賽的人數(shù)超過萬人的已不在少數(shù)，運(yùn)動(dòng)水平也突飛猛進(jìn)。馬拉松運(yùn)動(dòng)具有強(qiáng)大的整合資源功能。各個(gè)城市馬拉松賽在得到社會(huì)各方面的支持的同時(shí)，也毫不吝嗇地給城市和所有參與者以巨大的回報(bào)，這便是馬拉松運(yùn)動(dòng)的價(jià)值所在。

對(duì)于舉辦城市而言，馬拉松賽首先是一張名片，向全國(guó)乃至全世界介紹這座城市，展示城市的發(fā)展和市民的風(fēng)貌;馬拉松賽是城市的節(jié)日，是所有參與者共同的事業(yè)，自然也成為所有參與者相互協(xié)作的橋梁和相互交流的紐帶，通過參與這個(gè)共同的事業(yè)，不僅有利于促進(jìn)城市的和諧發(fā)展，還有利于增進(jìn)市民的認(rèn)同感和主人公意識(shí)，增強(qiáng)整個(gè)城市的凝聚力;馬拉松賽對(duì)于城市體育事業(yè)發(fā)展的作用更是不言而喻。

二、目前國(guó)內(nèi)的主要賽事及運(yùn)作模式

國(guó)內(nèi)的主要賽事包括:全國(guó)錦標(biāo)賽、全國(guó)冠軍賽、中國(guó)大學(xué)生馬拉松公開賽，馬拉松接力賽，另外還有各個(gè)城市舉辦的馬拉松國(guó)際比賽，例如:青島國(guó)際馬拉松、大連國(guó)際馬拉松、北京國(guó)際馬拉松、西安城墻馬拉松、拉薩國(guó)際半程馬拉松賽、天津國(guó)際市民馬拉松等。目前，市場(chǎng)運(yùn)作模式通常包括:

1.總冠名:比賽一般設(shè)一名總冠名。根據(jù)比賽規(guī)格，競(jìng)標(biāo)的公司或機(jī)構(gòu)將提供價(jià)值價(jià)值不等的現(xiàn)金。2005年廈門建發(fā)集團(tuán)成為廈門國(guó)際馬拉松賽的冠名贊助商。

2.合作伙伴:參與競(jìng)標(biāo)的公司或機(jī)構(gòu)將提供價(jià)值低于總冠名所提供的現(xiàn)金。除了享受組織單位所列的權(quán)利和利益外，該公司或機(jī)構(gòu)將享有行業(yè)排他性的權(quán)利。

3.贊助伙伴:競(jìng)標(biāo)的公司或機(jī)構(gòu)將提供價(jià)值低于合作伙伴所提供的現(xiàn)金。該公司或機(jī)構(gòu)將不享有行業(yè)排他性的權(quán)利。僅該公司或機(jī)構(gòu)贊助的專項(xiàng)產(chǎn)品可享有產(chǎn)品排他性的權(quán)利。361°(中國(guó))有限公司是2006年至2008年廈門馬拉松的全球頂級(jí)贊助商，廈門建發(fā)集團(tuán)為本屆國(guó)際馬拉松賽的總贊助商，國(guó)際知名體育品牌紅七匹狼、上海美津濃有限公司等積極參與贊助。

4.供應(yīng)伙伴:競(jìng)標(biāo)的公司或機(jī)構(gòu)將提供價(jià)值低于贊助伙伴所提供的現(xiàn)金及物品贊助。供應(yīng)商無償或降低成本為賽事提供產(chǎn)品或服務(wù)的贊助。產(chǎn)品及服務(wù)的贊助成本應(yīng)相當(dāng)或低于其他批發(fā)成本。

三、我國(guó)馬拉松賽市場(chǎng)化發(fā)展的努力方向

1.加大宣傳力度，擴(kuò)大比賽影響。由于部分馬拉松賽事選傳不夠，造成參加的人數(shù)較少，由于我國(guó)的電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)還不完善，一般只是中央電視臺(tái)的體育頻道，以及地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，宣傳隊(duì)力度不夠。在日本，每當(dāng)有馬拉松比賽，全國(guó)有幾十個(gè)電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，提高了比賽的選產(chǎn)力度。應(yīng)充分利用各種社會(huì)媒介資源，宣傳組織及其賽事聯(lián)系媒體報(bào)道有關(guān)馬拉松及長(zhǎng)跑活動(dòng)的消息，還可與媒體聯(lián)辦一些宣傳專欄，如在報(bào)刊上開辟有關(guān)健身知識(shí)、科學(xué)長(zhǎng)跑方面的專欄，在電視臺(tái)辦專題介紹、專家講座等等。

2.擴(kuò)大參加比賽運(yùn)動(dòng)群體的范圍。要打造名牌賽事，首先要提高競(jìng)賽質(zhì)量。這就要求有先進(jìn)的管理體制和運(yùn)行機(jī)制做保障，在此基礎(chǔ)上提高賽事級(jí)別、規(guī)模、并盡可能邀請(qǐng)高水平知名運(yùn)動(dòng)員參賽。同時(shí)擴(kuò)大比賽群體的范圍，擴(kuò)大比賽時(shí)間的延續(xù)性，組成一系列的配套比賽為擴(kuò)大影響，延長(zhǎng)賽事時(shí)間，取得更好的市場(chǎng)效應(yīng)，馬拉松還拓展出一系列的配套活動(dòng)，與馬拉松相關(guān)的活動(dòng)應(yīng)連續(xù)不斷，不分男女老幼，人人都可參與；同時(shí)舉辦一些舉辦一些中小型的、針對(duì)不同細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的賽事，豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3.擴(kuò)大市場(chǎng)開發(fā)的多樣性。目前，國(guó)內(nèi)外馬拉松市場(chǎng)的開發(fā)剛剛開始，北京國(guó)際馬拉松、廈門國(guó)際馬拉松市場(chǎng)的開發(fā)力度比較完善，其余各項(xiàng)比賽正處于發(fā)展階段?，F(xiàn)階段應(yīng)加強(qiáng)電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)、贊助性廣告費(fèi)用、門票收入和社會(huì)性捐贈(zèng)，以及賽事所固有的專用權(quán)，例如紀(jì)念幣、郵票、特殊標(biāo)志、吉祥物、名稱(全稱、簡(jiǎn)稱、中英文)等進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)等的開發(fā)。

4.加大馬拉松賽事所負(fù)載的各種商業(yè)性價(jià)值活動(dòng)開發(fā)。由于舉辦馬拉松賽而吸引到的資金、帶來的旅游、服務(wù)、餐飲、交通等行業(yè)的消費(fèi)增長(zhǎng)，以及由此引致的投資和消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)，因此，應(yīng)擴(kuò)大賽事所負(fù)載的巨大商業(yè)利潤(rùn)，開展體育旅游、體育節(jié)等。例如，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)更是前所未有的旅游盛會(huì)，在奧運(yùn)會(huì)舉行的幾天里，有25萬名外國(guó)人來悉尼觀戰(zhàn)，如果算上1997年～2000年期間所有與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的的訪問者，人數(shù)將增加到150萬，在旅游業(yè)方面為澳大利亞帶來的經(jīng)濟(jì)利益高達(dá)42.7億美元。

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