房地產(chǎn)品牌營銷的結(jié)構(gòu)與模式認(rèn)知

[摘 要] 隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認(rèn)知的第一要素，新一輪的競爭將是品牌的競爭，房地產(chǎn)作為一種特殊商品其更不例外。面對日益激烈的市場競爭，房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)真考慮如何創(chuàng)立企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，并以品牌營銷的模式構(gòu)建自己的競爭力，確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，以無形駕馭有形，以知識駕馭資本，這是品牌經(jīng)營的最高境界。本文著重分析了品牌營銷的結(jié)構(gòu)與模式的認(rèn)知。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌營銷 結(jié)構(gòu) 模式

中國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，競爭日益加劇，消費者也在市場競爭的硝煙中逐漸成熟起來。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了這幾十年的洗禮之后，其營銷模式也在醞釀著一場時代性的變革，以塑造企業(yè)自身品牌來實現(xiàn)品牌營銷的差異化競爭正悄然興起。中國的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正轉(zhuǎn)入品牌營銷的時代，品牌才是未來房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。

今天，我們在面對紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理更令人滿意，惟一能產(chǎn)生差別的就是開發(fā)商企業(yè)的商標(biāo)和樓盤的名稱。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競爭在過去的幾年基本已經(jīng)解決，目前擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面前的路只有一條，那就是品牌的競爭。它會為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競爭空間。

一、房地產(chǎn)品牌營銷認(rèn)知

在當(dāng)代企業(yè)競爭中，品牌、商譽，專有技術(shù)等無形資產(chǎn)的重要性已經(jīng)超過廠房等有形資產(chǎn)。這主要是因為有形資產(chǎn)方面的優(yōu)勢一般是暫時的、短暫的，不可以長期保有的，而無形資產(chǎn)則是企業(yè)通過長期努力積累而形成的。并且可以長期保有或?qū)Ｓ?，是企業(yè)真正的核心競爭優(yōu)勢所在。 品牌的形成需要企業(yè)人力、財力、智力的長期投入，一旦樹立，可以形成超過投入無數(shù)倍的巨大的無形資產(chǎn)。這種無形資產(chǎn)所形成的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，由于其隱含性和較高的模仿成本，成為企業(yè)長期的根本優(yōu)勢，表現(xiàn)為一種對市場長期的控制權(quán)。

著名營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計或是他們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。它是提升其企業(yè)和消費者之間聯(lián)系的紐帶。

從表面上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志和注冊商標(biāo)，而從更深層次來看，品牌實際上反映出消費者對包括產(chǎn)品和廠商的判斷、認(rèn)可和評價。產(chǎn)品是消費者購買并期望帶來實際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費者購買時心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產(chǎn)品要成為品牌遠不是一個自然、簡單的過程。“品牌是歷史的產(chǎn)物，品牌是市場的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標(biāo)準(zhǔn)是市場，檢驗品牌價值大小的標(biāo)準(zhǔn)也是市場。”

品牌的創(chuàng)立和維護需要長期大量的積累和投入，品牌的形成和保有意味著擁有對市場的獨占權(quán)、控制權(quán)，因而擁有市場優(yōu)勢品牌的企業(yè)既有依靠品牌進行市場擴張的能力，又有擴大品牌效益的內(nèi)在要求，一些企業(yè)以品牌為依托，繞過區(qū)域市場壁壘，進行了成功的市場滲透和構(gòu)并預(yù)演。

品牌營銷是指個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。同樣，品牌營銷過程則是發(fā)現(xiàn)市場品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，而品牌營銷為了滿足識別需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。

品牌營銷是在品牌系統(tǒng)支持下形成帶有鮮明特征與個性的具體營銷模式。品牌營銷不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營銷策劃。一般的品牌策劃注重于品牌的建立及品牌資產(chǎn)的積累，一般的營銷策劃則注重于產(chǎn)品的銷售。品牌營銷管理之道，是“雙劍合璧”的品牌經(jīng)營模式。既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中的銷售的重視，最重實現(xiàn)品牌價值。

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一項具有不可移動性的耐用消費品，其品牌形象是通過一個個項目形象加以體現(xiàn)合深化的。而房地產(chǎn)公司作為一個企業(yè)，其品牌形象體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理、品牌文化和內(nèi)涵上，指導(dǎo)著一個個房地產(chǎn)項目。

房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵并非僅是市場知名度和企業(yè)規(guī)模。一個被消費者認(rèn)可的品牌包括許多實實在在的內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌核心應(yīng)該是，為社會公眾提供合理的、人性的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。

房地產(chǎn)品牌營銷是指房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業(yè)的知名度和美譽度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是未來房產(chǎn)企業(yè)市場競爭的必然趨勢。

對消費者而言，住宅區(qū)別于普通商品，具有價值量大、使用周期長、商品特性不直觀的特點，因而購買風(fēng)險大。消費者購房心理及行為較為復(fù)雜，購買決策謹(jǐn)慎理智，消費者購買住宅時，除了考慮實際利益，還追求超值利益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會尊重、自我價值實現(xiàn)等心理滿足。這種附加價值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含的。因此，市場上品牌住宅一經(jīng)推出，就會以其良好的知名度，引起消費者的廣泛關(guān)注和積極評價。如果該品牌住宅已經(jīng)由知名度走向美譽度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費者會認(rèn)為購買這樣的住房，不但能夠得到基本利益的保證，而且還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣他們在購房時僅需衡量地段、價位等極少因素，快速做出購買決定。

二、房地產(chǎn)品牌營銷的關(guān)鍵——社會責(zé)任價值觀

通過品牌背后富含社會責(zé)任的企業(yè)文化，贏得消費者和公眾對房地產(chǎn)品牌的認(rèn)同，已成為一種深層次、高水平和智慧型的競爭選擇。房地產(chǎn)企業(yè)主動創(chuàng)造機會履行社會責(zé)任，把社會事業(yè)與企業(yè)競爭戰(zhàn)略有機地結(jié)合起來，也是提升房地產(chǎn)品牌知名度的有效途徑。

企業(yè)的社會資本是指企業(yè)通過社會聯(lián)系獲取稀缺市場資源并由此獲利的能力。在激烈的品牌競爭中，對房地產(chǎn)企業(yè)而言，最典型的稀缺資源，無疑是消費者對房地產(chǎn)品牌的信賴和忠誠度。這種稀缺資源的獲得，除了企業(yè)為社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，更多的可以靠企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任來獲取。

對房地產(chǎn)企業(yè)而言，社會責(zé)任還應(yīng)體現(xiàn)在，從產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計，到建筑材料的選擇，施工技術(shù)的采用，直至竣工后的物業(yè)管理活動，都時刻考慮到對環(huán)境的影響，力求物業(yè)開發(fā)、運營和廢棄的全過程無廢、無污、無害，做到對環(huán)境的負面影響降至最小，把環(huán)境目標(biāo)置于與質(zhì)量、成本、進度三目標(biāo)并重的地位。

另外，有了品牌不等于企業(yè)就是進了保險箱，品牌的建設(shè)與管理要靠創(chuàng)新來支撐。在品牌運營管理的眾多因素中，品牌創(chuàng)新是第一位的，是最重要的驅(qū)動因素，是品牌的根基。企業(yè)只有掌握強有力的知識產(chǎn)權(quán)，使產(chǎn)品具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和獨特的個性特征，才能在競爭激烈的市場中奪取更大的市場份額。名牌產(chǎn)品不但要靠創(chuàng)新能力，更重要的是提高創(chuàng)新速度，來引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。只有“創(chuàng)新”加“超前”才是制勝的利器。

品牌創(chuàng)新的方式包括，核心技術(shù)創(chuàng)新、核心產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)能力創(chuàng)新。

房地產(chǎn)業(yè)多年來存在著產(chǎn)品類型單一、千樓一式的狀況，產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的速度遲緩。而不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的功能、效用和價值，是市場最根本的需求，也是符合房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷發(fā)展規(guī)律的。因此，房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新行為是值得推崇的。

三、品牌社區(qū)的建構(gòu)

南京大學(xué)張鴻雁教授說：“一個好的房地產(chǎn)項目應(yīng)該是一個好的社區(qū)，一個好的社區(qū)一定是一個好學(xué)校，一個大眾喜歡的好的品牌房地產(chǎn)項目，必須構(gòu)建像學(xué)校一樣的社區(qū)?！?/p>

一個完整的社區(qū)包括:就業(yè)、消費、流通、分配、人際、互動和心理歸屬感。一個品牌社區(qū)在構(gòu)建時就需要考慮到完整社區(qū)所包含的所有要素，在社區(qū)范圍內(nèi)盡可能讓這些要素達到優(yōu)化組合。

對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌社區(qū)的要點是物業(yè)品牌營銷。隨著人們生活水平的提高，對生活方式和生活質(zhì)量的要求也隨之不斷提高，物業(yè)的職能不再僅僅是保證社區(qū)安全，保持社區(qū)環(huán)境清潔，它已發(fā)展到為社區(qū)的業(yè)主提供一種和諧的自然生態(tài)環(huán)境、營造一種文化的氛圍、倡導(dǎo)一種生活方式的概念。

從社會學(xué)的角度認(rèn)識房地產(chǎn)品牌，它是一個社區(qū)系統(tǒng)，是社區(qū)文化的營造。

人總是生活在一定的社區(qū)中，房地產(chǎn)品牌社區(qū)就是要塑造社區(qū)成員對本社區(qū)的心理歸屬感。人們在自己所居住的社區(qū)中與別人建立各種社會關(guān)系，如血緣關(guān)系、鄰里關(guān)系、商業(yè)關(guān)系等；社區(qū)中有具備很多滿足生活要求的商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。很大程度上講，這些設(shè)施滿足了社區(qū)中成員心理、生理以及自我發(fā)展的需要，久而久之，就會對社區(qū)建立起一種特殊的感情。

參考文獻：

[1]梁修慶 邱志強:市場營銷管理[M].科學(xué)出版社，2003

[2]汪云青:市場營銷管理[M].暨南大學(xué)出版社，2003

[3]胡曉陽:如何進行品牌營銷[M].北京大學(xué)出版社，2003

[4]年小山:品牌學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2003

[5]巨天中:品牌推廣[M].中國經(jīng)濟出版社，2004

[6]董 飛:對我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀及策略的思考[J].商場現(xiàn)代化，2006，（1）:111～112

[7]李仲明:房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新及實踐，2001

[8]吳軍磊:房地產(chǎn)品牌營銷誤區(qū)和未來策略[J].銷售與管理，2005，（1）

[9]趙艷華:試論房地產(chǎn)營銷及其理念創(chuàng)新[J].現(xiàn)代財經(jīng)，2004（1）