基于眼鏡零售特殊性的品牌發(fā)展的探討

[摘 要] 眼鏡零售不同于便利店或超級市場的零售，有其特殊性，表現(xiàn)在不僅僅只是組織貨物的輸入和銷售，而是要在銷售環(huán)節(jié)進行驗光和定配等二次加工過程，由于這種特殊性，如何打造自己的零售品牌，提高企業(yè)競爭力，顯得尤其重要。本文運用品牌的內(nèi)涵，品牌定位和品牌關(guān)系說，在分析了我國眼鏡零售企業(yè)的價值鏈基礎(chǔ)上，提出眼鏡零售企業(yè)的品牌定位建議。

[關(guān)鍵詞] 眼鏡 零售 品牌

品牌是有利于消費者和經(jīng)營者雙贏的戰(zhàn)略選擇，是提高企業(yè)無形資產(chǎn)的砝碼，是提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。我國眼鏡行業(yè)發(fā)展迅速，眼鏡零售企業(yè)建立良好的品牌是其持久的具有競爭能力發(fā)展的重要內(nèi)容。

一、我國眼鏡零售品牌發(fā)展現(xiàn)狀

目前全國眼鏡店總數(shù)已達2300余家，如果將連鎖店的分店計算在內(nèi)，估計有3100家之多。我國眼鏡業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)超過160億元，眼鏡零售市場的增長率比發(fā)達國家高出近3倍，眼鏡零售業(yè)正處在快速成長期。但是，我國眼鏡零售品牌發(fā)展存在問題，其競爭能力需要進一步鍛煉和完善。

1.缺乏全國性眼鏡連鎖品牌

中國至今還沒有幾個較為強勢的全國性知名的眼鏡連鎖品牌，只有區(qū)域性品牌，如北京的大明，上海的吳良才、成都、武漢的精益等等。這些影響了眼鏡零售店的發(fā)展能力和發(fā)展范圍，不利于建立知名的國內(nèi)或國際品牌，從而缺乏有效的競爭能力。

2.面對國外品牌眼鏡的激烈競爭

中國眼鏡市場所蘊藏的巨大潛力，激發(fā)了歐美各大眼鏡連鎖集團對中國眼鏡市場的巨大興趣。例如，意大利Luxottica集團斥資近6億元人民幣在國內(nèi)相繼接手北京雪亮眼鏡有限公司、廣州明廊眼鏡連鎖和上?，F(xiàn)代光學(xué)有限公司，計劃三年內(nèi)完成收購工作，屆時將在國內(nèi)擁有290家以上的眼鏡連鎖店，從而在高檔眼鏡連鎖領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。歐洲最大的眼鏡投資公司荷蘭HALHoldingN.V與益民百貨正式簽約，以2.14億元巨資收購其旗下的上海老字號紅星眼鏡公司78%的股份。面對國際品牌依靠資本運作搶占市場，說明我國眼鏡市場前景廣闊，我國眼鏡零售企業(yè)的品牌力量薄弱，競爭力低，因此我國眼鏡零售企業(yè)要想在競爭中取勝，就要打造自己品牌，提高企業(yè)的競爭力。

二、眼鏡零售的特殊性及價值鏈分析

表面看來，眼鏡零售企業(yè)也是從批發(fā)商或廠家進貨，然后銷售出去，但實際與便利店和超級市場有極大的特殊性。特殊主要體現(xiàn)在:

1.對驗光師要求高

除太陽鏡以外，其他矯正視力的眼鏡，在購買眼鏡之前要驗光，確定近視或散光等情況，驗光需要有職業(yè)資格的驗光師，需要很強的專業(yè)技術(shù)和實際經(jīng)驗。

2.商品購買環(huán)節(jié)的時間長

消費者在購買矯正視力眼鏡(隱型除外)之后，根據(jù)眼鏡店的情況需要等待一天或更長更短的時間，一般不能當場拿走，在取眼鏡時，必須消費者本人親自到場，因為配好之后要佩戴者本人試戴半小時左右，出現(xiàn)不適的情況要在現(xiàn)場調(diào)整。這些都增加消費者的時間和體力成本。

3.眼鏡及其裝飾的品牌繁多

眼鏡對戴鏡者美觀有很大的影響，眼鏡也融入時尚等元素。因此從鏡片到鏡架，以及眼鏡上的裝飾，出現(xiàn)了眾多的品牌，讓消費者不知所措。如北京大明，僅僅鏡架一項，在2006年就代理了有69種品牌之多。

4.售后服務(wù)重要

對于戴眼鏡者來說，幾乎每天都要戴，但鏡架、鼻托等會變形，鏡片會劃痕，出現(xiàn)焦距不準的可能，因此售后服務(wù)，顯得及其復(fù)雜。

由于這種零售的特殊性，需要對眼鏡零售企業(yè)進行價值鏈分析，找出可以眼鏡零售企業(yè)的核心競爭力的途徑。價值鏈分析法是由美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特提出來的，是一種尋求確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的工具。分輔助業(yè)務(wù)和主要業(yè)務(wù)。眼鏡零售企業(yè)的輔助業(yè)務(wù)與主要業(yè)務(wù)是交織在一起，不同于一般的零售企業(yè)，因此在品牌定位是要考慮主輔的協(xié)同作用。

三、眼鏡品牌定位的探討

目前，我國眼鏡行業(yè)的品牌定位，不僅要考慮企業(yè)本身的價值鏈，還要考慮整個產(chǎn)業(yè)情況，基于自身企業(yè)價值增值過程在產(chǎn)業(yè)中的地位。目前，我國的眼鏡零售企業(yè)沒有能力控股上游的國際知名供應(yīng)商，走時尚定位很難與Luxottica等競爭，因為眼鏡時尚前沿是建立在把握趨勢快速定制基礎(chǔ)上，目前顯然沒有實力控制供應(yīng)環(huán)節(jié)。因此必須探索適合我國現(xiàn)階段眼鏡零售品牌發(fā)展的道路。

1.低成本擴展的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

擴大店鋪數(shù)量，走渠道制勝之路。借鑒國美和蘇寧的電器銷售的方式，建立零售商的品牌知名度，通過規(guī)?；?jīng)營，有效的降低成本。建立自身獨特的營銷網(wǎng)絡(luò)，大批量規(guī)?；?jīng)營增加與供應(yīng)商討價還價的能力，從而引領(lǐng)發(fā)展。

2.提高專業(yè)水準，塑造零售品牌

從眼鏡的功能角度，眼鏡零售主要的增值環(huán)節(jié)在于驗光的診測、鏡片的加工、鏡架和鏡片的精確裝配工藝等二次加工過程，同時兼顧消費者臉型與美觀。眼鏡零售企業(yè)可以抓住這個價值增值環(huán)節(jié)，提高專業(yè)服務(wù)水準，并且加強售后服務(wù)的力度，以服務(wù)塑造企業(yè)形象和品牌知名度。甚至可以通過提供視力整體解決方案，如北京同仁，依托醫(yī)學(xué)背景，取得快速發(fā)展。

3.加強信息化的管理，塑造服務(wù)性品牌

眼鏡零售店為了方便消費者，店鋪分布多，區(qū)位零散，為了提高管理效率和效果，可以通過信息化改造，實施ERP系統(tǒng)，提高高級驗光師的診斷范圍，實現(xiàn)整個連鎖企業(yè)的信息資源的共享?？梢詫Ω鱾€店鋪的顧客資料、銷售紀錄、存貨情況進行實時分析，及時發(fā)現(xiàn)問題與機會。加強配送中心的建設(shè)，減少顧客配鏡和取鏡的時間，提高眼鏡零售企業(yè)的靈活應(yīng)對能力，提供眼鏡售前和售后的服務(wù)增值，塑造服務(wù)性的零售品牌。

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