論可口可樂品牌經(jīng)營居首與奧運情懷之路

[摘 要] 全球著名的可口可樂飲料，自1886年至今已經(jīng)走過了100多年的歷程，其品牌價值以好幾百億美元，已連續(xù)多年位居全世界最有價值品牌百強之首。無論品牌人氣、飲品質(zhì)量，還是品牌價值，均與百年奧運結(jié)下了濃厚的情懷，積極贊助奧運三大盛會，支持和發(fā)展奧運經(jīng)濟。

[關(guān)鍵詞] 可口可樂 品牌經(jīng)營 百強之首 奧運情懷

據(jù)2007年10日香港博大國際集團有限公司《大贏家》雜志報道，由英國品牌顧問公司Brand Finance 在全球5000個品牌中，選中250個最具有價值品牌的評選，結(jié)果美國可口可樂Coca cola以價值431.46億美元高居首位;而同年美國出版的《商業(yè)周刊》，評選出2007年度全球最佳品牌價值再次榮登榜首。人們不禁會問，一個普通的可口可樂飲料公司，為何其品牌價值竟達650多億美元，并且連續(xù)多年位居全球最有價值品牌百強之首？

要造就一個知名品牌，除了注重投資、技術(shù)、營銷和服務(wù)質(zhì)量以外，還必須重視企業(yè)的形象和高度的社會責任感，贏得品牌的人氣指數(shù)，自覺地遵守商業(yè)道德，營造最佳的投資與營銷環(huán)境，積極地支持和參與社會公益活動，提高營銷的服務(wù)質(zhì)量。就體育運動而言，可口可樂百年來已與奧運結(jié)下了深厚的情懷，主動，積極地贊助奧運三大體育盛會（奧林匹克運動會、殘疾人奧林匹克運動會及特殊奧匹克運動會），并大力支持和發(fā)展奧運經(jīng)濟和體育事業(yè)。從而社會也回饋了可口可樂，發(fā)揮了可口可樂品牌效益。

一、千箱可口可樂與奧運結(jié)下良緣

早在1886年，可口可樂原本是亞特蘭大的一家小藥房，被一位小伙計陰差陽錯配制而成的不合格藥品，口感特別好，于是歪打正著成了一種特色飲料，幾經(jīng)改良發(fā)展成現(xiàn)在這樣的可口可樂。百年來，經(jīng)過幾代人的苦心經(jīng)營，可口可樂成為世界上最大的飲料跨國公司。作為企業(yè)對體育運動的商業(yè)贊助，可口可樂卻是開路先鋒，自1907年贊助美國捧球比賽開始，至今已有上百年的傳統(tǒng)意識與現(xiàn)代理念。

值得記憶的是1928年，可口可樂公司帶著1000箱可口可樂，與參加第九屆奧運會的美國代表團一道乘坐輪船抵達阿姆斯特丹，揭開了可口可樂贊助奧運會，支持奧運會的歷史篇章，從此，可口可樂就與奧運會結(jié)下了不朽良緣，步入與奧運情懷之路，而且從無間斷地對奧運會的贊助。從1985年國際奧委會實施一輪四年一度的TOP贊助計劃時起，可口可樂就一直是TOP計劃的核心成員。所謂TOP計劃是指全球公司贊助體育活動，每四年為一周期的贊助，計劃（全稱為“奧林匹克全球贊助計劃”）The Olympic Programme，簡稱TOP，現(xiàn)改為The Olympic Parlners?？煽诳蓸肥冀K如意一直熱衷贊助體育活動，而且將贊助預(yù)算列為營銷預(yù)算中的首位，1996年約高達6.5億美元，幾乎占當年溝通預(yù)算的50%，占總銷售額185億美元的3.5%?？煽诳蓸啡绱藷嵝捏w育事業(yè)，其所追求的目標是使可口可樂獲得最大幾率的人氣指數(shù)，實現(xiàn)可樂公司承諾的最終奮斗目標:“哪里有體育，哪里就有可口可樂”，使可口可樂成為伴隨美國體育和世界體育，以及社會生活中的重要組成部分，以充分體現(xiàn)可口可樂品牌營銷領(lǐng)跑于全球的戰(zhàn)略意義。

二、可口可樂全力贊助奧林匹克運動

全球有很多知名公司都是通過對奧運會的贊助獲得巨大效益的，借助奧動會、世界杯、世錦賽各類比賽的商業(yè)活動，提高產(chǎn)品知明度和品牌形象，并且通過奧林匹克運動會TOP計劃競爭中取勝，而產(chǎn)生品牌效應(yīng)。隨著體育商業(yè)化發(fā)展的進程，商業(yè)品牌的經(jīng)營宣傳更大的激化了市場競爭力度，自1984年洛杉磯奧運會以后，全球公司贊助奧運會TOP計劃，設(shè)有贊助底線，以滿足國際奧委會的生存需要。據(jù)統(tǒng)計美國可口可樂公司，在全球的知名公司贊助奧運的TOP計劃中，可口可樂總是以贊助額居多而排名首席。

可口可樂公司就上表所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以清晰的看到：贊助奧運自1985年～1996年連續(xù)三屆，在奧運商助中可口可樂均排名首位，全公司上下全力支持體育事業(yè)。不論何時何地，可口可樂都希望能分享人們的歡樂時光，為全球風行的熱門運動賽事和活動提供絕佳的平臺。實現(xiàn)“哪里有體育，哪里就有可品可樂”的心愿與抱負。

世界上眾多的知名公司，在贊助奧運的商戰(zhàn)中競爭越發(fā)激烈，各自為自己的品牌經(jīng)營搶市場，搞創(chuàng)新，擴大品牌的知名度和品牌形象，不惜投資支持奧運，擴大品牌宣傳力度，掀起廣告大戰(zhàn)。為了使其品牌在競爭中取勝?？煽诳蓸饭居绕浔憩F(xiàn)在1996年本土贊助亞特蘭大奧運會，可品可樂公司約耗資6億美元，在奧運熱潮地推動下，第一個季度就受到了效益回報經(jīng)濟收入增加12%，在全球公司爭先贊助體育活動中，以確保實現(xiàn)TOP計劃，可口可樂公司在全球公司的TOP計劃的贊助款額大多處于首位，近幾年來連續(xù)被評為全球最佳品牌百強中之首，這正是說明可口可樂品牌經(jīng)營有方所結(jié)出的豐碩成果。

三、可口可樂重返中國市場碩果累

早在上世紀1927年，可口可樂開始進入中國，雖然品嘗的人不多，但在人們的心目中可口可樂的知名度很高，隨我國改革開放經(jīng)濟的起飛，于1979年，可口可樂重返中國市場，并于1980年在北京建立了首家裝瓶廠，直到2007年，可口可樂投資8000萬美元，在上海新建全球創(chuàng)新及技術(shù)中心和一座中國總部大樓。如今，可口可樂在中國投資已有13億美元，員工總數(shù)達3萬人。“中國已經(jīng)成為可口可樂公司全球第四大市場。目前公司在華建立了30家裝瓶公司和35家工廠，2006年各類產(chǎn)品銷量突破10億標箱，占整個飲料市場達11%，所有可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在中國制造，每瓶可口可樂的原材料有98%均在當?shù)夭少彽?，每年費用達8億美元。公司管理層感慨地說:“80年前，即使是最富有想像力的人也難以想象，今天中國會成為可口可樂全球最重要的市場之一”。為此，可口可樂公司從最初提供單一的可口可樂飲料，發(fā)展到2007年提供超過50種品類的產(chǎn)品，涵蓋了從碳酸飲料到果汁、茶、水、咖啡、功能飲料等幾乎所有飲料品類，在中國的大中小城市的超級市場和百貨公司，及商業(yè)網(wǎng)點各色可口可樂飲料琳瑯滿目，充分滿足了消費者的不同飲料需求。目前，中國人均年飲用可口可樂公司產(chǎn)品數(shù)量達到24杯，“目前，我們在中國有100萬個銷售終端，未來3年～5年將增加到300萬個”?？煽诳蓸分袊疽阎贫饲罢靶园l(fā)展規(guī)劃，將在擴大投資、優(yōu)化運營、加強營銷、吸引人才等方面繼續(xù)著力推進，使中國業(yè)務(wù)不斷邁上新臺階。從1986年誕生到今天，可口可樂走過了100多年的歷程，其品牌價值達到650多億美元，連續(xù)多年位居全球最有價值品牌百強之首，這正反映全世界消費者對可口可樂品牌的忠實與信賴。

為此，可口可樂公司不僅大力支持與贊助2008年北京奧運會，而且還大力贊助中國各項社會公益活動，使中國民眾感觸很深。據(jù)有關(guān)媒體報道，可口可樂是最早贊助希望工程的跨國企業(yè)之一，迄今已捐建58所希望小學、100座希望書庫和30所希望網(wǎng)校。多年來，可口可樂公司聯(lián)合中國預(yù)防艾滋病基金會在中國200多個城市開展宣傳教育活動，有超過7000萬人在相關(guān)活動中受益。2005年，可口可樂又在全國20多個城市開展“快樂課間”校園健康活動，超過55萬名兒童參與其中。同年，可口可樂還在10多個城市的上千所中小學開展“留住一桶水”環(huán)?；顒?，助推綠色奧運。以確?？煽诳蓸凤嬃系母哔|(zhì)量，百倍的對水資源保護。2000年，可口可樂公司又全力支持中國的“保護母親河綠色希望工程”，在北京郊區(qū)造林100萬株，資助鉆水井6口，幫助改善當?shù)馗珊淡h(huán)境。2007年6月，可口可樂公司又與世界自然基金會（WWF)建立長期合作伙伴關(guān)系，并捐助2000萬美元，用于資助全球最重要的七個江河流域的保護工作，其中就包括中國的長江。公司認為“這是我們作為企業(yè)公民應(yīng)盡的社會責任?！逼駷橹梗煽诳蓸穼χ袊媸聵I(yè)的捐助已超過6000萬元人民幣。可口可樂還是惟一同時贊助三大體育盛會的跨國公司，即奧林匹克運動會、殘疾人奧林匹克運動會及特殊奧林匹克運動會?？煽诳蓸饭菊约拥男那榈却@三個運動會在中國勝利舉行。

借助品牌效應(yīng)，可口可樂在華業(yè)務(wù)近年來有了長足發(fā)展，同時也繁榮了當?shù)亟?jīng)濟。據(jù)北京大學、清華大學及美國南卡羅來納大學進行的最新調(diào)研顯示:可口可樂公司及各廠在中國提供了415000多個就業(yè)機會，每年直接或間接增加稅收16億元人民幣，帶動經(jīng)濟增加300億元的產(chǎn)值。只有實現(xiàn)雙贏，跨國經(jīng)營才能獲得真正成功。

參考文獻:

[1]報道.英國品牌顧問公司評出2007《世界十大品牌》，香港博大國際集團有限公司《大贏家》 2007(20)P20

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[3]盧泰宏 羅綺茗:行銷體育——奧運篇·世界杯篇.四川人民出版社，2003.2，P124～221

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